普拉达摒弃低价促销加码直营店 明年8家店开业
普拉达的2013年三季度财报的成绩却略显黯淡。财报显示，截至2013年10月31日的九个月内，该集团收益净额为25.76亿欧元，较去年同期的23.39亿欧元上涨10.1%。...
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谷歌（Google）2013中国时尚品牌搜索榜，意大利奢侈品牌普拉达（Prada）以搜索量猛增130%的成绩成为最多中国人搜索的奢侈时尚品牌，该品牌在中国热销的香氛和“杀手包”必然功不可没。 但普拉达的2013年三季度财报的成绩却略显黯淡。财报显示，截至2013年10月31日的九个月内，该集团收益净额为25.76亿欧元，较去年同期的23.39亿欧元上涨10.1%。 净利润增长7.9%至4.409亿欧元，运营收入增长10.7%达到6.778亿欧元。除了最新一个季度的净利增长不及预期，普拉达集团还对欧洲市场销售状况提出警告，称2013年最后两个月的销售额可能出现同比下滑。  MiuMiu等品牌增速下降 尽管前9个月的综合收益还算漂亮，但该集团三季度收益净额为8.48亿欧元，较去年同期的7.92亿欧元仅增长7.1%。未计利息、税项、折旧及摊销前的利润为2.70亿欧元，同比实现4.4%的增长。零售同店销售同比增长7%，趋势与上半年基本一致。这些个位数字的增长速度显然相比前上半年有所放缓，但普拉达品牌以及皮具类别为该集团起到了主要性推动作用。 其中，零售渠道贡献的收益净额为7.60亿欧元，占总体收益的90.5%，较去年同期增加10.5%。而独立客户以及特许产品的收益净额则骤降16.4%。 按地域上划分，美洲和中东分别以13.6%和89.2%的增速呈上升趋势，而意大利及欧洲的增速仅分别为3.4%和5.2%。而占据最大市场份额的亚太区也只有个位数增长，增幅为7.87%（恒定汇率下增13%），这与一季度和二季度的24.8%和17.9%相比，呈现明显加速放缓的趋势。其中，大中华地区1.959亿欧元，仅比去年同期上升7.93%。 从品牌划分，除了普拉达品牌呈现9.5%增长至7.04亿欧元外，MiuMiu、Church’s、Car Shoe均分别以2.3%、2.8%、10.3%的速度下降。但在今年10月底，普拉达与科蒂（CotyInc.）达成合作伙伴关系，将以MiuMiu品牌创建、开发和分销标志性香水系列，MiuMiu香水系列预计于2015年推出，此举被业界视为普拉达拉动销售业绩的新举措。 除此之外，Miu Miu还扩建了其位于香港著名购物地段的北京道旗舰店，占地1000平方米，其目的就是继续扩展其亚洲业务。为此Miu Miu推出了一系列特别限定版的服饰、手袋及鞋履。据悉，所有精品仅限Miu Miu北京道旗舰店出售。 尽管普拉达和缪缪这两个主力品牌的表现差强人意，尽管第三财季盈利按年增9%至1.33亿欧元，表现逊预期，营业额亦未达10%的预期升幅，但投行排名第一的里昂证券似乎并没有对普拉达集团放低预期，继续维持买入评级，目标价呈上升至87.8港元。 而里昂也必定注意到该集团的毛利率有所改善，从去年同期的73%增长至75.5%。故而相信其业务仍可跑赢同业。 但瑞士银行的看法并不乐观，下调本财年经营溢利预测约2%，但仍给予“买入”评级，目标价85元。巴克莱将2014及2015财年盈利预测，分别下调4%及3%，并将目标价下调3%至72元，给予“持有”评级。 摒弃低价促销，加码直营店 投行的意见不一是再正常不过的事情，Patrizio Bertelli并不为此担忧，并对即将来临的2014年充满信心。发布财报后普拉达集团管理层在电话会议上表示对中国市场的表现满意，虽然到欧洲旅行的中国旅客有减少迹象，但前往美国的游客数目有增长。 集团方面也指出，今年十一国庆周所实施的新旅游法，对港台生意可能构成影响，但强调影响只是短暂性的，而且受影响的只是消费力较低的客群。 但管理层对美国市场上的大幅降价和促销行为表示不满。Patrizio Bertelli直截了当地说，“美国有太多的百货商场只专注于财务状况而忽略了产品本身。正如我和我的团队以前说过的，这样的管理机制太混乱，我们在那看到的只有无穷无尽的廉价货和打折产品，这些商场根本没有强化品牌形象和产品。” 折扣销售无疑意味着盈利的下降，而清理存货是导致其毛利下降的重要原因。更大的威胁是，大面积折扣销售必将使得奢侈品与一般消费品的差距大为缩小。 但其高贵、稀有、独特及昂贵等特性却逐渐消失，而这才是这一行业曾赖以生存的根基被动摇了。 据相关媒体报道，Patrizio Bertelli表示：“如果Prada想要提高销售额，我们可以瞬间就提高1000万到2000万欧元，只要同意美国百货商场的这种促销政策就可以了，但是我们想要和‘严肃的、尊重品牌’的批发商合作，所以我们宁愿放弃市场份额也要保护自己的品牌和产品。” 对于大中华区的缓慢增长Patrizio Bertelli先生这样说道：“中国消费者的消费步伐并没有停止，他们出国旅行的数量大幅增加，很多人选择在美国和欧洲市场购物，未来欧洲市场总体应该不会有太大的波动，我们对于意大利和西班牙的市场还是十分看好的。” 据统计，2013财年前九个月，该集团直营店数目净增加55间，其中开设66间新店，关闭11间。财报中显示，前九个月的净销售额仅有14.3%是来自批发渠道的，较2012年同期下降6.5%。由此可见，该集团的策略即为构建独立客户，有计划将美国与加拿大的经销商特权店转化为直营店。据悉，明年有八家新店将会开张。 普拉达集团也再次明确，汇率不利以及某些地区的疲软消费模式可能对业绩造成影响，但明年将有新店继续开张，管理层相信新的市场战略、公司政策，以及春秋季的新品，能够保住普拉达应达到的利润，确保盈利能力并继续将零售业务扩展。 |