品牌服装竞争格局分析

品牌企业上线面临着和线下直营渠道以及加盟商的争利问题，特别是去库存电商模式最紧迫需要解决的就是如何避免对加盟商线下渠道的冲击，以及如何进行利益分配，而如果品牌同时发展线上分销商，线上分销商也会影响公司的线上促销策略。

从品牌线上打折力度来看，不少品牌线上终端折扣接近加盟商的进货折扣，导致加盟商的强烈抵制，这方面有较多案例：

2012年9月，“李宁官方商城”打出“消费满980元，再次购物全场5.5折”的优惠，而大部分区域分销商都是接近6折拿货，这就导致了利益纷争；

罗莱家纺早期推动电商品牌LOVO，之后由LOVO转而推动罗莱主品牌，不仅遭到加盟商的抗拒，也影响了公司的线下大促效果；以纯和拉夏贝尔由于加盟商的抵制不得不停止了线上运营；利郎最晚发展线上业务，也与加盟渠道比例高、阻力较大有关，公司也未打算扩大电商规模。

综合来看，线上线下同价的O2O策略可能是应对线上线下利益平衡的一个较好选择，但一方面，这一策略在网购仍追求性价比的主流风潮下推进是一个缓慢的进程，另一方面，直营比例较高的品牌比较适合这种模式，但国内品牌大部分仍以加盟渠道为主。

图1：各品牌直营比例（%）

针对线上和线下直营渠道利益平衡问题，真维斯采取的策略为：将电商的业绩根据销售的地理位臵归类到线下销售分公司，电商部门按返点分享销售分公司的收益。

针对线上和线下加盟渠道利益平衡问题，美邦服饰采取的策略为：一方面，网购平台销售的货品，由买家所处区域的经销商负责发货，收入在美邦服饰和经销商之间按照一定比例分割；另一方面，开发专门用于网购的品牌和产品，与实体门店销售的产品相区隔开，避免正面冲突。

品牌服饰厂商不仅可以借助于电商企业的B2C平台进行网络销售，而且可以建设独立自营B2C旗舰店对产品进行推广。对比美国和国内官方B2C平台的日均IP数据（即日均访问用户数），我们发现国内差距较大，因此从平台知名度以及规避试错风险角度考虑，国内品牌更多依靠第三方平台，但未来第三方平台费用上升趋势明显。目前在天猫、京东、淘宝和亚马逊，上市公司旗舰店占比分别为83%、56%、78%和6%。

表1：美国前十大服装B2C平台

图2：国内品牌日均IP

目前较好的模式是：将去库存业务外包给第三方，通过第三方平台的盈利反哺自建电商平台、自建电商品牌的培育期亏损。我们认为电商短期实现盈利较难，因此品牌如何制定对电商的考核也会影响电商的发展模式，目前线下品牌对电商的考核多以销量为主。

百丽于2008年通过淘秀网和淘宝进入电商领域，之后于2011年自建百丽优购平台，在两个平台的基础上，一方面，天猫可以作为盈利中心，弥补优购的亏损；另一方面，优购可以依托自主品牌和代理品牌，借助百丽在线下的供应链、多品牌优势，迅速扩大规模，估计优购销售规模在6亿左右。目前优购SKU估计在2万左右，当季货品占80%左右，百丽传统线下的补货机制可以做到20天，优购网可以做到1个月左右，较其他企业优势显著；同时优购可以通过数据挖掘，根据用户消费能力、频次、流失做出销售预测表，再去对应各个品类，引导订货的准确性，这样线上线下实现了协同。

九牧王的电商推动从网上分销开始，最后走的是外包给第三方平台的路径。2009年公司授权给福建卡洛在网上销售九牧王和Calliprimo。2011年，公司将电商业务外包给第三方平台网美科技。目前公司对电商渠道的定位仍为去库存，电商规模占比为4.6%。

综合来看，通过对比垂直B2C和淘品牌的发展模式，垂直B2C的主要问题在于，品牌力和供应链不成熟的情况下，营销费用和物流费用是影响业绩压力的主要障碍；而淘品牌尽管目前已能够实现盈利，但未来流量成本上升的情况下也将面临瓶颈。

因此，纯电商品牌的发展困境为线下品牌上线留出了空间，看好线下品牌上线带来的长期规模效应，以及在线上线下价格趋同背景下传统品牌具备的品牌优势和供应链优势。但另一方面我们也认为，线下品牌的线上之路刚刚开始，仍处于探索阶段，不论是去库存、O2O、还是发展独立电商，清晰、稳定、可持续的盈利模式仍尚未出现。