探究开发商进军商业地产的7大诱因

近来看到了太多的开发商进军商业地产的报道，而且很多企业一开口就是“开100家”或者“赶超某某”等等。我真的不知道这些企业的决策者们是如何想的，而且这些公司先前一般都没有零售或商业地产的从业经验。我也一直在思考，为什么在业界包括媒体已经多次预警和提醒的情况下这种商业地产的大跃进态势依然热度不减？并且从政府、开发商和普通投资者三个方面以及中国的历史和文化方面探寻如下7点诱因：
1.各级地方政府片面追求GDP和过度利用土地财政。这很容易使人联想起58年的“赶英超美”以及“亩产万斤粮”的大跃进，也许我们民族的血脉里就有这种浮躁快进、急功近利的基因，58年大跃进最终的结果也不能只怪领袖一人。近年的还有2008年的4万亿投资虽在当时面对全球金融危机极大地拉动GDP并大有带领世界走出经济危机的势头，但后来证明投资了多余的工厂和无用的道路，造成极大的产能过剩和地方政府债台高筑。也使中国百姓从2010年后感受到了前所未有物价上涨的压力。再说近的即今年前三季度GDP获得12.6%增长与天津并列第一的贵阳市，还不包括商业地产，单是统计的已建在建和拟建住房面积都可以给贵阳市民每人分三套了。这种如此超前和过剩的开发有必要吗?所以我很理解习主席在三种全会之前说的不能再以GDP排名论英雄的道理就在这里。
2.中国自古就一直是“轻商”的，所谓轻商是指轻视商人。尽管我们汉代的桑弘羊比欧洲人几乎早了1500多年提出了重商主义的经济思想，提出要让国家强大何必依赖于农业，要让百姓富足何必用井田制这样的笨办法?又说“富在术数，不在劳身，利在势局，不在力耕”——致富道路在于积聚效益，而不在盲目蛮干。他甚至认为，工商不畅，农业无从发展，国家财政也失去来源。他也毫不讳言专营政策内在的与民争利的本质，他说实行均输和平准，目的之一就是让商贾从商品买卖中无从得利。所以从汉武帝开始的历代统治者都深谙工商之于富国的意义和商业可以给国家带来的经济利益，但国家直接进入产业经济阶段后，在国家资本和民营资本构成的竞争态势中，国家处于垄断和绝对的控制地位，民营商业自然一直受到打压只能在夹缝中求生存。在政府重视工商牟利的同时“轻视商人”就成为了一个传统的主旋律。我们小的时候，我们的理想都是要成为制造业的工程师、厂长，从来不会想到要做服务业的店经理之类的，就是能赚点钱，视乎也不够体面社会认可度不高。我70年代中学毕业的时候(当时已经没有了上山下乡的插队落户)实行分配制度，当时人们最向往的是被分配到制造业的工业企业，而如果被分配到服务业的商业局之类的或者就是你不够优秀或者就是你关系不够硬。尽管后来那些被分配到制造业的许多当初很响亮工厂的同学都早已下岗或退休，而那些分配到服务业的同学至今依然还在担任个一官半职而紧张地工作着。我99年从外资的Volvo汽车转入开发中的上海正大广场，一位很好的朋友就私下表示过不理解，当然还是表示尊重并相信我其中的道理。这些补充说明“轻商”无所不在，但这基本上都是题外话了。我要说的是“轻商”的结果就是不会看重商业，不看重也就一般不会去了解。而当你需要了解商业的时候，往往又会把问题看得简单化。误以为商业就是没有技术和专业含量的简单商品买卖而已。这应该说是目前不少之前没有从事过商业的开发商而进入商业地产的动因之一，或者说是无知而无畏。
3.对零售特别是对商业地产即购物中心的本质完全忽视或不了解。所谓购物中心就是实施“统一管理、分散经营”的商业集合体，而大多数的地产商甚至包括500强的大企业都会将购物中心的商铺像他们先前做房地产一样切割散售。在国家对住宅地产实施调控的背景下以为又找到了一个可以爆发增长的新的挣钱途径。商铺的销售使他们从第一天起就失去了对购物中心“统一管理”的掌控。这些地产商们几乎也不了解商业地产的价值需要通过长年的管理经营的积累才能形成，或者知道一些但还是没有充分的准备。这些地产商们还是习惯以先前的做住宅地产的“短平快”的方法做商业地产。国外成熟市场评估一个购物中心的价值主要看三个数据：1)年租金收入;2)创造这一年租金收入的租户组合;3)也是最重要的，即这一组合是经过多少年经营和调整而形成的。如果没有5年、10年、20年的调整，你商场的价值根本估不出来。这也是为什么西田的创始人和主席，担任西田CEO长达50年的弗兰克路易先生发至肺腑的感慨：“进化和调整构成了购物中心的成功的语言”，商圈的人口在增长、收入在增加、技术在进步、竞争也日趋激烈，店铺的规模也会随经济的发展不断扩大。而对于出售的店铺你完全失去了这种持续调整的主动性和权利。
4.我们大多数的企业在中国过去30年发展和成功的经历中都了解并习惯了“关系导向”之于成功的重要性，也都自觉或不自觉地形成了关系导向的思维观念。而到了零售和商业地产领域，之前的所谓“关系”其实一点都没有作用了，完全都是市场行为，因为是广大的消费者而不是某几个领导决定你商场的业绩。就以招商为例，可以称得上品牌的商家每家都有一套科学和严谨的市场准入机制，当你面对几十家甚至几百家这样的商家的时候，你就是面对一个实实在在的市场。这时你只有按市场规律办事，哪个领导或大官其实都帮不了你。我见过不少地产大老板，见到我第一句话就问“你认识XX品牌吗?”或者“你和XX品牌关系如何?”等，对于这一类的地产商，我的警戒其实立刻就建立起来了，因为如果你要为这样的地产商服务，你光给他上课和扭转观念就可以累死你了，结果也是可想而知的。
5.忽视最基本的商业定位法则，表现在两个方面：1)商场定位盲目追求奢华高端，一些地方政府也起到了推波助澜的作用，以为这样就是代表了城市繁荣的标志;其实他们不知道像全球最大的地产基金黑石在投资入股深国投时特别说到除了看重中国不断增长的工资收入和中产阶级群体的壮大，还特别看重深国投的客户不是追求奢侈品的小众。而只有这种最能满足消费者基本生活需求的商场才最能够抵抗经济周期的波动和金融风险并受到国际地产基金的青睐。2)商场规模确定完全不顾商圈人口和现有商业，而只是根据商铺售价和资金平衡的需要。而一般媒体包括一些所谓专业人士的对同质化的简单批评和所谓差异化、体验或是主题之类的忽悠，也造成了一种极大的错觉以为目前的主要问题是没有做好商场的差异化和体验之类，而忽视了这种供需极度失衡的商业地产大跃进。大家几乎都忽视了人均可支配收入和人均基本消费占比两个最基本的数据。即按照目前的城镇人口年均可支配收入的2万多元也就最多能够支撑人均2到3平米的商业面积(包括现有商业面积)。而现在我们太多的城市正在数倍甚至十多倍于人均2平米的数字热火朝天地建设着一个又一个的“城市综合体”，需知即使在高度发达的英美澳加的人均购物中心面积不过1.3平米。还有一个被忽略的最基本的事实是即使在最发达的国家人均消费的70%其实都是落在满足日常生活的吃穿用等所谓同质化的消费中的。
6.中国的明君政治文化也反映在企业之中。纵观中国历史几乎每一个好的发展时期都是有了一个好皇帝或好领导。一个英明的一言九鼎甚至独裁的领导者几乎成了很多中国目前成功企业的一个共同标志。在这样企业的文化氛围中，基本上是不容你挑战权威的，除非你准备不要你的饭碗了。我相信很多企业内部在听到董事长或总裁的类似的建100个、1000个甚至“赶超”之类豪言壮语时，并不是不知道不可行而是选择不挑战和不质疑。就像58年“亩产万斤粮”时，当然不是就彭德怀一个人明白这不可能的道理是一样的。
7.中国有句老话“一铺养三代”，其实这也是源于古代传统的市镇中心的街铺之于当时其所覆盖的人口而言的，由于历代统治者对商业资源的控制和实际上供不应求的稀缺关系，所以谁家要是有一个街铺自然是可以“一铺养三代”的。这个铺对其所在区域(现在叫商圈)的辐射也基本是供不应求并会常年稳定的。一铺养三代形成的年代没有百货公司，也没有现代超市，更没有亚马逊和阿里巴巴等，所以其零售作用更加突出。现代社会的发展有了公路、汽车、百货公司、大型超市和购物中心，互联网和移动互联网正在进一步的改变人们的消费习惯和模式。这些都极大地提供和提升了各种有效的商业供给。还有一个普遍的问题就是对于中国的普通民众来说缺少有效的投资渠道和产品，股市已经使最广大的投资者失望而归或深陷其中，目前商业地产的商铺几乎变成了投资的唯一产品。如果仅仅是少量的可以满足基本渗透率的街铺倒也还可以，问题是很多开发商特别是在规划这些商铺时完全不顾商业地产需要面积需求较大的主力租户配置拉动人流的基本道理，将整个商场完全切割成小铺出售，结果造成大量的空铺和死铺。这种情况往往发生在核心的成熟商圈会更惨。因为核心商圈的店铺售价更高，因而也更脱离实际。
综合上述7点诱因，除第1和第7点和政府和普通投资者有关，其他5点主要都是说得开发商。我由衷地希望不管是政府��开发商还是普通老百姓都能够从最基本的角度上认识和看待商业地产。对于商业地产大跃进这个严肃问题给以注意和警示，不要被短期利益冲昏头脑，这样也可以在未来的努力中把这种大跃进带给我们的损失控制到最小。三中全会强调的市场在资源配置中起决定作用，在零售和商业地产领域的体现就是要根据人口和购买力的实际能力和需求配置我们的商业综合体和购物中心。而目前保守估计已建、在建和拟建的商业地产的配置过量至少超过70%，未来当这一个个巨大的城市综合体被证明完全不能发挥其价值而变成没用的大石头的时候，市场上流通的货币和对应的有价实体所造成的严重的不对称就会引发严重的通货膨胀，届时买单的就不只是开发商和中小商铺投资者了。
作者简介：王玮，中国购物中心产业资讯中心高级顾问、中购联购物中心发展委员会专家委员、国际概念设计有限公司商务董事，EMBA of CEIBS。
具有超过二十年的零售和商业地产经历，先后担任英之杰、FILA、VOLVO、太古及正大集团等著名跨国企业和商业品牌的高级主管。2000年之今，专注于中国商业地产的开发和服务工作，先后担任正大广场副总裁、北京摩尔行政总裁和CID商务董事。
王玮先生多年来通过自己集零售商、开发商和服务商这三个购物中心产业链密切相关平台的工作经验以及最广泛的国内外专业视野和行业人脉，积极而广泛地参与了诸多从中国一线城市的地标建筑到二、三线城市的领航项目的定位策划、设计协调以及招商推广等，以自己丰富的经验和视野实践着本地文化与国际惯例的无缝对接。