中国奢侈消费增速降 LV等被指战略失误

日本媒体载文报道称，中国奢侈品市场增长率已由2011年的高达30%，在2013年下滑至2%左右。中国消费者更愿意选择Logo小但高档感十足的品牌，在中国大陆以外地区购买奢侈品和海外代购成了主流消费方式。因此，不少奢侈品牌开始减慢开店和销售步伐保持自身的品牌价值。

　　日经新闻的报道称，中国人开始购买奢侈品是从08年北京奥运会时开始的，中国人在全球奢侈品消费中所占比重从1995年的1%提高至13年的29%。超过了22%的美国人，成为全球奢侈品最大的消费人群。

　　据美国贝恩公司统计，13年中国大陆的奢侈品市场规模为1160亿元，11年之前高达30%的市场增长率到12年降至7%，13年进一步降低至2%左右。

　　奢侈品企业遭受了巨大冲击。据贝恩统计，13年在中国大陆开设的奢侈品店约为100家，比上年减少了37%。即使在上海著名的观光景点外滩，也有杜嘉班纳和瑞士高档腕表品牌百达翡丽(Patek Philippe)等店铺关门。

　　报道称，中国时尚行业当下的关键词是“隐形财富”，意思是像雷达很难探测到的隐形战斗机一样把财富藏起来。避免购买Logo明显的法国品牌路易·威登(LOUIS VUITTON)和意大利品牌古驰(Gucci)，低调购买Logo小但是高档感十足的意大利品牌普拉达(PRADA)和伊宝缇嘉 (Bottega Veneta)被视为时尚。

　　奢侈品企业的中国战略已经迎来拐角。全球最大的奢侈品企业国酩悦轩尼诗·路易威登集团(LVMH集团)、旗下拥有古驰品牌的法国开云(Kering)以及爱马仕国际13年1～9月期的同比增收率均不到10%，增长缓慢。3家企业除日本之外的亚洲业务的销售额占比约为30%，从地域来看中国大陆占到一半以上。而日本则仅为10%左右。

　　甚至有观点认为这些奢侈品企业是战略失误。奢侈品企业着眼中产阶层的扩大，甚至将店铺开到了内蒙古和新疆。中国国内的销售网络不断扩大，古驰开设了58家店，路易威登开设了47家店。这导致其品牌价值出现降低。一位来自大连的女白领表示“如果谁都拿一样的包，那么好不容易买的包包便失去价值了”。法国的一家媒体也指出：“路易威登在中国过于大众化了”。

　　路易威登将调整中国战略。计划放缓进驻地方城市的步伐，重新以大城市为中心开店。高档车意大利法拉利12年在中国销售了约500辆汽车，法拉利董事长卢卡?迪?蒙特泽莫罗表示“法拉利的稀有价值有所降低”，计划缩减销量。

　　此外，中国消费者的嗜好似乎也出现了变化。喜欢欧美品牌的主要是支撑经济高速增长的45岁以上的人群。而年轻人则倾向于追求“朴素优质”的消费。日本良品计划的综合杂货店“无印良品”的产品虽然价格偏高，但是其朴素简单的设计受到越来越多人的欢迎。该公司13财年(截至14年2月)将在中国大陆的店铺数量比2年前翻一番，增加至100家。

　　报道最后评价说，如今中国的消费趋势日趋多样化，普通的销售战略已经越来越行不通。但是中国的人口规模是日本的10倍，只要抓住消费趋势的变化便可发现无限商机。