O2O模式真能拯救病入膏肓的传统百货业吗？

350.19亿元，阿里巴巴集团(天猫加淘宝)又创造了一个“双11”神话。这个交易额较去年的191亿元增长了83%，相当于王府井百货三个季度营收的两倍(今年前三季度王府井实现营业收入145.36亿元)。

面对阿里在“光棍节”期间的抢眼表现，谁都会眼馋。不单是其他电商网站纷纷加入，实体零售百货更是不愿沦为电商的“试衣间”。“天猫今年‘双11’最大特色就是O2O。”阿里巴巴集团COO助理兼天猫事业部资深总监吴倩对《环球企业家》介绍，天猫今年从7月份即开始筹备“双11”，从9万多个品牌中遴选出了300多个有影响力、线下有连锁实体店的品牌。这其中，既包含像优衣库、GAP、玩具反斗城等国际品牌，也包括海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等本土品牌。

这其中可圈可点的或许是银泰商业与天猫的合作。早在10月17日，银泰商业集团就宣布与天猫达成战略合作，其线下37家银泰百货、银泰城门店将全线参与配合“双11”打折活动。最终结果令人欣喜。今年“双11”，天猫银泰百货精品旗舰店销售额3704万元，是去年687万元的5.4倍，且在最初25分钟就顺利赶超了去年全天的生意。

毫无疑问，电商的凶猛让百货零售商们如临大敌，他们不惜重金打造自身的网上商城。银泰网早在2010年就上线“银泰网”，王府井百货前期投资一亿元的网上商城今年初也正式上线。“今年以来，四成以上的零售上市公司出现利润、坪效下滑，房租、人工成本持续上涨的情况。”中国连锁经营协会会长郭戈平在“第十五届中国连锁业会议”上直言，传统零售的商业模式受到冲击，新的盈利模式尚未确立。

根据中国百货商业协会统计的81家大中型零售企业经营年度数据显示，2012年百货店销售总额为2282.7亿元，同比仅增长8.92%。而在2006年至2011年间，百货行业销售收入的年均增长率为16.5%。

这也让传统零售商们加快了O2O的步伐。例如天虹商场已联手腾讯做O2O，中百集团也正在跟1号店洽谈合作等。甚至，在资本市场还形成所谓的“O2O概念股”，股价大幅上涨并受到资金追捧。但O2O真的能够拯救“寒冬”中的零售百货业吗？

救命稻草？

所谓O2O，即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。“O2O是一个跟地理位置联系更为紧密的商业模式，智能终端的大规模普及给O2O带来非常好的基础。”国金证券分析师郑宏达认为O2O并不是一个新概念，在PC时代的时候业内已经开始谈论，前两年的团购大战即为典型，而今年移动互联网的普及无疑给O2O带来新机遇。

“我们公司内部一直在讲互联网思维，体现在商场活动上就是全渠道、娱乐社交化。”银泰商业集团营销企化部经理林国童对《环球企业家》表示。据了解，银泰商业集团CEO陈晓东在银泰内部的会议上多次重申，面向未来的零售企业，一定要努力成为泛渠道或泛渠道的一部分，用互联网思维拥抱变化。

银泰的确可以算百货零售商中拥抱电子商务热潮、改革创新的先行者。作为国内高端零售商业巨头，银泰商业早在2010年初就正式上线了其电商网站银泰网，专注于时尚名品折扣，这比赛特百货、王府井百货等同行都早了很多。2012年，银泰网销售额近6亿元，年度增长率380%，已占到银泰百货全年销售收入总额139亿元的4%左右。2013年3月，银泰进一步将电商单拎出来成立电商事业部，跟百货、购物中心并立成为三大业态，银泰百货也正式更名为银泰商业，其转型雄心可见一斑。

相较于国外百货电商都能做到前几位不同，国内百货尝试电商至今却鲜见成功者。美国权威网络零售商杂志《Internet Retailer》的数据显示，美国Top10线上零售商，除了Amazon和Ebay外，其他8家均来自于传统企业。“银泰网已经算好的了，但从盈利角度来讲，国内百货做电商还没有一家做得好的。”电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺向《环球企业家》表示，国内百货的电商由于不能控制旗下入驻品牌的采购等，都相当于重新去建立采购供应链，万般无奈下才转而尝试O2O。

有自家的银泰网，为什么还要在银泰天猫网店大做文章？林国童对《环球企业家》表示，天猫银泰网店其实主要就是由银泰网人员在负责运营，包括前期的商品和相关经营，当日销售及支持和后续服务。“银泰网、天猫银泰网店，以及银泰的线下门店，也包括我们的微信公众账号服务，都是银泰泛渠道的重要保障和桥梁。”

针对天猫此次与商家O2O合作的分成问题，吴倩坦言，“线上线下打通、交易闭环之后，我们原来线上收多少钱，商家通过这个渠道走还是收多少点，是没有任何变化的。”他进一步提醒道，其实对于商家(银泰)来讲，更应该处理好其门店和经销商之间的利润分账问题。

的确并非所有线下的零售实体店都像银泰这般如此和天猫紧密合作。今年“双11”前夕，包括居然之家、红星美凯龙、集美在内的19个知名家居卖场联合封杀“双11”，就是因为天猫试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O。中国家居协会市场委员会更是直接发布了《关于规范电子商务工作的意见》抵制天猫以维护线下卖场的利益。面对愤怒的反弹，天猫被迫紧急叫停家居O2O业务。

“百货如果未来常态化做O2O，要如何跟旗下入驻品牌解决定价问题，同不同价，物流、现金流如何打通，这些都是难题。”鲁振旺认为，百货O2O线上线下如何融合，定价、物流、会员打通等诸多难点，至今仍鲜见成功者。众所周知，由于中国品牌大多是采取“直营+代理”乃至全部通过代理商完成的销售模式，现在由天猫发起的O2O等于绕开了代理商而将利益归于供应商或者网上代理商，线下代理商的不配合也就理所当然。总之，在品牌商没有完成渠道利益再平衡之前，无论是天猫还是品牌商自身发起的O2O，都注定难以成功。

“确切来讲，今年的O2O还只是一次借营销活动试水，未来常态的O2O合作我们也还在探讨中。”吴倩表示，未来天猫还将与品牌商共同探索会员体系打通、线上购物线下提货、线下店为线上购买的消费者提供售后服务等更多O2O模式，“我们希望将线上线下的壁垒打破，也希望进一步提升目前还只占第三产业零售总额7%的电商份额。”

据了解，银泰、王府井百货等目前还正推进在购物广场内铺设WIFI，以期实现商品和库存的可视化，并做到与用户之间的沟通以及商品推荐。王府井百货系统App近日也正式投入运营，但针对记者提出的由传统百货转型电商、O2O面临怎样的难题，王府井百货集团信息技术总监刘长鑫婉拒了记者的采访，林国童则表示只能“顺势而为”。

“我们叫他小怪兽，或者是一个什么我们正在想象的一种东西。”陈晓东表示目前阶段大家都摸不准未来的商业零售模式，既不同于现在的实体零售，可能也不同于现在的电子商务模式，但是需要去共同努力探索。与陈晓东的谨慎不同，前不久刚刚由B2C事业群总裁升任阿里巴巴集团COO、花名“逍遥子”的张勇则直言，“从未来商业发展趋势来看，今后并无传统商务和电子商务之分，只有商务的电子化”。在他看来，移动互联网增速远超PC端，线上线下边界越来越模糊，依托移动互联网的全渠道消费正逐步成型。