日本购物中心变化趋势分析
内容摘要:近年来,日本购物中心的发展出现了许多新变化,如市场地位不断上升、以定位战略为核心的竞争愈演愈烈、郊外立地型购物中心的经营水平迅速提高,以及核心店的选择模式趋于多元化等。日本购物中心的发展变化对处于购物中心开发热潮中的我国具有启示和借鉴意义。
关键词:购物中心,郊外立地型购物中心,家庭时装业态,核心店
购物中心的市场地位不断上升
据社团法人日本购物中心(以下简称SC)协会的统计,截止2012年4月,日本SC总数达3101家,比1995年增加761家,增幅32.5%;1995年日本新开SC平均面积仅为14742m2,2003年则扩大到28455m2,此后虽有所下降,但2007年仍保持在26584m2,比1995年扩大80.3%;另外,2001~2010年10年间有6个年份新开SC的平均店铺面积超过20000m2,其中2008年高达27791m2,参见表1。
不仅如此,日本SC占整个零售业的市场份额也越来越高。据统计,2002年日本SC销售总额为261158亿日元,而同期的零售业销售总额为1351093亿日元,SC约占整个零售业销售额的比率为19.3%,2007年这一指标升至了20.2%;2002年日本SC总面积为3979万m2,同期的日本零售业卖场总面积为14062万m2,SC约占整个零售业卖场面积的比率为28.3%,2007年这一指标增至了31.2%(见表2)。自1990年以来,日本SC的基本经营指标增长显著,可以说,SC正在成为日本商业的主角。
在长期经济不景气和消费低迷下,日本SC仍能获得快速增长,其主要原因可归结为:大店法的规制缓和;商业开发成本回落;低利率的确定。当然,不能忽视更大、更本质的原因和背景,即日本产业大舞台从注重“生产”转为注重“流通”的主角更替。随着作为日本经济支柱的生产的空心化,必然促成以流通为主导的经济体制,其标志是日本全国各地郊外大型SC逐年激增。这些SC的大多数是利用大型工程基地或农地开发的。总之,日本的土地利用本身正在从“造东西”的生产加工功能向“卖东西”的流通功能转变。
郊外立地的大型SC经营水平迅速提高
按立地不同,日本SC分为中心立地型、周边立地型和郊外立地型。中心立地型SC指在市、町、村商业功能集聚的中心街区设立的SC;周边立地型SC指邻近中心地域,适度存在商业、行政、企业等都市功能的地域开设的SC;郊外立地型SC指在都市郊外住宅地和农地等地域展开的SC。
表1 1995年以来日本sc数量与平均面积的变化 单位:m2
年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000
sc数(家) 2340 2447 2445 2551 2658 2803
sc增数(家) — 107 -2 106 107 145
sc总体平均面积 11746 11960 12958 13109 13370 13746
新开SC平均面积 14742 17085 17949 17649 20872 21616
新开sc平均店铺面积 — — — — — —
年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006
sc数(家) 2603 2615 2611 2660 2704 2759
sc增数(家) -200 12 -4 49 44 55
sc总体平均面积 14500 14768 15239 15577 15953 16281
新开sc平均面积 20920 19860 28455 28071 27517 26327
新开sc平均店铺面积 17266 15772 21199 23607 22036 25717
年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012
sc数(家) 2804 2980 3013 3050 3090 3101
sc增数(家) 45 176 33 37 40 11
sc总体平均面积 16673 14122 14165 14514 — —
新开sc平均面积 26584 — — — — —
新开sc平均店铺面积 23705 27791 16283 16408 — —
2012年SC数统计至该年4月,其余均统计至各年年末。
资料来源:根据社团法人日本SC协会发表的《我国(日本)SC的现状》和《SC白皮书》的相关内容整理、计算而成。
表2 日本SC销售总额与总面积的变化
年份 2002 2004 2007
SC销售总额(亿日元) 261158 263826 271633
零售业销售总额(亿日元) 1351093 1332786 1347054
SC销售额占比(%) 19.3 19.8 20.2
总面积(万m2) 3979 4143 4675
零售业卖场总面积(万m2) 14062 14413 14966
SC总面积占比(%) 28.3 28.7 31.2
资料来源:根据日本经济产业省商业统计网站(http://www.meti.go.jp/statistics/tyo/syougyo/index.htnl)和社团法人日本SC协会网站(http://www.jcsc.or.jp/)的相关内容整理、计算而成。
表3 2010年日本SC核心店结构
核心店模式 无核心店 1家核心店 2家核心店 3家核心店 4家核心店 5家核心店 总计
SC数(家) 777 1898 314 53 6 2 3050
占比(%) 25.5 62.2 10.3 1.7 0.2 0.1 100.0
资料来源:社团法人日本SC协会网站相关网页
在日本,以往开发的SC往往千店一面,近年来,开发定位明显不同于竞争者的SC越来越普遍了。这些SC种类丰富,有再开发型、火车站大厦型、折扣型、郊外型、生活样板中心型和主题型等,而且许多SC还添加了一些从未有过的“新”元素。其中,值得关注的是郊外大型SC商品规划水平的快速提高。如lalagardentsukuba、DIAMOND CITY SOLEIL、stellartown和DIAMOND CITY LUCLE是2004年春开业的部分最优秀的郊外SC。这些SC有一个共同特征,即拥有众多尤其与时装商品相关的承租店铺,其商品新颖度和丰富度甚至超过市中心百货店和时装商厦。
过去,由于郊外立地的SC是以生活紧密型的便利性商业为主体,定位于对市中心、车站和机场等立地的选购性商业的补充。因此,新市场业态和高敏感度商品规划业态的发展总是遵循这样的路线:首先在市中心及车站等立地的SC中诞生,在市场有效性得到验证后,再逐渐传播到郊外SC。不过,这种模式已开始从根本上瓦解。例如,“家庭时装”业态即以时装为主体、为现代家庭提供生活方案这一概念和市场就是以郊外SC为发源地产生和建立起来的。
SC正在成为新兴时装商业的孵化器。其开端大概是在20世纪90年代初期,服装制造商“five fox”首先在郊外SC开发出大型业态“Comsizem”。此后,World、主销售渠道的大型服装厂商蜂拥而至,全都在郊外SC开发了SPA(即制造零售业或厂家直销型专门店)型家庭时装业态。不仅展开家庭时装业态的厂商,Sanner•international、Frandorr、Pal等主要选择市中心立地、从不去郊外SC开店、以阅历不深的年轻人为对象的高敏感度时装厂商,近年来也争相到郊外SC开店。这种动向意味着郊外SC是未来时装业实现新增长的最大舞台。显然,大型服装厂商中的开店战略已“从百货店转向SC”、“从市中心、车站转向郊外SC”。
SC核心店选择模式趋于多样化
SC不能缺少作为聚客之关键的“核心店”。传统上,日本几乎所有的SC都选择GMS或百货店等综合性业态作核心店。但是,近年来,这些担当SC核心店的综合性业态的集客力和商圈势力显著下降,无法发挥核心店应有的作用。于是,一些既有的SC开始尝试新的核心店模式。例如,日本最大的郊外SC“tokyo bay lalaport”原本是靠SOGO百货店和大荣GMS两家核心店来维持集客力的。后来SOGO因经营破产而撤出,大荣也于2004年5月撤出,“tokyo bay lalaport”成了名副其实“无核心店的SC”。尽管如此,它依然顾客盈门。这是因为它接连引进人气很旺的大型专门店、餐饮店和娱乐店,弥补了以往核心店集客力的不足。
另外,刻意避开综合型业态,代之以折扣店(DS)和衣料、日用杂货占很大比例的超级商店(SS)等新业态作核心店,以餐饮、娱乐等非物贩功能为聚客手段的新型SC也不断地涌现出来。lalagarden-tsukuba就是其中的代表。该SC占地6万m2,拥有方圆20分钟车程、约15万户家庭的商圈。还具有周边竞争态势平稳、选址沿郊外主要公路干线等有利条件。该SC有意避开大型综合超市业态,而以本地食品超市(SM)“kasumi”的升级型新业态“gurann•puresiee”为第一核心店,导入“akachan-honpo”为第二核心店。进而以world、On wara樫山、Point和“ABC mart”等一系列优秀的家庭时装业态为主体,组成“生活样板中心”,据此提高店铺魅力,因此,它早已成为顾客心目中繁华的SC。
随着大型综合业态势力的衰退和消费者购买行为的变化,日本SC的传统核心店模式即1家核心店(百货店或GMS)或2家核心店(百货店+GMS)被彻底打破(参见表3)。
图1 传统中商圈型sc的定位被架空
SC大竞争时代已经到来
据统计显示,2004~2011年的8年间日本SC年平均增长近60家(见表1),日本SC迎来了前所未有的大竞争时代。在这场激烈的拼杀中,占绝大多数的中商圈型SC(简称CSC)大都陷入了严重的销售不振中。CSC以普通大型综合超市(简称GMS)为核心店,入驻全国知名连锁超市、本地专门店以及餐饮和服务承租业者等40~50家,卖场总面积大约在10000~15000平方米左右。由于经营的商品品种十分丰富,因此,对消费者来说是个便利的购物场所。
在日本,无论去哪个地方的大街,一定能发现一、二家这样的SC。在竞争缺乏的时代,这种SC运营得最有效率。不过,如同GMS业态被品类杀手步步紧逼那样,CSC也被定位与经营特色非常清晰的新型SC所包围,使其迅速暴露出最大的弱点,即“没有特色”(见图1)。
目前,它正在失去消费者的支持。今后,不限于CSC,开业历史悠久的传统型SC也面临被淘汰的危险。由此看来,没有鲜明定位的SC将很难生存。
日本原创式S C是发展方向
目前,在郊外型SC日益受到青睐的同时,延用传统开发与营销理念的新SC,尤其是流通领域不动产商开发的SC也备受瞩目,日本SC全面进入创新发展阶段。那么,日本今后究竟需要什么样的SC呢?它应是集“日本原创”理念与新构想于一体,突破日本超成熟消费社会、举世无双的新型商业设施。在日本,“美国追随式的商业开发时代终结了”,但是,“追随的终结”并不意味着“否定”。以SC开发而言,好的地方要汲取,但不要停留在复制和满足现状上,应通过日本独特的调整和加工使其产生新价值。毫无疑问,日本原创式SC是发展方向,但它还面临许多有待研究和解决的课题,如怎样实现“计划性与多样性的兼备”、“现代大型业态的集聚与商店街、集市的融合”、“宽敞而舒适的空间与人流拥挤而喧闹的空间的共存”等等。
作者简介:付铁山,渤海大学管理学院教授。