成都综合体超100个 体验式商业成“救命稻草”

 

　　在2012年初， 仲量联行在经过长期调研之后推出了“中国新兴城市50强”榜单，成都成为1.5线城市的领军者。时隔一年多之后，《第一财经周刊》在12月9日推出了《中国城市分级》排名，成都成为新一线城市的翘楚。

 

　　在这些排名的背后，反映出了成都怎样的商业活力？与之休戚相关的商业地产开发，呈现出怎样的状况？我们在表面繁荣的背后，应洞察到哪些危机？在2013年成都商业地产市场中，涌现出哪些行业佼佼者？它们的思维将给业界带来怎样的启示？

 

　　环境

 

　　面临内忧外患

 

　　曾有统计数据显示，成都的综合体以100余个、数千万平方米的数量居全国前列。仲量联行最新公布的研究数据也指出，到2016年，成都市零售商业总存量将超过800万平方米，其中2013-2016年商业新增供应量就将超过450万平方米，活力和压力均可见一斑。

 

　　综合体扎堆供应对于成都商业地产的开发商和运营商来说，压力确实不小。电商的异军突起也在对传统商业进行着全面“围剿”，成都的商业地产、特别是综合体商业处于内忧外患之中。

 

　　如今的成都正在从多商圈发展逐渐向多中心的城市格局转变，商业地产未来5年甚至10年正是一个高速发展时期，将会有更多的外资、外地开发商进入成都。目前，港资开发商几乎全部来到成都，广东、北京、上海等外地大开发商大量落户，所以短期内供应量有较大幅度增长的现实是难以回避。

 

　　第一太平戴维斯研究及顾问咨询部罗元均表示，许多综合体项目在硬件上的差别并不大，但软件服务的质量才是最具差异化竞争力。比如，在管理中怎样从细微的地方体现差异化？商业卖场的动线如何设计才最能让顾客的体验最好？这些才能体现差异化的竞争态势。

 

　　除了行业内的激烈竞争，商业地产开发商们还面临电商的挑战。从2009年到2013年，电商的发展异常凶猛。特别是2013年的“双11”，电商以350亿元的成绩单，让实体卖场倍感兵临城下的巨大压力。
 

 

　　出路

 

　　体验式商业崭露头角

 

　　商业地产面临的现实问题绝非成都独有，只不过在成都表现得比较集中而已。那么，面对内忧与外患，2013年成都的商业地产如何应对？行业佼佼者们的言行和思维，给成都商业地产行业带来哪些启示？

 

　　实际上，一种全新的商业模式已悄悄在成都商业地产逐渐显现，这就是体验式商业。

 

　　所谓“体验式商业”，即消费者在购物时，更注重参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。戴德梁行房地产咨询（成都）有限公司董事总经理巫保民认为，对大多数人而言，购物已不仅仅是单纯消费，而是向精神层面的满足感延伸。自2011年以来，成都新开业的万象城、九方购物中心、环球中心、成都来福士广场、奥克斯广场等，皆因其拥有一定比例的体验式业态，集聚了高流量客群。目前在建的新南中心、美国城和星期八广场等商业项目，也将以体验式业态来邀揽消费者。

 

　　一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%-80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以餐餐饮、休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到30%-50%甚至更高。

 

　　据第一太平戴维斯的统计，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5到3小时。这说明在体验式购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外。

 

　　体验式商业的兴起，无疑为成都商业地产的发展开辟出了一条新路。记者在采访中了解到，成都不少综合体项目在定位体验式商业后，运营情况开始出现好转，甚至有的项目开始出现微增长的趋势。

 

　　成效

 

　　商业地产因此转向

 

　　作为新南天地商圈的核心购物中心，凯丹广场获得了“2013年度CCFA购物中心金百合奖”，这是中国西南区唯一获此殊荣的购物中心。凯丹置地（成都）资产管理有限公司总经理陈明光认为，凯丹广场之所以越来越受到年轻时尚一族的喜爱，是因为凯丹广场引进的许多特色品牌中，尤其是有特色的产品目前无法通过网购实现。

 

　　在陈明光看来，随着人均收入的增加，人们的消费习惯也正在发生巨大改变。无论是商业地产的开发商还是后期的经营者都必须明白，只有把消费者的心理体验放在第一位，把购物放在第二位，把通过第一目的来引导第二目的的消费，才能在商业地产的道路上走得更长远。

 

　　陈明光表示，目前国际上有很多体验式购物中心的成功案例，美国纽约第五大道、德国柏林库达姆大街、日本东京都新宿大街、英国伦敦牛津街、法国巴黎香榭丽舍大街等都是世界超一流的体验式商业中心。而在国内以万达的改变为例，从最初以购物中心为主发展到目前主打餐饮娱乐，进而演变为融入更多体验式感受的文化旅游方向，充分说明了商业地产正在迎合消费者消费行为的改变。

 

　　星期八广场是成都童梦文化公司在国色天香区域打造的儿童体验式教育产业项目，副总经理蒋佳成认为，实体店要走出电商“试衣间”的尴尬困境，体验式商业是一种方向。“星期八广场的整个消费过程是必须通过动手、动脑等实际的体验来完成。这是与其它传统商业项目相比最为独特与核心的竞争力，这也是电商无法来完成的。所以对于消费者而言，这里是一种目的性消费。”蒋佳成如此表示。

 

　　在仲量联行零售地产部中国区董事谢凌看来，商业的运营随时都在变化，而主题式商业或将成为一个新的方向。她表示，“成都目前有不少体验式商业运作得还不错，比如新世纪环球中心，规划了有海洋中心，成都339依托了电视塔形成了以旅游观光为主题的商业等，目前这些项目的运营效果都比较优质，而它们的一个共同特点，就是主题性非常强，这也是商业地产未来发展的重要方向。
 

 

　　“体验式”购物 要业态更要服务

 

　　“体验型”购物中心在国外早已付诸实践，国内还处于探索阶段。在此抛砖引玉，就它的一些特点、表现方式、目前打造体验型购物中心存在的一些问题，以及业内对于体验型商业的看法作一些探讨。

 

　　强调“感受”才是体验

 

　　体验式购物中心就是一种以休闲娱乐为主、购物为辅的城市购物中心，一般位于城市次中心区，大型居住社区或者都市游憩区等位置，体量较大，它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比，更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。

 

　　体验式购物中心有以下几个特点：在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅（万达拟把购物业态比例从60%逐步下调至40%左右）；商业理念上，强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受；在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点，一般为开放式购物区间；坐落在相对集中的高收入人群区域，停车方便，有足够的停车位。

 

　　在实际运营过程中，作为软件的服务具有非常重要的作用。指示标识不清、休息区难寻、WiFi普及有限、储物设施稀缺、未设育婴室、卫生间服务缺失、高峰时期停车难、非机动车无处停、客户商品整理台非标配等，这九大服务细节是最容易被商场所忽视。

 

　　体验式商业成新趋势

 

　　随着人们消费心态的日渐成熟，互联网购物的兴起，靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式和理念，面临日益狭窄的市场。面对电商的咄咄逼人，实体商业低谷之中不断审视自身优势，体验消费成为线下商业新的出路。“地段和大牌决定一切”的时代终将结束，而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。

 

　　以淘宝、京东为代表的电商零售的崛起，让实体零售感受到空前的压力，此刻，当所有的线下零售开始觉悟，要开始走体验型购物之时，电商也开始走线上体验型购物之路。阿里集团新任CEO陆兆禧在就职演讲中提到，未来的阿里系电商零售将以核心研究提高用户购物体验，针对性的为单个消费者的购物服务，阿里未来方向是体验型电商。未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。

 

　　越来越多的商业项目注意到这一趋势，纷纷开打“体验牌”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。2013年12月24日万达网店正式推出，万达已经开始转型，将以实体店和网店相结合商业模式打造万达网店。

 

　　体验式购物中心作为一个新兴的商业地产发展模式，未来还有很长的路要走。对于开发商，不管是规划设计、业态划分还是品牌引进都存在很大挑战。对于线下商业而言，这又是一次发挥自身优势、反攻电商的绝佳机会。随着购物中心从购物到社交娱乐角色的转变，未来的购物中心都面临着顾客体验感的考验，而创造体验更不仅仅是开发商或者一家品牌商的责任，更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。

 

　　【打造“体验式”商业请避开这些误区】

 

　　概念不清

 

　　很多项目对“体验式”存在概念上的误区，认为餐馆、休闲、娱乐就是体验业态，导致商品和商铺组合严重同质化。

 

　　餐饮休闲占比过高拉低坪效

 

　　很多购物中心加重餐饮娱乐比例，但在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度，一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空，商场运营就会陷入“旺丁不旺财”的尴尬境地。

 

　　缺乏成熟模式和运营经验

 

　　目前国内并没有适合国情、行之有效的体验式购物中心的开发模式，现在也没有运营得非常成功的体验式购物中心项目，导致没有在这方面的成熟团队和专业人才。大多数企业并不清楚如何去做体验式商业，更多是停留在口号阶段。

 

　　定位不准 ，品牌认识度不够

 

　　项目体量过大、定位过高都会影响运营效果，适合项目周边的品牌和业态组合才是最合适的。在招商阶段要根据项目定位考虑合适的品牌，也要考虑周边人群的定位和流行的趋势，对于经营不好的品牌要及时调整。

 

　　真“体验”不多

 

　　环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件，真正通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，有消费冲动才是购物中心转型体验型的初衷。

 

　　服务滞后

 

　　消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计，卫生间的设计等舒适度是否考虑充分等。