殷跃平：不要低估商业地产的复杂性

11月底，由观点地产新媒体主办的2013观点商业年会已圆满闭幕，这次大会围绕主题“商业的未来”展开讨论，通过数十个演讲、对话、讨论、交流、宴会、沙龙等活动，现场数百房地产与商业行业尤其是商业地产的专家学者、典范项目打造者、运营者，知名商业运营商及零售商、品牌商，深入而热烈的讨论了中国商业地产现状与未来，涌现出诸多真知与灼见。
为馈行业与观点读者，观点地产新媒体陆续推出“商业的未来”2013观点商业年会现场系列访谈报道。
观点地产网 鲁鹏 随着上海青浦吾悦广场商铺开售，新城控股集团旗下商业线也逐渐明晰起来。
事实上，新城的商业发展已有5年，据新城吾悦商业管理总公司常务副总经理殷跃平介绍，已经进入产品化阶段，每个产品都是标准化的。
据了解，吾悦系有三个产品线，第一个叫吾悦国际广场，第二个叫吾悦广场，第三个叫吾悦生活广场。
吾悦国际广场一般是在二三线城市核心地段、相对高端的购物中心；吾悦广场是时尚化路线，包括优衣库、H&等时尚品牌，还有很多餐饮、电影院等；吾悦生活广场是社区配套。
对上述产品线的划分，殷跃平称，吾悦系或是城市级购物中心，或是区域型购物中心，都是由目标客群的辐射范围、所在商圈决定。
产品线分层级规划也导致复杂程度和操作难度提升，对此殷跃平回应：“这就是商业地产非常难的地方所在。”
此外，殷跃平介绍，新城的商业线跟住宅开发是相结合的，住宅开发能够提供大量的现金流，也能提供一部分利润支撑购物中心的发展。
“新城商业地产后劲还是有的，我们有雄厚的实力支撑，对市场培育有一定优势。”
同时，殷跃平也坦承，“商业地产是要付出学费的”，但新城已经经历过付学费，现在进入产品化阶段，高于一般转型做商业的房企。
以下为观点地产新媒体对新城吾悦商业管理总公司常务副总经理殷跃平的专访实录：
观点地产新媒体：吾悦广场作为新城的商业线，整体的规模发展到多大了？
殷跃平：新城做商业地产已经超过5年时间，开始阶段的产品也是销售型的物业，快速回笼资金。积累了一定经验以后，已经形成了自持性的商业字号，有一个稳定的产品线，就是吾悦生活广场这个产品。
已经开业的是吾悦国际广场和吾悦广场，明年将有两个吾悦广场开业。到2017年，我们会有10个标准的吾悦广场开业，同时有10个筹备项目，储备项目5个。
观点地产新媒体：吾悦广场项目的覆盖范围是怎样的？
殷跃平：是以长三角为主，已经开业的吾悦广场、吾悦国际广场是在常州，明年会有两个吾悦系产品，一个在上海青浦，另一个在湖南长沙。与新城的住宅项目覆盖范围相当，是相互结合的。
观点地产新媒体：跟其它开发商的商业地产相比，吾悦广场的特色在什么地方？
殷跃平：首先是把商业地产或者是购物中心进行战略规划，这是一般开发商所不具备的。一般开发商是机会性的，还有一些是被迫性的，而我们是作为一种长线的战略发展方向。
我们已经积累了5年的商业地产经验，商业地产是要付出学费的，我们已经经历过付学费的历程，进入了产品化的阶段，每一个产品都是标准化的，并且我们还有一批战略合作的供应商。
观点地产新媒体：新城依托住宅已有的优势再发展商业，能获取什么优势？
殷跃平：商业跟住宅地产是相结合的，住宅的开发能够提供大量现金流，也能提供一部分利润来支撑购物中心的发展。
新城商业地产后劲还是有的，我们有雄厚的实力支撑，对市场培育有一定优势。
观点地产新媒体：吾悦系产品线具体划分是怎样的？
殷跃平：第一个叫吾悦国际广场，第二个叫吾悦广场，第三个叫吾悦生活广场。
吾悦国际广场一般是在二三线城市核心地段、相对高端的购物中心；吾悦广场是时尚化路线，包括优衣库、H&等时尚品牌，还有很多餐饮、电影院等；吾悦生活广场是社区配套。
观点地产新媒体：产品线跟新城的住宅梦系列四条产品线类似，为什么会在产品线上延续住宅的思路？
殷跃平：不是延续住宅的思路，这与商业的定位有关系。吾悦国际广场占有的是核心地段，是一个城市级的购物中心，吾悦广场是区域型购物中心，这也是目标客群辐射范围所决定的，并不是刻意跟住宅的产品线对应，完全是由商圈所决定的。
观点地产新媒体：三种不同业态一起自持和运营，会不会增加复杂度或者操作难度，然后增加运营成本？
殷跃平：会的，这也是做商业地产非常难的地方所在。
做商业地产必须要突破这个，商业地产不是很简单的事情。简单的事情是每个人都能做得好的，那么这个行业就不是现在的情况，所以不要低估商业地产的复杂性。
这样做一是规律决定的，二是开发的产品结构、投资回报、现金流等各种因素决定的。比如说有一些自持的，还有一部分是出售的，后面还有一部分是住宅、酒店式公寓，哪些是销售的，哪些是自持的，都有详细的规划和测算。
观点地产新媒体：对品牌商的选择，新城有什么样的标准？
殷跃平：对于合作，我们不是挑最高的，也不是挑低的，而是根据当地所处的氛围，根据专业人员的判断，哪些适合三线城市的核心地段的品牌，哪些适合四线城市的品牌。
我们是点对点招商，需要什么品牌就去联系，而不是对方来报名，一定是根据我们的需要去找。
观点地产新媒体：越来越多开发商进入商业地产，您怎么看待这种现象？
殷跃平：现在存在无序的情况，某种程度上也存在过剩的情况。这跟政府的规划有关系，也跟国家政策有关系。政府对商业发展没有规划，导致开发商随便就可以做；另外，现在住宅限购、限贷，使得资金转向商业地产。
从中国城镇化发展大的时间跨度来看，现在购物中心的同质化现象比较严重，所以某一种类型的可能很多，但有些类型的又比较稀缺。
观点地产新媒体：传统商业地产受电商影响比较大，在您看来，电商对传统商业地产的冲击大到什么程度？今后这两者之间会朝怎样的方向发展？
殷跃平：电商对购物中心的冲击已经是不争的事实，更多的是集中在零售这一块，比如说服装等。
购物中心之所以叫购物中心，首先是购物，然后是休闲、娱乐，吃喝玩乐。对购物这一块的冲击，就直接影响到购物中心的发展。购物中心里的零售部分恰恰是租金承担比较高的部分。所以，从购物中心的长期健康发展来看，也要进行研究。
电商的冲击是客观存在的，对购物中心也产生了明显的影响，特别是百货店都出现了困境。虽然还没有找到一个非常好的解决办法，但是这个问题一定可以解决。
现在购物中心应对电商采取的手段就是增加体验类消费的比重，我认为这不是最终的办法，因为购物中心如果把购物给减少了，那就不叫购物中心了，而是娱乐中心。