亲民还是高端 北京卓展遭定位考问

昨日独家报道了“东北大鳄卓展在京拳脚难展”后，这家京西超大型购物中心再度走入了公众视野中。北京商报记者调查发现，尽管收购花费了巨资，并且聘请了国际专业设计师团队进行了整体包装，但商场内部动线不利于购物，外部设计也存在“硬伤”。在业界看来，曾试图将东北高端运营经验复制到北京的卓展，在“三公”消费受抑制的宏观环境下，或许该放下身段，找到更亲民的定位。

在体量34万平方米的卓展购物中心内，容纳了近千个品牌。北京商报记者走访发现，商场内缺乏品牌、路线标识。据消费者李先生反映，由于各个电梯到达的楼层不同，从停车场到商场6层花费了近30分钟。目前，卓展购物中心1-3层仍有大量“卓展”围挡的空铺。同样在此前进行大面积调整的北京apm曾将部分围挡做成了品牌导览墙，并设立了诸多品牌路标。

来自北商商业研究院的分析显示，硬件环节的先天不足并非不可弥补。当年，位于上海浦西的正大广场紧邻黄浦江，但商场却在视野开阔处设置了太多货柜，没有发挥出应有的景观优势，后来商场经过了一番改造，缩小了百货面积，增设了餐饮业态，在临江位置增设了落地窗。对于卓展购物中心来说，客流量最大的朝向在西四环方向，商场应增加更多展示效果的橱窗，让消费者可以看到它有逛的乐趣，让商场整体亮出来。

在中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平看来，交通主干道没有商场入口是卓展购物中心的先天不足。王永平表示，在紧邻长安街的一侧设置入口本该是卓展购物中心的最优选，但现实是“商场主入口不在主干道上”，这在商业建筑设计中比较忌讳。“万达建商场的基本要求是至少有1-2个主入口在主干道上。”同时，在客群较为集中的西侧区域，卓展购物中心还未设置入口。在一些消费者看来，作为一家高端时尚商场，卓展购物中心有些过于严肃。

尽管将目标瞄准了北京的高端奢侈品市场，但与北京东部同样定位高端的新光天地相比，交通、商务氛围让卓展购物中心显出劣势。新光天地紧邻地铁，卓展购物中心则距离地铁需步行10多分钟。新光天地位于CBD，拥有大量高端消费客群，卓展购物中心周边虽有一些机关单位落户，但并不集中。

在业界看来，或许放下身段，对项目进行重新定位，可以让卓展购物中心在北京商业领域找到位置。王永平表示，如果立足京西地区而不是放眼北京，做区域型购物中心效果会比现在好。但由于收购物业成本较高，从资本层面看，卓展集团对于该项目抱有较高期待，不会轻易降低商场定位和收益。“在北京商业领域中，卓展一直‘端’着身份，但市场评价并不理想，造成了卓展商业认知的落差。”

其实，卓展购物中心定位高端并非不可，特别是现阶段“三公”消费受抑制，一些曾经红火的高端餐饮倒下的倒下，转型的转型，卓展方面应该需要务实一些。商业专家认为，目前，卓展购物中心核心位置基本被国际品牌拿下，但奢侈品正处于行业的低谷期，无论从客流和收益来看并不能构成利益最大化。传统零售业正逐步步入体验经济时代，但卓展购物中心仍以零售模式为主，与消费趋势相背而行。

在业内人士看来，如果肯放下身段，对品牌做出免租期加长、扣点低等足够让步，根据卓展集团的影响力和与品牌的合作关系，将商场招满不成问题。“先将商场填满，度过培育期后，在慢慢将品牌调高，商场才会更有机会。”