2013年全国千亿房企销售情况分析
中国指数研究院1月17日发布《千亿房企专题研究》，房地产市场量价齐涨，千亿房企军团数量翻番，由2012年的3家扩容至6家，销售额平均增速超过40%，高于全国商品房销售额增速十多个百分点，“越大越强”的规模优势尽显。
千亿基石：全国化规模布局、代表性热销产品及聚焦主流的市场定位，铸就千亿基础
1) 规模优势：平均进入城市数量高达74.5个，全国代表性系列项目成为业绩贡献主力
中国指数研究院监测数据显示，截止2013年末，万科、绿地、保利、中海、恒大、碧桂园6家千亿企业平均进入城市已达74.5个，为500-1000亿房企布局城市数量的2倍左右。千亿企业在布局城市数量及规模上遥遥领先，其广泛而平衡的布局在市场周期性波动中的风险平衡能力更强，业绩来源广泛而稳定成为其地位稳固的根基。
对6家千亿企业销售业绩来源结构的分析发现，千亿房企主要凭借其标准化的成熟产品系列在多城联动营销，从而推高业绩。研究选取千亿企业在销售额最高的三个城市当中的三个热销项目为例，6家企业在各城市销售额最高的项目销售额基本在15-30亿元之间，中海的北京九号公馆项目销售额达到57.63亿元；除恒大因城市布局更为广泛，热销项目销售额主要介于5-10亿元之外，万科、保利、绿地、中海、碧桂园的热销项目基本销售规模均在10亿元以上，且均为企业的标准化产品。研究表明，成长为千亿企业的另一个必不可少的条件，在于具备多元化的代表性产品系列，这些产品系列能够依托广泛的布局优势，凭借全国化快速复制和较高的品牌知名度快速获得市场认可，成为业绩贡献的主力。
千亿房企广泛的城市布局和代表性产品系列，在全国范围内联合造势，可以帮助企业更快抢占市场，有力支撑了企业的“千亿”销售业绩。
2) 主流市场定位：一二线城市业绩贡献高达86%，刚需及改善型产品销售贡献率近7成
选取6家千亿企业2013年销售金额前30名的热销项目进行分析，研究发现，千亿企业2013年在一二线城市的项目业绩贡献率均值超过86%，其中，万科、绿地、保利、中海四家千亿企业持续加大一二线城市的推盘规模，2013年其热销项目一二线城市的业绩贡献率均值高达92%，而碧桂园、恒大尽管布局仍以三四线为主，但其2013年热销项目中一二线的销售贡献度均值也较高。可见，千亿企业在2013年均顺应市场形势，加大一二线主流城市的开发与推盘力度，聚焦主流市场，从而实现有准备、有重点、有把握的业绩突破。
研究组选取千亿企业2013年销售金额前30名的热销项目数据进行分析得出，2013年定位中低端的刚需及改善型产品对千亿企业的贡献度均值超过70%，此外，千亿企业对产品结构均进行了一定程度的调整，从各档次产品间的配比结构来看，万科、保利、恒大、碧桂园四家企业以普通和中端产品占据绝对优势，占比均超过80%，而原本定位于高端的中海地产则加大了产品结构中普通、中端的占比，使普通与高端产品所占比重的差距减小。整体来看，千亿企业2013年聚焦市场需求旺盛的主流产品，加大刚需及改善型产品的结构比例，从而收获了理想的销售业绩。
2013年，千亿企业在变与不变之间实现千亿，不变的是抓住主流需求不变，抓一二线核心深耕城市不变，变的是积极应对市场变化，及时灵活调整产品结构，刚需改善型并举获得业绩增长。
3) 加大营销力度：千亿企业销售策略“快、准、狠”，碧桂园“全员营销”成最大亮点
千亿房企在2013年在营销方面也力度不减，纷纷以“快、准、狠”的营销策略充分把握市场销售节奏，有效推动了企业的业绩提升。其中，保利2013年抓住五一、十一以及9、10月份销售旺季等重要营销节点举办了丰富多样的促销及优惠活动，相继推出了“新春八万大礼包”、“五一五重好礼，99折”等大型促销活动，并于4月举办了首届房产推介会，携珠三角6城15个项目参展，通过贯穿全年的促销活动有效促进了项目去化速度，确保实现最佳业绩；万科则通过与中粮、北京住总集团以及五矿建设等一批优秀房企间的品牌合作来提升产品市场竞争力，2013年万科在北京的热销项目中，合作开发项目的销售贡献度占据6成有余，有效支撑业绩增长；而碧桂园仅在一年之间便实现了由不足500亿的企业到千亿房企的华丽转身，其成功蜕变与企业敢于推陈出新、积极推进营销模式的变革分不开。碧桂园2013年在各地全面推行“全民营销”活动及“成就共享计划激励制度”，通过将管理层、普通员工和股东的利益紧密捆绑，充分调动企业内外部资源，营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士全员推广，这种更强力度的营销推广，帮助新推楼盘迅速占领市场，实现业绩突破。
后千亿增长动力：深化国内外市场拓展、率先拓展多元业务，注入增长动力
除了具备领先的规模优势之外，千亿房企也以前瞻性的战略目光积极布局“后千亿时代”，通过继续开拓国内潜力市场区域、积极拓展海外地产业务以及率先拓展多元化业务，稳步开拓新的业绩增长点，持续增强市场竞争力，为后千亿时代的增长开足马力。
1) 深化国内拓展：加大土地储备力度，重点加码一二线城市
一、二线热点城市经济实力雄厚、人口支撑充足，消费需求强劲，去化率较快，千亿房企丰富的土地储备为企业未来增长注入新的活力，加上其多年累积的项目运营经验和品牌效应，将为企业未来可持续稳定增长提供基础资源保障，并助力千亿房企继续攀登业绩新高峰。
2) 开拓海外市场：凭借竞争优势拓展海外市场，打造企业国际竞争力
千亿房企在进一步巩固国内市场地位的同时，开始全面启动国际化战略，旨在通过拓展更广阔的市场来获取新的业绩增长点，在世界市场竞争中做大做强，形成国际市场竞争力。而千亿企业基于国内市场的外溢需求和自身品牌优势的海外延伸，成为千亿房企海外战略获得成功的保障，也将为企业带来较大的业绩增长空间。
3) 拓展多元化业务：率先布局商业、养老等潜力业务，培育新的业绩增长点
千亿房企率先开展潜力业务的探索和实践，不仅完善业务结构，实现地产产业链的协同提升，也将获取新的利润增长点，为未来的业绩添砖加瓦，实现公司的持续、健康发展。
目前中国市场正处于结构转型期，处于变革发展阶段的房地产市场面临未来更为激烈的市场竞争，将加速房地产企业的优胜劣汰，企业也面临不进则退的挑战，千亿企业尤甚。基于自身的规模优势，更加合理配置企业布局、产品、策略等多方资源，并抓住转型机遇继续做大做强，方能使这些千亿企业在未来更为残酷的市场竞争环境中保持领先，实现后千亿时代的突围。