全球品牌服饰市场现状分析

    1970-2008年，美国衣着消费支出占比从7.8%逐步下降至3.5%，2008年至今则基本保持稳定，同期医疗、娱乐、金融服务等服务类消费支出则逐年提升。长期看，随着居民收入水平提升，我国居民衣着支出占比也可能缓慢下降，但这会是一个比较漫长的过程。2000-2011年城镇居民衣着支出占比基本维持在10%，而2012年国内城镇居民衣着支出（扣除价格因素）同比仅增长5.78%，显著低于2011年，也是近十年来首次低于消费总支出（扣除价格因素）增速，显示衣着支出占比出现下降。

图1：美国居民消费结构

图2：12年中国居民衣着支出增速低于消费总支出水平

过去十年，国内服装品牌化程度较低，行业凭借粗犷的外延扩张和产品提价实现了高速发展。然而，随着经济进入下行周期以及服装价格高企，居民消费意愿受到抑制或者向电商、代购等新兴渠道转移，实体渠道面临了较大调整压力，部分行业及企业较大的门店基数也使得外延扩张边际效应递减。

在外延扩张边际效应递减的背景下，行业未来相互比拼的是同店增长能力，而同店增长的两大核心要素是价增和量升，鉴于中短期继续提价难度很大，因此未来的同店增长将主要由量升驱动。一般而言，失去了提价贡献与外延驱动，单纯依赖量增，行业增速放缓是不可避免的。

图3：2013H1以来国内主要品牌关店数（个）

图4：07-12百家大型零售企业品牌服装提价幅度

近年来国内品牌服饰增速放缓是趋势性的，未来行业增速的中枢将下一台阶，行业步入了“中速发展期”。

当然，在农村以及不发达的城镇，品牌服饰行业仍然具备如过去十年一样的发展潜力，但这个发展过程将会是相对缓慢的，而且受现有行业规模已经较大影响，对行业整体增长的拉动作用有限。

行业步入了中速发展期，企业增长将越来越依赖于同店增长，鉴于国内大部分企业仍然处于由外延向内生增长转型阶段，我们试图通过研究国外成熟企业历年同店增长（SSS）情况，希望对此有更深入的了解。

1)决定同店增长快慢的首要因素是行业本身的增长情况。行业景气度高，同店增长也快，行业景气度下降，同店增长也放缓甚至负增长。

2)对于单个企业而言，当外延扩张接近天花板，企业将进入店铺调整期，在这个调整阶段，同店增长中枢将呈现出先快后慢的特征。这主要与同店增长驱动因素发生转换有关，刚进入调整阶段企业借助管理（包括供应链、店铺终端等方面）、产品（提高适销性）两个维度的提升实现相对较快的同店增长（中枢10%），而随着内部管理的提升空间收窄，企业同店增长仅依赖于产品本身，同店增长动力减弱（中枢5%）。

3)过去几年，我国大部分品牌的高速增长更多的是通过外延扩张实现的，内生管理处于起步阶段，未来提升空间仍然存在，预计同店仍可实现中枢10%的增长。从GAP和H&M的发展来看，其同店增长变化呈现明显先快后慢的二阶段驱动特征。

以GAP为例，1988-2000年，公司同店增长保持正增长，最高增幅达到15%，这与公司加强终端店铺管理（终端标准化，总部每个店铺开设都有十分具体的规定和具体指示）、供应链管理（基于“买手模式”的库存管理、新建巴狄摩尔自动化发货中心提升货品周转率）密不可分；2001至今公司同店增长中枢出现明显下降，且波动明显。

H&M自2001年起，存货管理得到显著提升，存货占收入比由上一年的14%下降至10%，并且在随后的几年一直保持在10%附近，这主要受益于公司加强生产管理控制，一方面在当时率先引入柔性生产，通过合理协调900个供应商生产500万件产品，另外一方面缩短生产的提前期，加快新品上市速度，提升商品适销性。随着存货管理的提升，公司同店增长一直保持在5%附近水平。近年来公司同店增长有所下滑，且呈现较大的波动性。

图5：GAP历史坪效与同店增长变化

图6：H&M库存水平和同店增长情况

商务装行业，其同店增长较其他行业更为稳健。以RalphLauren为例，旗下的两大核心品牌RalphLauren、ClubMonaco品牌在2003-2012财年（剔除金融危机影响）同店增长均实现接近双位数增长，其中不断提升品牌形象支撑产品进行适当提价、积极调整终端店铺（形象改造、关闭不盈利店铺）等贡献显著。

休闲服行业，同店增长波动性较大，且提升难度大。以快时尚品牌ZARA和H&M为例，两者均为休闲服行业的龙头企业，无论是产品开发设计和供应链管理均领先于行业其它竞争对手，但是01-13年两者的同店增长仍然出现波动，而且最高增长幅度不超过10%。