消费者“倒逼” Timberland超前转型

和你所“吃穿用行”相关的产品，是否符合健康可持续的生活方式，是否能够维持永续的生活环境？以制造鞋靴闻名的户外品牌Timberland承认，“制造鞋靴的职责同样会对环境造成冲击”，坐视不管、被动应对、积极改变，在三种截然不同的态度面前，Timberland选择了“积极改变”。

“今天的消费者在做出消费选择时，对企业和产品有要求，他们希望选择的企业和品牌是对社会和环境负责任的。”威富集团Timberland与Napapijri品牌亚太区副总裁兼董事总经理司徒威宁（Stewart Whitney）在接受《第一财经日报》专访时肯定地说，是消费者“倒逼”企业做出“可持续发展”的选择和改变。

最初，Timberland发觉消费者有这样的消费决策“苗头”，便开始了实验。2001年时，Timberland就开始出售采用百分之一百有机棉制造的“地球日”T恤。当时主打的有机棉概念，在大多数普通消费者看来都过于超前，有机棉在种植过程中被禁止使用任何化学肥料，目的是不会造成环境污染。

2006年，Timberland引进营养标签（Nutrition Label），标签被称作是零售业界的创举，原因是，它注明了产品的制造地、制造方式以及对环境的冲击等信息。

2007年，也即地球守护者系列推出的那一年，Timberland又向前走了一步，它推出了一个专门为了测量环境冲击的十级分级系统，这一系统，不仅能为设计开发者提供与材质选择相关的环境信息，也能够为消费者的购买决策提供相应的信息。

2007年，整个计划已经成型，Timberland对地球守护者（Earthkeepers）产品寄予厚望，这一系列的产品，意味着Timberland向可持续发展的全面转变。

前沿的想法和做法需要勇气。此时，也并非所有的忠实消费者都理解Timberland的行动，新的系列更好看、更有特点是他们的普遍评价，除此之外，很少有人知道Timberland为此付出了什么。

“我们是一家户外品牌，如果户外都不存在了，公司也就不存在了，因此，我们天然就有责任保护自然。”在分析Timberland为何下定决心转型，将全部的注意力放在“可持续发展”战略上时，司徒威宁说。

这就需要在从研发到生产制造再到销售整个流程上贯彻“可持续发展”的理念。比如，研发团队在全球范围内搜寻可再生和有机的环保材质。Timberland在全球范围内回收了7000多万个塑料水瓶，这些瓶子被转化成为生产服装和鞋类的材料。

同时，在设计之初，就考虑到了产品的使用周期结束后的回收问题。

地球守护者2.0被称作是“从摇篮到摇篮”产品（Cradle-to-Cradle），意思是使用寿命终止后，产品仍然具备实用价值。多数的部件、结构能够回收用于新鞋的制造。对Timberland来说，在决定每一种材质的完整回收途径上还有很多步骤要完成，不过“宁可多回收一些部件结构，也不希望消费者丢弃整双鞋子”，这是Timberland眼下即便投入更大成本也要完成的目标。

对消费者行为的关注，确保了在销售端能够影响消费者。在司徒威宁看来，Timberland的地球守护者系列之所以能够在短短几年间被市场接受，原因就是持续给消费者讲故事，产生“滚雪球”般的效果。

“对消费者的及时反馈是非常重要的，”司徒威宁强调说，它与业务水平息息相关，这也就是在初尝到甜头之后，Timberland决定要建立一个信息披露的网站的原因，“消费者只要输入任何鞋子的货号，就能够获得生产这双鞋子时对环境的影响与绿色指标。”

“从2007~2013年，Earthkeepers的销售额在总收入中的占比提升至60%”， 数字证明了Timberland全面转型的成效。

不可避免地，人们会考虑到成本增加的问题，对于那些尚未在运营中实施可持续发展战略的公司来说，“成本问题”是其最为担心的。“在成本分析中，我们会谨慎考量如何承担消化成本。”司徒威宁并不承认战略实施过程中出现了成本增加，“做一家环保企业会增加成本，这本身是一种误解。”

他更愿意将建立可持续发展系统、可持续发展流程看作是“投资”，“只有进行这样的投资，才能确保我们在生意上更成功。”

司徒威宁以有机棉制作服装举例说，从前有机棉比普通棉的成本更高，随着全社会对有机棉使用量的增加，成本持续下降；此外，回收塑料瓶加工成为原材料，质感和品质等同甚至优于普通原材料，成本却会更低。

而上述行动带来的社会效应又远比经济效应更高——消费者得到了既环保又价格合理的产品的同时，环境也得到了保护。