2014酒业渠道形势变化多端

未来几年，中国白酒行业将遭遇产业增长的瓶颈。从产业发展周期性规律来看，笔者认为，未来3年～5年，中国白酒将在低潮徘徊。“洗牌和整合”是中国酒业未来五年的关键词，只有当潮水退去，才知道谁在裸游。而春江水暖鸭先知，在这一轮的整合中，渠道商洗牌和变迁是主旋律，也是下一个十年中国酒业突破的关键点。

为了摆脱这种困境，很多酒企厂商开始寻求团购渠道的定位调整和模式变革，希望借助于商务消费的上升趋势，为团购经营开辟一条持续、稳定增长的新途径，这也导致了整个酒类市场渠道格局的重新排列组合。

酒企减缓“团购依赖症”

在日前举行的汾酒全国经销商大会上，汾酒集团董事长李秋喜便提出渠道创新的具体要求，一方面是确保在传统渠道内形成汾酒稳定的基本盘，同时要推进电商、酒交所等新兴渠道的发展，通过对传统渠道和新渠道的精耕细作，实现汾酒与消费者的高效互动。

而在早些时候的茅台1218全国经销商大会上，董事长袁仁国所提出的“茅台六大转变”中，首先就是强调了对团购渠道的调整，要求招商从已有团购资源的经销商，向更具市场运作能力的经销商转变，要加强面向私营企业、民营企业和富裕阶层的团购开发力度，对达到一定规模的单位奖励经销权。

五粮液集团总经理、股份有限公司董事长刘中国则表示，要进一步夯实市场基础，创新运营模式，增加增值服务，要加强新兴渠道的应用和创新，通过电商、个性化定制、期货、大型单位战略合作等形式拓宽经营道路。这同样可以视为团购创新、渠道重组的策略性指导。

而西凤的渠道重组工作已经开始执行落地，针对团购业务的策略调整，正是其中的关键和亮点。比如，以各地商会组织为依托，积极推动商圈口碑营销，不断将原来的“喝酒大户”发展为卖酒客户；针对汽车、房地产、电信等商务饮酒需求较强的行业，国典凤香的销售团队加强了对行业协会的传播培育，逐渐依托行业协会来拓展封闭型渠道；通过与银行、高档汽车4S店、高端会所等单位合作，共享客户数据资料，对潜在团购人群开展精准有效的市场投放。

2014渠道变数增多

从这些企业动向来看，我们完全有理由相信，在2014年，酒业渠道形势将有更多变数。

首先是渠道分布格局的改变。团购渠道将彻底摆脱对政务消费或一些“灰色”资源的依赖，向商务用酒倾斜，向个性化方向延伸，以进一步满足不同团购客户的具体需求。当然，伴随着这个回归过程，团购渠道在酒企销售格局中所占的份额将逐渐下降，而包括传统的商超、连锁、名烟名酒店、直营店等，以及综合电商、垂直电商、直营等新兴渠道等，都会在消费者时代发挥各自的作用，酒业全渠道格局将逐渐明朗。

除了渠道横向分布的变化之外，渠道纵深环节在未来也极有可能更加简化缩短。这其中既有厂家不断加大下沉力度，推进渠道扁平化的影响，而各种新型终端的出现，更将加快这个进程，如1919、久加久、桐枫烟酒这类优质连锁终端的迅速崛起，以及酒仙网、也买酒等电商平台的发展，都为酒企直接“连线”终端对话消费者提供了平台。

酒业渠道变化还包括渠道功能的丰富和延伸。这一轮行业调整的焦点在于关注消费者，渠道的功能创新，首先要更加贴近消费者，增加消费便利性，这就需要厂商在原有渠道基础上，结合现实情况进行服务功能的创新，对传统渠道加以创新升级，对新兴渠道加以创新应用，以不断满足消费者的实际需求。此外，渠道创新还将承载越来越多的“体验”功能，在今年已经有很多白酒企业在尝试体验营销，比如国窖1573发起的“我生命中的那坛酒”、杜康控股的名仕封坛、景芝的封坛酒等，通过活动、会议等形式把目标消费群体集中到一起，为其带来高品质的购买体验。而在今后，随着体验营销更加日常化，渠道必须发挥更多的体验传导作用。

2014年，在酒业持续调整的大趋势下，团购蜕变和渠道重组必将引发厂商关系的深刻转变。经销商的终端资源将体现出重要价值，经销商的市场服务能力将备受厂家器重，而小型经销商极有可能面临市场洗牌的严峻考验，同时，渠道环节的逐步缩减也会加剧酒企与经销商之间的融合。酒业渠道的创新发展，将为酒业整体的进步提升带来更强活力和有效保障。