商场“倒贴”招揽快时尚品牌的秘密：有聚集效应

苏州万科美好广场内，日本家居生活连锁无印良品店内人满为患，就在元旦前夕，这家无印良品成为该公司中国区第100家分店，开业促销加节日效应，使其生意火爆。良品计画株式会社社长金井政明透露，未来在华希望能拓展到1000家门店。

值得注意的是，在租金、人工成本高企和电商冲击下，2013年零售商进入关店潮，甚至出现前所未有的TESCO、华润这类大型企业的合并，但无印良品、优衣库等却逆市在华大举扩张。

《第一财经日报》多方采访获悉，在消费走低导致奢侈品销售下滑后，以无印良品、H&M、优衣库、ZARA等为代表的“快时尚”品牌取代奢侈品品牌成为各大商场的主力店，为招揽这些高人气、高营业额的主力店，各大商场甚至给予其低租金、零租金、贴装修费等非常优惠条件。

商场“倒贴”招揽主力店

“无印良品自2005年登陆中国市场，至今发展到100家店，仅次于日本本国的397家店，入驻中国33个城市，未来我们希望能拓展到1000家门店。”金井政明表示。

同样在2013年强势扩张的还有优衣库，其低调在上海开设旗舰店。而H&M、ZARA等也是只要有新商场开业，几乎必定会入驻的快速扩张品牌。

与这些品牌极速扩张相反的是，卜蜂莲花、沃尔玛、好德、可的等零售商在2013年大幅关店。缘何同为零售业者，一扩一缩？

“2013年对于大多数超市、卖场和百货业者而言是‘严冬’，租金翻倍涨，人工（成本）每年有两位数涨幅，电商冲击之下，2013年三季度10多家百货零售类上市公司财报中，有约40%公司净利润同比下滑，关店很正常。”上海商情信息中心研究部主任韩姗月指出。

但值得注意的是，在关店潮的同时，全国新增购物中心很多。RET睿意德统计，仅是上海在2013年就有超过50个购物中心项目入市，预计2014年上海乃至全国的购物中心数量还会大量增加。

“这意味着商场招商压力很大。商场的招商构成是先招主力店，然后再招其他附属业态，对非主力店，当然是高租金对待，但对主力店，商场会主动倒贴装修费、降低租金甚至免租金。”为众多购物中心做招商服务的RET睿意德商业服务部董事杜斌表示。

“目前，无印良品、H&M、优衣库、ZARA等已成各大商场主力店，这些品牌开店租金成本极低，有时甚至接近零，比如无印良品非常牛气，其要求商场要给一层位置，门店面积900~1000平方米左右，租约需15年以上，否则其不愿进驻。而商场为招揽无印良品这类品牌不仅满足其全部要求，对租金也会有所减免。在各类成本高企的今天，牛气的快时尚品牌开店成本并不高。”一位为无印良品等做过招商咨询的人士坦言。

不仅租金减免，牛气主力店还能获得商场倒贴装修费。一家瑞士化妆品公司内部人员告诉记者，其品牌作为主力店之一，每次开店都是商场主动邀请，免租金之余，必须补贴起码数百万元的装修费，甚至其开业广告费也会由商场承担。

据不完全统计，主力店面积通常会在900~2000平方米左右，以每平方米可获得数百元到数千元装修补贴计算，每开一家新店，主力店可获数百万元甚至上千万元装修费。如此势头下，“快时尚”品牌自然可以低成本高速扩张。

“快时尚”生存法则

为何这些快时尚品牌成为商场努力“倒贴”的对象？

“商场的主力品牌原本不是快时尚，而是奢侈品，但随着‘八项规定’等出台，奢侈品品牌受冲击。LVMH、GUCCI、Burberry集团等都放缓在华扩张。奢侈品品牌的收紧效应在2014年还会继续。于是无印良品、H&M、优衣库、ZARA这批快时尚品牌取代奢侈品牌，成为主力店。快时尚品牌大多有‘一流设计、二流材料和三流价格’的特点。”杜斌指出。

一位在服饰品牌工作的人员透露，ZARA就是快时尚典型，其设计师团队是核心技术，出新款很快，即“一流设计”；但其质材并不太优质，即“二流材料”；但其价格相对平价，即“三流价格”。这吸引了一大批喜好时尚、对价格敏感人群，而质材的不优质则意味着折旧快，消费者马上就会购买新款，促进销售量。而无印良品推崇无标签、注重价值和无修饰的思想能吸引一批具有消费力的年轻客群，也是聚人气、促消费的代表。优衣库更是此类典型，其营业额极高。

“相对而言，无印良品和优衣库的质量算不错，其具快时尚特征，这些特征让快时尚品牌能吸引大量人气、有高营业额，有利于在消费走低的市场环境中让商场聚人气、提高营业额分成。而且相对本土品牌而言，商场更喜欢招商外资品牌，这也是无印良品、优衣库、ZARA等外资快时尚主力品牌崛起的原因。同时，所谓主力店，它们的面积一般较大，通常会在900~2000平方米，也有利于商场的大面积出租。因此，商场宁愿‘倒贴’也要招揽这些品牌。”杜斌表示。

颇有意思的是，不少购物中心业者反映，在招商过程中，很多品牌是瞄准主力店来决定是否进驻商场的。比如一些服饰品牌商会问：“H&M、优衣库、ZARA有没有进驻？假如这些品牌进驻，那我们也来，假如没有这些品牌，那我们也不进驻了。”

“因为有一个聚集效应，好比以前餐饮招商，餐饮品牌都跟着肯德基和麦当劳走，而现在很多品牌跟着无印良品、H&M、优衣库、ZARA等快时尚品牌走，这也让商场不得不努力‘倒贴’招揽这些快时尚主力店。”杜斌如是说。