奢侈品城镇化：LV国内46家店 33家在二三线城市

 

　　截止2013年，LV在中国大陆地区32个城市直接管理经营着46间专卖店。北京、上海、广州、深圳共有13家店面，其余全开在二三线城市。Burberry在中国36个城市开了70家。Gucci在32个城市开设了59家门店。

 

　　北上广深四大城市显然不能消化庞大的消费需求，“到城镇去”成为奢侈品牌们2013年的重要策略，但这隐藏着什么样的暗礁呢?

 

　　奢侈品圈地运动，向二三线城市迈进
 

 

　　奢侈品兴致勃勃、策马前往，以高端时尚消费的方式，参予了整个中国城镇化的互动。

 

　　2012年年末，在“城镇化”成为中国政治社会话题中的热门关键词的时候，也是路易威登进入中国的第20个年头。路易威登在2013年的招聘广告上，这样向即将进入社会的中国年轻人们这样介绍自己：截至目前，路易威登在中国大陆地区32个城市直接管理经营着42间专卖店，另外有一家专卖店位于蒙古的首都乌兰巴托。紧接着，这家品牌又新开了4家新店。此时，四大城市北京、上海、广州、深圳共有13家店面，其余开在二三线城市。

 

　　按照约为3：7的比例，博柏利、爱马仕、古驰等全球十大奢侈品牌，在中国的选址路线大至相同，十张店铺分布地图重叠在一起，路径差别不大，店面数量或多或少。尤其是古驰，似是有意紧跟着全球第一在中国大陆上开疆拓土。

 

　　2009年，上海南京西路新开张的是古驰的第28家分店，是该品牌全球仅次于纽约的第二大旗舰店，2000平米临街铺面，比街对面的路易威登面积还大一点。当古驰的首席执行官Patriziodi Marco告诉记者，他们是全球仅次于路易威登的第二大奢侈品品牌的时候，你可知道这个店的规模和选址意味深长。也是在那个时候，这位家族品牌的第N代传承人宣布他们要在中国开40家店，自那个时候起到2012年，古驰在中国大陆共有51家直营店，覆盖32个城市，城市的数量与路易威登一样，开店的数量则比“全球第一”还要多出几家。

 

　　博柏利尽管没有那么高调，但至2013年11月，该品牌在中国大陆地区已经开了70家直营店，覆盖的城市是36个，在四大城市有14家，与二三线城市呈2：8的趋势。

 

　　普拉达则在19个城市开了27家店。在十大品牌中，价位相对较低的蔻驰则渗入了56个中国大陆城市，并且成功地展开了线上销售。其他排名靠前的品牌也正着手上线，将要以低成本突破地域局限。

 

　　1992年，路易威登在北京王府井开第一家专卖店，直等过了5年之后，古驰才紧跟着来做伴，就是到了2002年，这两个品牌在中国大陆也只有4家直营店。事情起端于2007年，5年内，两家品牌开到18家店还不算多，2009年，以这两家为代表的奢侈品店开店速度是以往店面数量总和的两倍半。

 

　　在整个奢侈品旗标所占城市的方位、G点，与中国城镇灯光分布俨然紧紧相依。在这些奢侈品兴致勃勃策马前往的地方，以高端时尚消费的方式，参予了整个中国城镇化的互动。

 

　　按照官方城镇化率的数字，中国到2012年已经达到52.57%，非官方的数据则坚持认为抛开那些公共水平没有跟上的城镇，最多只能算36%。与发达国家的80%城镇率相比，贝恩调研公司很有理由在2013年奢侈品在华市场遭遇增长“寒冬”的情况下，依然乐观地预测，未来的中国市场可谓是欣欣向荣。当然喽，改革开放之后，像皮尔·卡丹等来了又走了，回去老家观望了十几年。随后终于战战兢兢将腿伸进中国大陆，辛辛苦苦20年，即使所占城市最多的蔻驰专卖店来计，也只是奢侈化了中国8%的城市。保持这样的姿势和速度，假如那份2011年至2020年的“中国城镇化促进规划”真的实现，未来奢侈品城镇化的空间依然是难以估量。

 

　　“奢侈品城镇化”激化贫富差异的社会情绪?
 

 

　　2011年秋天，在重庆新开张的LV旗舰店，市民们漏夜排队抢购，LVMH集团的总裁伯纳德·阿诺特才真正明白过来什么叫“醒来的狮子”。

 

　　2009年之后，奢侈品在中国市场的增长率最高达到35%(贝恩)。尽管对于很多普通市民来说，与奢侈品的没有什么关系。昂贵的、高品质的生活标准如此抽象，对于没有见过的东西，没有人能说喜欢。所以，奢侈品专卖店渗透到二三线城市无论对哪一个品牌来说，都是至关重要的策略，四大城市显然不可能承担和消化得了如此庞大的消费需求。

 

　　2011年秋天在重庆新开张的路易威登旗舰店突然显得如此的轰动，市民们漏夜排队抢购，大概也是这个时候，路易酩轩的总裁伯纳德·阿诺特自己才真正明白过来什么叫“醒来的狮子”。之前他们着重在东北、东南等沿海地区挺进，慢慢地向西北地区调头，西南首家路易威登店也是在2010年才开到成都。

 

　　在奢侈品城镇化这里，到了2013年，路易威登在华销售的增长只有1%，相比于爱马仕的17%实在有些难看。伯纳德·阿诺特尽管依然在各家公司统计的“全球富豪榜”前十名，但对他的财富统计方式和结果不尽相同，结果都是一样，他的收入或排名下降了。许多原因导致奢侈品在华的增幅同比去年下降许多，包括欧元汇率、中国新政府交替等各种经济政治因素。眼下，各个品牌再也不像2009年那样豪情万丈地大笔描画未来开店计划。假如销售额不能平衡开店扩张的支出，成本和风险同时提高。

 

　　仅仅是凭着户籍制的更改，或是国际奢侈品专卖店是否进入这个城市作为其城镇化与否的标志，都没有办法解决诸多问题，如这些新市民如何承担高消费?甚至如何以新的市民身份来谋生?而另一些人，则在城镇化中获得利益，使得中国的新富阶层从城镇的变化中不断出现。于是，奢侈品城镇化也意味着贫富严重分化。

 

　　不只一个行业专家预言，中国消费的“认知”即将代替“炫耀”。但这种消费意识形态转变的判断未免来得太早，实际上，尽管中国大陆的奢侈品消费相对下降，但境外的销售依然强劲，而在国内购买只占中国奢侈品消费的40%，尤其因欧元贬值，许多相同产品境外和境内消费差价达40%。按照贝恩的统计数字，到2012年底，中国大陆连同港澳台在内的个人奢侈品消费，已经跃然排名第二，超过日本、次于美国。新兴市场为全球十大奢侈品牌祭出55%的营业额，其中中国占的比例为25%。城镇化了的新市民如果成为奢侈品的消费主力，其炫耀的消费特质并没有改变。

 

　　从奢侈品消费的调查来看，贝恩提供的数据显示，核心消费者��年收入超过80万的高管、富二代、政府官员和企业家等等，群体规模大约占整个受访人数的15%。这样，该调查由此得出观点，指出政权交接及反腐、节俭等政策成为今年奢侈品在华低增长的重要原因。在消费目的上，自用虽然占有一定的比例，但是礼品馈赠依然是消费的重要动力。胡润百富发布的2013年“中国千万富豪品牌倾向”榜单的前两名分别是“最青睐的男士送礼品牌路易威登”和“最青睐的女士送礼品牌香奈儿”。也就是说，奢侈品消费用以辅助潜规则交易在过去三十多年来，并没有根本的转变。而这种交易的存在，则意味着游戏规则不透明，社会财富分配存在不公。

 

　　到了这里，奢侈品的城镇化来到了一个新的节点，虽然9年来，中国千万富豪最青睐的品牌依然是路易威登。但是路易威登可能不再适应城镇化微妙的转变，原因是这个品牌的知名度太高，它的标签威力或许还在二三四线城市继续发挥作用，但在一二线城市已经变成了“土豪”的代名词。另外，无法遏制的伪劣品泛滥恐怕也是它的附加值在中国市场贬抑的主要原因。还因为路易威登的辩识度过高，而使得“送礼品牌”由潜在浮出。这里便发生了一个令奢侈品城镇化遇到暗礁的原因：他们既要与这些城镇居民沟通品牌文化，提高认知度;又不能失去那些“潜规则”客户。

 

　　“土豪”在这一年成为流行词，一二线城市的正在生长的年轻消费群已经开始将注意力转向一些年轻的设计师品牌，比如今年上半年，Michael Kors就传来了收入捷报。这种选择有意要与“炫耀”型的奢侈品消费群划清界线。于是，以路易威登为典型，就不得不考虑如何通过产品平衡这种社会情绪。比如今年路易威登的两项策略：一是停止扩张新店;二是去LOGO化。

 

　　时政评论专家们对城镇化政策的担忧不无理由，1.6亿农民工在户籍制下被迫城镇化，他们首先要面对的是高房价与高消费，在他们失去土地、进入城市之后，将有一股无形的力量将他们抛到金字塔底层，那就是“奢侈品城镇化”。

 

　　电视明星上位，奢侈品城镇化需要“人民偶像”

 

　　2009年之前，受邀前往国际时装周的华语明星也许只有3位，她们或多或少通过电影作品获得了国际知名度，像巩俐、章子怡、张曼玉等。

 

　　到了2013年，国际四大时装周上的华语明星到场达到了39位。迈步走进发布会现场的渐渐不再是这些中国籍的“国际明星”，取而代之以本土电视明星，国外的记者一个也不认识，但他们起码拥有广泛的本土群众基础。

 

　　当出生于重庆的陈坤荣归故里，举起大剪刀为路易威登重庆新店剪彩的时候，以解放碑为潮流集散地的市民们终于扬眉吐气。那里的状况是这样，成都人挤兑重庆人，便说成都是西部的时尚之都，因为他们的奢侈品专卖店开得比重庆早且多。从一些网民在网上的言论来看，我们在此做出这样的判断不算没有根据：奢侈品门店的扩张已经成为消费水准上的城镇化标准之一。

 

　　国家政策上的城镇化与奢侈品的城镇化都会遇到同样的问题，就是发展过于猛烈使得问题层出不穷。

 

　　对此表示欢迎的品牌公关心知，这正是各大奢侈品努力攻占中国市场所必需的“人民偶像”，他们对二三线城市有难以估计的影响力。而这一年，2013年，根据我们的调查可知，奢侈品城镇化进入一个新的阶段，而这当中与国内明星的各种合作关系又可看作是这种新阶段的必要手段。