中国奢侈品市场向女性转移 男士奢侈品遭重创

 

　　中国奢侈品市场的“寒冬”不仅给各大奢侈品品牌带来影响，也冲击到了奢侈品品牌代理商。

 

　　业内人士向《第一财经日报》透露，因为遭遇双位数的业绩下滑，瑞士奢侈品集团历峰（Richemont）旗下主要产品为钢笔、腕表和配件的万宝龙（Montblanc）某地区的代理商想主动解除代理关系。在此之前，这些代理商巴不得能够一直维持代理关系，借此分享快速发展的中国奢侈品销售盛宴。

 

　　贝恩（Bain）咨询最新发布的《2013年中国奢侈品市场研究》显示，2013年中国奢侈品市场进一步放缓，增长率仅有2%左右，低于2012年的7%。其中，男士服装和腕表品类的销售甚至出现高达两位数的下滑。

 

　　“我听到很多品牌都受到了很大冲击，特别是腕表、男装，一方面是整体经济放缓，另外对腐败的打击也是使这两个品类的奢侈品品牌受到较大影响的原因。”一家奢侈品品牌的高管对记者分析。

 

　　贝恩还预计，2014年宏观环境预计保持不变，并且政府将继续落实和推进反腐倡廉工作。
 

 

　　男士奢侈品遭重创

 

　　根据贝恩报告，过去增长最为强劲的腕表品类下滑最为严重，该品类在中国市场的销售增速曾在2011年高达40%，但2012年急转直下变为销售下降5%，今年则进一步恶化，销售下滑高达11%。

 

　　万宝龙在中国市场遭遇的暗流在其财报上也有所显现。在截至2013年9月30日的6个月中，万宝龙全球销售下滑3%，营业利润跌幅高达55%。而万宝龙所在的以腕表、珠宝奢侈品品牌为主的历峰集团业绩也大幅放缓。

 

　　2013年，历峰全球销售增速放缓至4%，营业利润下滑1%，其中占历峰销售40%的亚太市场表现最为糟糕，仅增长1%。历峰的财报显示，亚太地区最大的市场是中国香港和内地，但2013年上半年亚太地区的增长主要由香港和中国澳门贡献，这两个市场的表现抵消了内地市场较低的销售业绩。

 

　　值得注意的是，在中国奢侈品市场进入寒冬之前，欧美市场还处于危机恢复期的2010年和2011年，历峰在全球的销售增速曾高达33%和29%。

 

　　在男士服装品类，香港纺织业利丰集团旗下、高级男装零售商利邦在截至2013年6月30日的上半年，销售和利润也双双出现下降，其中销售收入下跌2.1%，主要由于内地同店销售下跌10.2%所致，而净利润更是减少43.4%。以男士服装为主的奢侈品品牌HUGO BOSS（雨果·博斯），今年第三季度在以中国为首的亚太市场增速也放缓至4%。
 

　　向女性消费者转移

 

　　对于中国市场的未来走向，另一手表品牌斯沃琪（Swatch）集团首席执行官Nick Hayek在接受外媒采访时称，预计下半年中国市场将恢复。但HUGO BOSS却改变了之前的乐观态度，该集团CEO Claus-Dietrich Lahrs近日在香港的投资者会议上说，中国市场未来几年都很难再恢复到双位数的增长速度，中国市场将困难重重。

 

　　贝恩报告也预计，导致中国奢侈品市场遭遇寒流的两大因素在明年都不会有显著改变：首先宏观环境预期保持不变，而对奢侈品馈赠风潮有直接影响的政府反腐倡廉工作也将继续落实和推进。

 

　　“腐败的消费本身就不合理，本身就是中国市场的水分，未来中国奢侈品市场就是回归理性，不会像过去一样增长那么快了，就是个位数的增长。”上述奢侈品品牌高管认为。

 

　　如果说去年骤降的中国奢侈品市场让奢侈品品牌有些措手不及，今年各大奢侈品品牌也纷纷调整策略以应对中国奢侈品市场的变化，转向迎合女性消费者的需求，并针对女性推出更多时尚产品。

 

　　日前，专注鞋履的奢侈品品牌TOD'S在米兰推出首场服装秀，并将在中国推出女装产品线。侧重男装的雨果·博斯也要向中国引进女装，于今年6月聘请美籍华裔设计师Jason Wu担任女装艺术总监，以加强女装的影响力。

 

　　贝恩还观察到，路易·威登（Louis Vuitton）今年也在升级门店，为女装分配更多空间，并在销售方面增强服装咨询。

 

　　而这一切策略的调整正是基于这样的事实，尽管中国整体奢侈品市场增长放缓，男士产品受到较大影响，中国奢侈品市场以女性消费者为主体的品类以及时装系列却展现出强劲的增长势头，贝恩认为，中国奢侈品市场从过去男性消费者主导品类开始向女性消费者主导品类转移，更类似欧洲等成熟市场。