商业地产三大境界：更多的还处于摸索的路上
在经过了几年的发展之后，大规模获得商业地产性质土地的潮流在逝去，地产养商业的理念已经过时，面对电商的冲击、同行的竞争，中国商业地产的经营思路正在发生巨大改变。 半年...
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半年来，先是万达做出了“2013年4季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完”的部署，接着是大悦城爆出“大数据显威力”的独特竞争力，而万通戏剧节则以别样的文化艺术气息塑造自己的品牌形象？ 随着经营思路的改变，商业地产营销手段也在不断更新。演唱会、歌剧表演、“都市农场”搬进了购物中心；雕塑、名画、多媒体艺术作品装点购物中心的各个角落；读书沙龙、观影、糕点制作、陶笛吹奏、万圣节的鬼怪屋等互动活动充斥着空间。“这样下去，以后购物中心不就成为娱乐场所和酒楼了吗？”这句话虽然表达的不甚准确，却清楚地道明了一场围绕“增强体验，聚集人气，带来收入”核心思维的持久战已然拉开帷幕。  路上的困惑 打开中国商业地产的版图，首先我们看到的是中国商业地产项目风起云涌的开发。5万多项目，这个出自某网站的数据，显示出中国商业地产发展的如火如荼。虽然其中不乏好的案例，但大多数项目还在路上，有的刚刚开发，有的刚刚步入运营期，有的则已经深陷困局。 由于北上广深这样的一线城市土地有限，一些新的商业地产项目大多处于二三线城市，且大多位于新兴商圈。据世邦魏理仕的数据显示，二线城市2013?2016年的零售物业供应中，有接近50%位于新兴商圈。 对于商业地产项目的衣食父母——品牌商而言，这本该是个好事——大量的新增零售面积的确提供了更多的选择空间，也符合快时尚品牌目前快速扩张的特点。“但这有可能从供应端推动快时尚品牌过早、过快地在一线城市以外进行‘周边化’式的发展。而有些新兴商圈由于发展时间短以及基础设施配套滞后等原因，在短期内并不足以为众多快时尚品牌提供足够大且具备购买力的消费人群，或引致店铺经营不善的局面。” 世邦魏理仕执行董事陈仲伟在接受《商业价值》采访时说，“尤其在考虑到具备管理和销售经验的人力以及物流资源有限的情况下，低效率的扩张将挤占品牌的商业资源，甚而可能对品牌形象和价值产生负面影响，不利于品牌的可持续发展。”而一旦这些已经逐渐成为购物中心主力店的快时尚品牌身处困局，中国的商业地产将前途黯淡。 陈建明在之前接受记者采访时也谈到了这一点。“在全国性商贸城的大跃进投资中，不少商铺寥无人烟，更无生意。一些地方的商业地产，白天冷冷清清，夜晚只有灯光闪亮。有的项目甚至没见钱回来，又被拆迁。”陈建明指出，目前国内三四五线城市出现大量简单效仿的“似曾相识”项目，已经成为一些三四线城市灰暗的风景。规模近45万平米的宁夏穆斯林商贸城简单模仿江浙商贸流通项目，因为缺乏市场支撑，始终处在困苦的边缘，无论是招商还是营销都深陷困局。而据《商业价值》的观察，即使是在北京黄金地段，也存在空置的商业地产项目，东直门外的国盛时尚购物中心就是一个案例。 记者无法逐一探究这些深陷困局的项目的名字和总体面积，但中国企业进军商业地产的脚步却远远并未止步。不久前，有媒体称，沃尔玛在华购物中心投资开发项目已正式启动，预计未来两到三年的开发周期内，以沃尔玛购物广场或山姆会员商店为主力店的首批沃尔玛购物中心将有望面世。虽然沃尔玛购物中心或许能够突破沃尔玛以往单一大卖场的模式瓶颈，但对于沃尔玛来说，已经错过了在一二线城市拿地扩张的最好时机，目前仅凭借大卖场的单一优势获取土地较为困难，只能去三四线城市寻找机会。又或者去寻求合作？ 我们无法去预测每一个商业地产项目的前途，在新的商业地产经营思路中，以往的运作模式几乎无可追寻，模仿其他同行吗？适合其他企业和项目的模式，未必就适合自己。每个企业都有自己不同的基因，每个商业地产项目都是独一无二。所以，计划是一回事，项目最后落地是一回事，项目能否运营下去是一回事，把属于自己的品牌下的项目集中管理又是一回事。面对未来太多的不确定， 太多的项目要想成功，只有一条路，这就是：打破模仿的思路，结合自己的项目特点，不断创新。 目前国内三四五线城市出现大量简单效仿的“似曾相识”项目，已经成为一些三四线城市灰暗的风景。 各领风骚这几年 在房地产企业转型商业地产的过程中，许多企业几乎都面临这样的情况：它们所开发的项目，大多处于一个城市新的区域。那里没有太多的历史沉淀与文化底蕴，那些区域周边居住的大多是中青年人群。在这样的区域下做商业地产，时尚几乎成为房地产企业唯一的选择，而扩张的驱动下，把一个项目成功的经验复制再复制，就成为迅速扩张的必经之路。值得关注的是，一些企业在扩张与复制的脚步中，从一开始，就注入了创新的基因，也正是这一基因，才使得中国的商业地产史上涌现了许多可圈可点的企业和案例。 作为商业地产的老大，万达的创新或者改变对同行有着不小的影响力。在研究出订单模式之后，挟国际品牌以令其他商家，万达的商业地产发展之路可谓一帆风顺。2009年之后，众多品牌房企纷纷转型商业地产，但能出其右者却屈指可数。然而，2年之后，电商的发展却给商业地产商们来了个迎头一击。电商的便捷购物方式、便宜的价格逐渐使得一些商业地产商感受到商场人流冷清、商户退租以及商铺空置的寒意。万达作为领头羊反应迅速，2012年2月万达传出进军电商的消息，2013年，万达又做出了去零售化的决定，专注并加大儿童业态的研究，加码文化产业，甚至传出“万达不玩房地产了”的说法。 而自去年开始，大悦城系、北京APM、蓝色港湾、国瑞城购物中心和新光天地等大型购物中心均在进行品牌调整或升级改造。部分卖场清退了部分服装店，将更多面积改建成了餐饮区、游戏厅和儿童早教、钢琴培训等特色服务区。在这些变化中，值得关注的是购物中心主力店的变化。“以前，百货店和超市是购物中心的主力店。但现在这种情况已经发生了改变。越来越多的案例发现，业主将快时尚品牌作为‘准主力店’来取代传统的低坪效租户，如百货店和超市。比如广百已经退出成都、武汉、深圳等城市，东方广场也在去百货化引进快时尚品牌。”陈仲伟在接受《商业价值》采访时说：“从商场运营商的角度来说，快时尚品牌具有‘需求面积大、聚拢人流快’等优势。商业地产项目也希望依仗快时尚品牌的号召力来吸引更多的高租金商户。而快时尚品牌95%的收入来源于实体店。” 事实上，不仅是主力店的改变，一些品牌房地产企业在商业地产经营方面的创新更是此起彼伏。随着社会多元化及消费升级趋势的不断演变，逛街已经脱离了简单的购物、就餐等基础需求，逐渐成为人们生活方式及社交手段的一部分。这样的改变，使得创意体验营销成为许多购物中心的特色标签，尤其是在2013年“双十一”大战中，许多商业地产的运营者们也不再是一如既往的被动竞争，而是主动出击，以“从竞争到竞合”的创新思维重新解构了“双十一”，与电商共同搭台唱戏，在零售的狂欢中寻求共赢。比如：朝阳大悦城就在2013年“双十一”前夕，强势推出了“双十一来了！我做你的线下试衣间”的“双十一”创新体验活动。围绕“线下试衣间”概念，朝阳大悦城把此次活动���为“正大光明抄货号”和“天猫优惠线下扫”两大活动。 “先抄货号再网购”的“抄号族”往往是传统零售谨慎应对的人群，实体商家抱怨这一行为严重冲击销售，导致其成为了网络购物的试衣间。朝阳大悦城的反向而动，打破了众人认为传统零售对线上购物“唯恐避之不及”的刻板印象，以开放的姿态打造“线下试衣间”概念。 “双十一”的营销效果是明显的。据朝阳大悦城的数据，“双十一”这一天较上一周的周一11月4日，整体客流提升20%，整体销售增长35%，其中零售业态增长38%，餐饮业态增长25%。 以上的特色营销只是商业项目打造独特竞争力、培养细分客群忠诚度的重要手段，其背后，发挥作用并能产生竞争力的是少为外界所知的秘密。 根据记者的了解，这家被万达集团董事长王健林称为“要提防的两个国内对手之一”的大悦城，走的是大数据战略的复制道路。在被中粮置业定位为实验田的朝阳大悦城，基于互联网移动互联网和新媒体等手段的大数据战略早在开业之初就已布局（见《大数据改变朝阳大悦城》），到现在已经完成了大数据构建的第一步，进入O2O的实验阶段，而大数据分析以及对未来的预判则是其最核心的竞争力。 正如DTZ戴德梁行中国区商业顾问部负责人对《商业价值》所说：“大数据给了房地产企业无限的想象空间。房地产企业开发了系列综合体项目，有住宅、公寓、写字楼和商场。现在的大数据还限于购物中心，然而每个住宅里面有上千个业主，这些业主的资源和背景信息其实是非常珍贵的，通过这也可以推广商业项目的信息。现在，是从购物中心做起，而未来可以是整个品牌房地产企业在做，甚至在更未来，几个不同品牌的购物中心能否形成从购物中心到集团再到同一类型集团的联盟，构建一个巨大的消费网，实现资源共享，提供增值服务，为实体店创收提供新的发展样本还尚待探索。” 除了万达和大悦城，华润、万科、保利、凯德置地等知名房企都在商业地产大肆扩张的几年里，逐渐摸索出一套适合自己的道路。而不管走哪条路，毫无例外都面临着同样的处境：一边是地域的扩张，一边是项目的后期运营；一个是资本的角逐，一个是不断的业态调整和互联网移动互联网技术的运用。没有谁能逃得过这样的过程，不同的只是运作方式的不同。 特色营销只是商业项目打造独特竞争力、培养细分客群忠诚度的重要手段，其背后，发挥作用并能产生竞争力的是少为外界所知的秘密——大数据分析。 一城一境界 与以上走扩张+复制道路的企业相比，中国商业地产的版图中还有少数的企业走的则是另外一条路。它们从项目定位开始就知道自己的优势，知道自己该做什么，在多年的精雕细琢的运营管理中，它们不断成熟并产生着自己独特的文化魅力。它们不甚张扬却几乎众人皆知，它们让靠近的人们体会到文化的底蕴，并由此对顾客产生了长久弥新的吸引力。 金宝街就是其中之一。自从决定接手金宝街这个项目开始，金宝街的开发者香港富华国际集团就把文化深深融入其中。比如一件珠宝，除了衡量珠宝的标准之外，富华要看这件珠宝是否有独特的艺术主题、是否有历史文化的积淀。这种近乎苛刻的标准，使得其放弃了一些能为其带来更多租金的客户。也正是这种选择，使得金宝街的每一个世界名牌都在讲述一个传奇，大厨烹饪的每一道美味的菜肴可以称之为艺术品，它们的非凡品质与它们串联整合成的金宝街品牌和高端文化性，都是金宝街成为高端商街的关键和精髓所在。 金宝汇购物中心是金宝街“纯高端消费圈”的重要一环。金宝汇有3个特点：一是纯粹，二是精，三是新。正是基于这3点，金宝汇接纳的品牌，无论是服装服饰，还是休闲餐饮，除了都是最好的品牌之外，还拥有文化的精髓。“无论是外来的，还是中国传统的，我们更愿意让我们的朋友感受到商业之外的一些心灵上的享受，文化艺术与时尚奢华的融合，这是一种生活方式，金宝汇的生活方式。” 金宝汇购物中心总经理陆屹之前在接受《商业价值》采访时称。在这里，香味也成为了文化的一部分。走进一楼大厅，空气中弥漫着淡淡的枞树香味。一种适合男性的木质香味，据记者了解，这种香味会不断改变：或橘树香、或松枝香，或者是定制的专属于金宝汇的独特香味。 如果说金宝街是在打造一个有着高端文化品位的地产神话，那么，三里屯太古里则是围绕“活力”二字打造的文化社区。 作为北京使馆区的核心腹地，三里屯一直是各式中外酒吧、餐厅、艺术家和文人的云集之地。因此，太古地产从选址、命名、建筑风格及布局，到商户及整体氛围，都在清晰地表达着同一个概念：打造一个惊喜不断的街区，创造一个让顾客流连忘返的环境。三里屯太古里开放式购物街区的设计理念，有别于传统的封闭型商场，19幢低密度的当代建筑以胡同、院落、广场等相互连接，时尚却能够带来非常舒适的购物体验，对商铺而言这样的设计也不容易留下死角。为了吸引租户，三里屯太古里（VILLAGE）刚开业时，租户并不用支付固定的租金，而是根据营业额的涨幅按比例支付，这种“惠商”政策将开发商和商铺的利益得失捆绑在一起。 一方面租金优惠，一方面太古在租户的选择上煞费苦心。太古地产认为一个商业项目的成功与其极具新意的品牌组合、顾客身在其中的整体体验以及背后的专业管理是密不可分的。一个好的品牌组合并不是将所有品牌生硬的堆砌在一起。正是基于这一点，太古地产将多年的经验以及对消费者需求的理解运用在三里屯太古这个项目上，以明确的商业路线逐步吸引了众多充满创意能量的品牌在此开设他们的概念店和旗舰店。为了保持自己定位和风格，太古的各个项目店铺的位置或者品牌会随着太古品牌发展而变换。比如太古里（VILLAGE），在南区和三里屯路之间的位置，增加了时尚服装品牌I.T和国内第一家24小时营业的书店品牌PAGE ONE，以吸引更多从工体北路进来的顾客到北边去。 在太古里，演出、艺术展已经常态化。10月10日晚，当记者来到太古里时，那里的橙色大厅里，正在进行一场台湾原创流行与摇滚音乐节，而外面店铺则上演着由品牌商家员工表演的健身操。在三里屯太古里，一些演出、艺术展是免费对外开放的，这让艺术很容易让人亲近，让商业区不再只是购物的地方。在这里，可以感受到不同的餐饮特色，一天可以免费看展览和时尚潮流的东西，可以体验文化艺术活动，创造出感染艺术魅力的氛围。 其实，不管是金宝街还是三里屯太古里，都有着一个相似之处：随着时间的推移（金宝街用了十几年时间，三里屯太古里自2008年开业也已有5年时间），文化与艺术正渗透到了这里的点点滴滴。而当这些项目创造了一个兼容并蓄的人文风尚，对于商户来说，最直接的好处在于：这种新的模式将吸引更多的人流，让各地的人们在此欢聚、享乐和生活。充满创新的理念与设计也激发了商户的灵感，他们纷纷在这里开设概念店，向顾客呈现其品牌独一无二的风格。 创新无极限，细节挖掘亦无极限。面对激烈的竞争和未来太多的不确定，企业只有不断创新与尝试，方能走出属于自己的道路。而它们，无疑将成为中国商业地产界的强者。 有些企业，从项目定位开始就知道自己的优势，知道自己该做什么，在多年的精雕细琢的运营管理中，不断成熟并产生着自己独特的文化魅力。 |