实体零售商持续低迷 拥抱O2O势在必行

实体零售商的持续低迷与网络购物的持续升温，令“触网”成为实体零售商的必然选择。面对电商的冲击，传统的商贸零售商开始主动拥抱O2O（Online To Offline）模式，借以体现自己在线下的优势，避免沦为电商线下的“试衣间”。

实体零售商目前的最大优势仍在线下，O2O模式成为融通线上线下资源的重要渠道。今年以来，各类零售行业、各种体量规模的实体零售商都在主动拥抱O2O，以实现自身转型，而O2O模式在商贸零售企业具体操作中又有其创新。

6月初，苏宁宣布线上线下产品同品同价，强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合，苏宁O2O模式全面运行。6月下旬，大润发宣布进军电商领域，其母公司高鑫零售公告称，在上海斥资1亿元成立电商公司“飞牛集达”，旗下电商平台“飞牛网”启动招商，大润发将在线上线下共同发力零售业务。9月，王府井多家主力门店上线各自门店的微信公共账号，尝试O2O模式。王府井管理层公开表示，将顺应消费者需求的变化，建设线上线下全渠道的新型消费模式。10月，新世界百货与腾讯旗下第三方支付公司财付通联合发布一款基于微信应用的虚拟预付卡“微乐付”，以微信为平台进一步探索O2O模式。

“双十一”期间，O2O模式得到各大实体零售商的尽情演绎。银泰百货率领旗下35个实体商场参加“双十一”，充当商品展示店，支持客户线下试衣、线上购买；徐汇商城“双十一”线上线下互动营销，提升网上销售人气。百联集团12月1日也宣布，旗下百联电商已举行供应商战略合作联盟会议，拟最大限度地将各自资源落实到线上线下，并启动“网订店取”、“店取电付”等O2O业务。

业内人士指出，从线上线下供应链融合的角度出发，具备网点布局密度和仓储配送环节优势的线下企业，有明显的先发优势。线上线下供应链的融合，将电商品类丰富度、订单密度、信息密度等，与实体门店网点布局、物流网络分布结合起来，真正实现两条供应链的优势互补。

还有分析师认为，O2O模式可以实现精准营销，提升本地生活服务业态效率，并强化核心地段商业物业价值。通过线上精准营销拓展客户群体，整合分散的消费需求，提升原本需求分散、消费频次和经营周转较慢的线下业态的单店产出，通过规模化创造更高的利润。

全渠道布局将成为未来商贸零售行业发展趋势，互联网的应用与普及深刻地改变着消费者的购物习惯。未来在智能终端普及与4G等移动网络逐步推广的前提下，附有移动支付功能的在线购物、移动购物等全渠道立体化零售模式将更有机会脱颖而出。

综观今年实体零售商在O2O业务上的动作，可以判断实体零售商借“触网”开展O2O业务实现转型的大趋势已经明确。实体零售商在线下部分的运作已经相对成熟，而线上平台的建立主要有自建网络平台和与电商合作两个基本路径。线上平台建立之后的具体运作，则是各大实体零售商企业文化、营销能力、渠道融通等的集中展现。