外资化妆品相继要退出中国 2013年不好过？

2013年的最后一天，露华浓在微博上留下了这么一句话，“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye！”除了与过去的2013年告别，这句话还宣告着露华浓退出中国市场。接下来一周，法国著名化妆品集团欧莱雅宣布旗下品牌卡尼尔退出中国市场，联合利华则表示在新的一年，公司会调整旗下旁氏的销售渠道。对于外资化妆品公司而言，过去的2013年似乎不那么好过。

露华浓：不作为的市场样本

美国当地时间12月31日，化妆品巨头露华浓向SEC提交披露信息，宣布将裁员1100人，露华浓称此举将为公司每年节省1100万美元。

据介绍，露华浓2012年净营收14.3亿美元，而其在华业务只占公司整体业务营收的2%。露华浓表示，它将削减1100个职位，而这些职位主要是通过第三方机构雇佣的940名美容顾问。

露华浓财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长，但第二大市场亚太地区，尤其是中国大陆和香港地区，衰退幅度却位居其全球七大市场之首，达到3.5%。

露华浓的撤退虽然有点伤感，但是很好理解——虽然中国市场有着众多消费者，但是竞争也同样激烈，既然销售业绩不佳，不如投放更多资源在更有前景的市场。

1976年，露华浓是最早一批进入中国的外资化妆品公司，名字来自李白的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。但是如此本土化的一个名字并未让露华浓有更多的本土化策略，实际上，露华浓的退出其实完美得诠释了这么一句话，在中国市场，不作为，就会死。

1999年，露华浓在电视上投放了一只不褪色唇膏的广告，这为露华浓这款单品的销量带来了很大的影响。

在中国化妆品市场发展的早期，广告投放对于销售带来的促进作用显而易见，但美国总部认为广告成本过高，并不划算高，此后消费者就几乎看不见露华浓的电视广告了。

露华浓的问题是不愿意在营销上花费太多的成本，这导致了尽管露华浓是最早一批进入中国市场的外资化妆品公司之一，但并没有取得时间上的优势。

此后，随着竞争更加激烈，露华浓也未有做出更加本土化的尝试。其中最显而易见的就是在进入中国市场17年之久，露华浓都不曾挑选一位中国面孔作为其代言人，柜台以及包装?舱瞻崦拦纳杓啤?

但是在其他市场，露华浓并非没有在本土化上下功夫。在年底最热闹的购物打折季，露华浓根据日本消费者的喜好适时推出了新年福袋，将系列彩妆打包贩卖，里面随机装有粉饼、眼影、假睫毛、眼线液等8款主打彩妆，新年福袋的售价是单卖产品的1/4左右，包装选择了日本女生最喜欢的粉色背景撒金描花的彩纸。

这种投入使得日本成为露华浓全球业务中的佼佼者，在露华浓2012年的财报中显示，亚洲区域净销售额同比增长2.4%，至2.39亿美元，其中日本及其他区域为增长贡献了4.1个百分点，而中国地区业绩不理想导致销售额下滑2.1%。

就组织架构而言，露华浓对中国也缺乏关注。在露华浓进入中国的这10多年里，平均每两年就要更换一任CEO，这使得很多需要长远规划的项目都不能有机会实现。中国地区的决策权是归澳洲分部所有，并不直接归美国总部领导。

没有广告投入、缺少本土化的市场营销策略，毫无灵活性的组织架构造成了露华浓的溃败——露华浓几乎在这个市场上犯了所有错误。

欧莱雅的学习曲线

与露华浓公司不同，欧莱雅集团在中国市场显然更加积极进取——消费者几乎可以在周围的任何屏幕上看见欧莱雅各种品牌代言人的海报、广告，无论是商场专柜还是超市货架，又或者是屈臣氏这类个人护理专门店，欧莱雅将自己旗下21个品牌中的18个全面铺货于中国市场。

卡尼尔的退出几乎宣告了这个品牌在中国市场上的不成功，当然，官方的解释是，为了部署未来发展并不断巩固市场领先优势，公司选择专注于品牌组合中的重中之重，“我们相信，这将使得我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌——美妆品牌巴黎欧莱雅和彩妆品牌美宝莲纽约，以取得更强劲、更可持续的增长”。

撤出一个不理想的品牌，将资源放在更加核心、更有针对性的品牌上，欧莱雅的策略不难理解也毫无争议，实际上，这一举动，也可以被看成是外资化妆品公司越来越务实的表现，不过，欧莱雅仍旧可以从卡尼尔的失败中学习到新的经验。

卡尼尔品牌诞生于1904年，凭着天然成分、美于自然的理念，一度成为法国化妆品市场的领导者。1965年被欧莱雅集团收购后，很快成为该集团旗下第二大品牌。

2006年，在引进兰蔻、巴黎欧莱雅、法国美宝莲等多个旗下品牌后，欧莱雅才谨慎地将卡尼尔引入中国，并将其定位于集团品牌“金字塔布局”的底端，面向大众市场的年轻化产品，价格较低。

在成功收购小护士品牌之后，欧莱雅希望借助小护士的渠道，将卡尼尔推向中国的低端市场。但是犹豫不决使得公司错过了最好的品牌时机。

在国外市场，卡尼尔一直占据着同类市场第一的份额，在中国市场，欧莱雅没有想清楚的是，是打造一个更年轻的品牌形象还是将更大份额的抗老型产品推向市场，最终，公司首先选择签约刘若英，主推抗老型产品。在5至6年以后，这个策略并没有获得市场，欧莱雅又找来了王力宏以及刘亦菲，但是两者的形象也与品牌渴望更年轻的定位有所差异。既然做不起来，何必浪费资源，在中国的大众化妆品市场，欧莱雅还有一个更为成功的巴黎欧莱雅以及美宝莲。

此类犹豫不决的摇摆，在此前收购羽西时，欧莱雅也曾犯过类似的错误——更加高端的中国品牌还是更加年轻的化妆品标识，公司的摇摆造成了羽西如今的局面，当然，作为一个中国品牌，羽西还有一些机会。

欧莱雅的一进一退

就在撤出卡尼尔之前，欧莱雅还宣布了在中国市场的一个新举动，收购中国本土面膜品牌，美即面膜。

美即面膜2012年的销售额只有欧莱雅中国区的1/10，但是欧莱雅却开价63.38亿港元——相当于欧莱雅中国区2012年销售额的一半。同时，这一出价比美即控股在港交所最后一个交易日的收市价，每股5.05港元溢价约24.8%。

欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国CEO贝瀚青曾对腾讯财经称，美即品牌将与欧莱雅大众化妆品部旗下现有品牌形成很好的互补。有业内人士也对腾讯财经表示，除了看好面膜这一细分市场，美即厉害的超市渠道以及网络商城也是欧莱雅所看重的。

这几年，类似于屈臣氏类的个人护理品专门店终端日益增加，但是欧莱雅集团能放进去的品牌却不多。2013年，欧莱雅旗下品牌巴黎欧莱雅邀请李宇春代言并且推出了全新肌底系列，包含保湿、美白、抗老三个产品线。除了巴黎欧莱雅、美宝莲纽约，欧莱雅集团需要一个更为强劲的品类来对抗市场竞争。

在面膜这个细分市场，美即有着丰富的市场经验。在欧莱雅集团之内，虽然一些品牌有面膜产品，但都没有受到特别重视，甚至都没有单独的面膜品牌广告。虽然贝瀚青对腾讯财经表示，欧莱雅计划依靠美即的管理层和团队以及其自身的科学专长，利用中国研发中心及在全球各地开展的前瞻性和应用研究来致力发展美即，但是在欧莱雅内部面膜也不算是科研强项。

同时，美即可以帮助欧莱雅获得更多的关于亚洲消费者的知识——虽然欧莱雅从小护士以及羽西身上应该也学到了不少，但是面膜市场有所不同。在欧美，面膜消费从未形成习惯，但是在亚洲市场，面膜是女性消费者繁琐美容步骤中的一步，并且亚洲消费者特别看重面膜是否可以满足自己某一单一诉求，例如美白、补水、祛斑等等。

欧莱雅的一进一退可以说是更为务实的市场策略，面对一个放缓的市场，如何有效配置资源，更加精准地找到自己的消费者是这些跨国化妆品公司所关心的。而露华浓既错过了投放广告就能换来高增长的时代，也并未施行更加本土化的策略，面对这个复杂的市场，退出可能是最好的策略。

（来源：财经网）