我国珠宝首饰行业市场现状分析及预测

图1：我国珠宝首饰市场规模及限额以上企业零售额

近三年国内龙头企业在中国大陆地区的平均增速大多在30%以上，持平或略快于限额以上企业零售额增速（34%）。目前，周大福是中国最大的珠宝首饰企业，2012年销售额461亿元，其中大约一半是在中国大陆地区实现的；老凤祥紧随其后，销售额256亿元；接下来是豫园商城和周生生，销售额分别为203亿元和147亿元。

近几年，一些知名品牌依靠销售网点的快速扩张，迅速将品牌从一二线城市向三四线城市延伸，如周大福、老凤祥、豫园商城2012年新增网点数均在200以上，远远快于大部分竞争对手的扩张速度，从这些公司的发展计划来看，预计未来几年仍将以每年100-200家的速度扩张门店。

表1：珠宝首饰公司网点数量

全国性的品牌公司在三四线城市的扩张更有优势。目前内地的三四线城市的消费已经起来，而珠宝行业的竞争远未饱和。根据预测，2015年中国三线或以下城市将占中国总体珠宝市场逾40%的份额，而2010年和2006年的份额分别为34%和29%。以周大福为例，2008-2013财年，其在三四线城市平均每年新增85家门店，快于一线城市的平均16家和二线城市的平均76家，三四线城市门店占比从26.7%提升至38.2%。

图2：周大福中国内地新增销售渠道数量

图3：周大福中国内地销售渠道分布

2011年Q4黄金价格下跌之后，行业内品牌出现明显分化，以周大福、老凤祥为主的一线品牌在市场份额获取及产品定价上均出现品牌溢价。

黄金类首饰不同品牌每克价格相差20元以上。从走访情况来看，2010年前，老凤祥和周大福在全国绝大部分地区单价最高，与当地主要品牌相差在3-8元/克；在2011年9月金价下跌以来，一线品牌在全国的市场份额进一步加大，同时与其他品牌价差逐步拉大，从最新统计来看，最多的时候金饰零售价格相差近20元/克。

图4：黄金价格波动对不同品牌首饰零售价的影响

2013年7月，上海多家珠宝首饰公司因涉金价操纵遭发改委调查，得到的数据也表明一线知名品牌与一些区域性品牌的终端零售价格确实存在一定差距。

非金类首饰近二年市场萎缩或者低速增长，主要品牌面临原材料持续涨价，市场销售低迷，资金周转缓慢的局面。而老凤祥和周大福为主的一线品牌在非金类商品中的表现为稳中有升。从上市公司销售数据看，2010-2012年，周大福珠宝镶嵌类产品的增长速度分别为35.3%、71.6%和-14.4%，同期，老凤祥新四类产品（翠、玉、珠、宝）的增速分别为64%，69.40%和25%。我们认为，品牌公司非金业务的快速增长正是品牌价值提升的又一表现形式。

黄金饰品通常在上市公司收入中占有很大比重，主要集中在50-80%，因此金价持续下跌对公司盈利能力将产生负面影响。从毛利率和净利率水平看，由于销售渠道（批发、零售）和产品结构（黄金、K金、铂金、钻石、镶嵌、宝石等）的不同，各品牌之间的数值差异较大，并且品牌之间分化明显。自2011年以来，老凤祥、周大福和周生生三家公司的毛利率和净利率相对稳定，而豫园商城、潮宏基和明牌珠宝则波动较大。

品牌溢价、周转速度以及在黄金套保等方面的对策不同是造成盈利分化的主要原因：（1）消费者对认可的品牌首饰给予溢价，对金价下跌时毛利率的下行有一定缓冲作用。（2）若存货周转率较快，库存商品因金价波动而产生的风险也相对要小一些。（3）对冲金价波动风险的技术手段包括借金业务、远期交易、T+D等，公司通过合理控制黄金的敞口头寸，可以有效规避金价波动导致的大部分风险，即便出现阶段性的亏损，也能够在后期得到补充和平滑；老凤祥、周大福和周生生在这方面处于行业领先水平。

黄金价格的下跌将对行业景气度造成一定影响，珠宝首饰公司的盈利水平短期下滑，但不同品牌之间差异明显；从中长期来看，或将加速行业洗牌。龙头公司的现金流相对充裕，有望趁此机会低价扩张，增加市场份额，预计未来仍将是一个强者恒强的格局。

具体而言，周大福、老凤祥在渠道、品类、存货管理，黄金对冲等方面的优势将使这两家公司盈利能力保持在行业前列，行业龙头地位进一步稳固。部分区域优势明显的地区性品牌或者在部分品类上市占率较高的品牌将受到一定冲击，其发展战略将受到较大挑战。若行业持续不景气，未来不排除部分地方性品牌被兼并收购，从增加渠道和品类，到延伸产业链，寻找一些上游资源的机会（如收购矿产）等均可能成为收购目的。