中国饭店市场城市景气分析

 

　　2013年客房收入占比将上升

　　收入构成的调查结果显示，2012年的客房、餐饮和其他部门的收入所占的比例较2011年均变化不明显。2011年至2012年，客房收入所占比例约为48%，大于餐饮部分的总收入，依旧是饭店收入构成中的主要部分。此趋势也将继续维持至2013年，预计2013年客房收入所占比例将进一步上升至48.8%。

　　根据样本中的受访饭店回复数据中发现，2012年受访饭店的餐饮总收入所占比例为40.9%，较2011年的41.1%基本保持一致，2013年预计餐饮总收入所占比例将依然保持。

　　但2013年这部分收入预计仍有小幅度的下降，至22.8%，较2012年下降0.5个百分点，从而影响到饭店的综合收入。

　　2011年和2012年， 其他部门的收入比例保持在11%左右，2013年预计有小幅度下降，至10.8%。

　　半数以上饭店仍对市场有信心

　　按照饭店星级划分来观察饭店收入构成，结果发现饭店星级越高，客房与餐饮收入比例的差距越小。2011年至2013年预估，不同档次饭店的收入结构变化比例不明显。四星级和五星级饭店2013年预计客房收入所占比例会有小幅度提升。

　　根据2012年的入住率下降及每间可出租客房收入的下降业绩，2013年对饭店入住率预测结果并非像2012年预测中同样乐观。但仍有38.8%的回复为上升，低于2012年报告中提到的47.8%，其中回复“上升”的饭店样本中，56.6%回复为入住率上升5%以内。

　　20.9%的回复为与目前保持一致或无任何变化，与同期下降16.9个百分点。38.3%的回复入住率“下降”，高于2012年(13.1%)的预测，其中回复“下降”的饭店样本中，45.3% 回复为入住率下降5.0%以上。

　　与同期 2011 年底对 2012 年市场预测情况相比，饭店对2013年的业绩预测有些保守，但仍有半数以上的饭店仍然对市场有信心。

　　有些地区同期进入市场的客房供应数量庞大，可能超过短期之内市场需求的增长。为持平或提升入住率，饭店可能会降低房价保持原有的市场份额，这也许将影响部分市场提升平均房价的空间。

　　2013年对平均房价预测中，37.8%的受访饭店回复为上升，低于2012年报告中所提到的62.9%。其中回复“上升”的饭店样本中，62.2%的回复为平均房价上升5%以内。

　　总样本中，35.7%的受访饭店认为与目前持平，24.5%的受访饭店认为呈下降趋势，明显高于2012年(4.8%)，其中回复“下降”的饭店样本中，66.7%的回复为平均房价下降5%以内。对比2012年的预测数据，对房价提升有一定程度的保留。

　　同时，82.7%的受访饭店预计2013年的经营成本将上升或者与目前持平，这与2012年报告中的统计数据���低了9.3个百分点。通过前面所述的 2013年总体营业收入预测中，大多数受访饭店预计提高客房的营业收入比例，小幅度降低餐饮(会议宴会)收入比例。

　　通常饭店客房的运营成本占客房总收入的百分比低于餐饮营运成本占餐饮总收入的百分比，所以2013年营运成本预测中应同时考虑收入结构的变化。

　　超过94%的回复呈现饭店的竞争压力会加剧或与目前持平。

　　回复竞争压力会持续上升的饭店中，受访饭店认为竞争压力上升的主要原因是运营成本的上升，新增饭店的进入，饭店硬件条件逐年陈旧等。仅有1.6%的回复显示竞争压力会下降，其他说明中出现了取决于政府消费紧缩制度的进一步实施等声音。

政府需求下降较明显

　　对样本饭店中潜在客源需求推动力的分析结果显示，大型会议/活动/会展依旧是客房需求推动力的第一位，所占比例30.2%，较2012年的数据未出现明显变化。重点旅游项目发展/改善所占比例为24.2%，同比去年上升4.2个百分点。

　　统计数据说明，受访饭店认为旅游项目发展及改善依然是未来客房需求的主要推动力之一，对这部分需求有一定的信心。

　　开发区/科技园发展扩张及写字楼供给增加将继续推动客源市场，与2012年预测对比增长3.2个百分点。

　　据统计数据，政府需求增加所占比例较2013年下降12.2个百分点，至5.8%，变化较明显。2012年下半年开始，大部分受访饭店对政府客源仍处于观望态度，同比2011年有很大的差异。

　　随着国家“八项规定”的出台，受访饭店认为政府客源需求会持续下降，因而需要加大对其他客源市场的销售力度，扩展销售渠道，希望能弥补这部分流失的客源空缺。

　　本期问卷中新添加了一项交通枢纽和建成/扩建对客房需求推动力的影响，调查结果为15%，排列第四位。这说明了交通便利性、目的地可达性对客房同样具有较大影响。

　　成本持续上升是最大挑战

　　问卷对未来经营的挑战进行了调查，且与2012年中国饭店市场城市景气分析中排名进行了对比，结果如下：

　　首先，成本的持续上升成为饭店关注的热点，包括排在前两位的营业成本和人力成本不断增加。近年来新增饭店数量庞大，饭店员工的流动越来越频繁，饭店的人力招聘成本不断提高，培训成本随之提高，也需要提供具有竞争力薪酬条件吸引人才。

　　部分受访饭店回复称，目前饭店针对人员缺失严重、人力成本不断上涨等情况，将合理安排岗位合并及优化，争取做到工作效率最大化。同时，受访饭店表示将继续关注员工培训的内容和力度，希望提高服务质量，提升整体服务体验的品质。

　　其次，新增竞争饭店进入市场对入住率产生了一定压力。

　　某些城市的受访饭店回复称，新增饭店造成客源的分流，导致恶性价格竞争日趋激烈。

　　同时，2012年12月中共中央政治局审议通过的关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”的实施使公款消费大为减少，导致饭店行业的运营业绩受到一定的影响。

　　上一年度调查中，经济/政策预期的不确定性排列第七，本次调查中上升至第四。受访饭店表示非常关注新政的实施力度，并随其调整饭店运营战略及方向。部分受访饭店回复到，在政府大力倡导清正廉洁的前提下，以会议会展为主的饭店及以餐饮为主的饭店受到显著影响。政府预订量大大减少，多数下调预算，控制差旅，减少会议。

　　最后，客人对房价敏感度的上升也给受访饭店带来了一定的挑战。部分受访饭店回复称，欧美国家的经济还未恢复，各大公司仍在差旅费用方面进行压缩，有些公司的某些区域性会议改为视频形式进行，从而对饭店业绩造成了直接影响。

　　乐观情绪下降较明显

　　本次受访饭店中有42.2%的饭店对2014年到2017年的饭店市场前景持一般态度，26.3%表示不乐观，26.3%表示乐观，2.6%表示非常不乐观，只有2.6%表示非常乐观。

　　较上一期市场前景的预测，本期对市场持一般态度的比例上升0.3个百分点，至42.1%。持不乐观及非常不乐观态度的比例明显增长17.4个百分点，至28.9%。而持乐观及非常乐观态度的饭店比例下降15.7个百分点，至28.9%。

　　总体来说，国际和国内宏观经济环境的不确定性、国内“八项规定”的出台、新增饭店的大量供给、设施设备日益陈旧、人员缺失及服务品质担忧等因素，均对受访饭店造成了一定的经营压力。

　　在今年的问卷调查中，饭店经营者主要关注点在以下三个方面：

　　·迅速进入市场的新增供给，客源结构外消内长，入境高端消费减少的前提下，短期内会造成市场供求不平衡，饭店该如何改变;

　　·持续成本增加，经营压力大，饭店该如何突破;

　　·客户对饭店产品期望值的提高和产品价格敏感度带来的压力，饭店该如何应对。

　　而面对市场新的变化以及经营上的挑战，仍然有(一部分)接受问卷的饭店经营者对市场持乐观态度或仍表示不受影响。其中，面对新增饭店带来的竞争压力，不少饭店经营者表示将会挖掘新客源，拓展营销渠道，加强内部管理等方式来应对挑战，实现对管理的突破，从而在市场激烈的竞争中胜出。

三大突破机会

　　研究报告提出，国内饭店业存在三大突破机会：

　　1.质量提升

　　面对新增供给给市场带来竞争压力及外消内长的客源情况，多数受访饭店持提升质量、寻找新市场机会的态度。配套设施的优化、销售策略的完善以及软性服务的提升等是运用较多的途径，饭店无论从室内主题设计、顾客体验、室内家具设计、新高科技产品的应用，还是人性化服务，尤其是国内饭店均有不少创新和提升。

　　国内饭店品牌虽然在品牌优势以及全球化营销方面不如国际品牌，但也可以通过差异化、特色化经营来赢得竞争，毕竟土生土长的国内饭店品牌也具备自身优势。近几年国内饭店品牌不仅重视高端设施设备引进等有形物资方面的进一步提升， 同时也关注服务质量等无形顾客体验的完善。然而，为饭店增加主题和噱头，增强设计效果是吸引客户的一个方面，更重要的是我国饭店也在近年来的不断摸索发展中积累了本土化的经验，并逐步从粗放化的管理到科学管理水平，也更加懂得资产管理的重要性。

　　2.重视资产管理

　　面对上述成本提高，加剧饭店经营压力的现状，完成饭店经营预算和控制好运营成本显然非常重要，同时业主也应全方面做好饭店资产的管理，实现饭店资产价值最大化。饭店资产管理的目的是要监控运营实现服务标准、监督管理合同的执行、控制资本支出、实现现金流收益最大化、增加房产价值实现投资回报最大化。

　　为实现这一目标，往往需要业主在规划饭店之初就要有长远的计划，从可行性研究到饭店管理公司的筛选，从管理合同的确定到开业前筹备，从经营审核监督到业绩科学分析，从翻新计划到退出策略都要有理性的思考。

　　3.产品突破

　　面对上述客户期望值的提升及客户价格敏感度带来的压力，同时也考虑项目投资回报最大化，推出新饭店产品成了许多饭店管理品牌占领市场、克服挑战的最重要的出路。一些国际品牌看到了中国市场这一转变，纷纷设计出与之相适应的产品。这类产品的主要特点是突出客房、简化其他部门、 合理安排公共区域、 强化每个区域的功能性。

　　例如，一个标准五星级饭店的公共区域较大、配套齐全、成本较高，而配套设施利用率却不高，在经营压力较大的时期，对其投资回报有所影响。客房的利润率最高，并且也是饭店的核心部门，特别是对于繁忙的高端商务客人而言，他们也许不会使用除了客房以外的设施。由于精选了客户最需要的部分，这类饭店也统称为精选服务饭店。

　　许多国内品牌饭店也越来越重视主题的打造以及设计的创新以赋予饭店更多吸引物达到营销目的，同时不同的主题和设计也满足了不同客户的需求，并与当地环境更加相适应，比如各旅游目的地结合当地文化特色而打造的一些与其资源相对应的主题饭店就获得了不少旅游者的青睐，而一些专门为部分商务客户设计的饭店也因为更多地考虑了该类客户的需求，而受到该类客户的欢迎。