买手店：做小众不容易 考验时尚敏感度

继北京NOVO百货望京店折戟后，重庆第一家NOVO百货国贸店已于11月30日正式停业。

NOVO百货是买手制时尚百货店，全国有20多家店，一度红火。2010年5月14日，NOVO登陆杭城，在万象城开出其在杭州的首家门店。

除此以外，杭州各大商场、shopping mall里，还有很多时尚买手店。这些店一度在杭州潮人圈中风靡，几年下来，它们又在经历着怎样的浮浮沉沉？

买手店风险很高，品牌小众又考验时尚敏感度

 

几年前开在杭城商场里的10多个集成店已所剩无几

自营模式挑战商场经营

2011年1月，NOVO百货国贸店在重庆解放碑核心商圈开业，该店是NOVO百货在国内的最大独立门店，面积达4.1万平方米，进驻了100多个时尚品牌。

不过，随着新鲜感的流失，NOVO百货人气一直低迷。开业至今，已有近3年时间。它的突然关门停业，引发不少网友的关注。据说，原因是经营不善，亏了几千万元。

同年5月，NOVO在北京落户的第一店望京店，面积达3.1万平方米，主打三大品类商品，并通过变相自营、买手制等模式将数十个品牌首度引入京城。

不过，NOVO百货也并未将开业初期的高人气带到日后的经营中。该店经历过转型社区店、打折救市等调整，但由于始终难以步入正轨，经营一年多后便黯然离开。

NOVO百货国贸店的失利与望京店的“倒下”有几分不同却又存在更多的相像。对于NOVO百货来说，无论处于核心商圈还是非核心商圈，主打的自营模式一直在挑战着商场的经营。

据一份来自北商商业研究院的分析显示，NOVO百货一直定位20-35岁的“小众”客群，这部分客群爱好时尚，但购买力有限。且买手制存在较高的经营风险，成熟的买手团队培养周期长、成本高，这也间接增加了商品价格。

既能承受高价还能认可品牌，更加缩窄了NOVO百货的客群面。如果长期压货，商场的资金压力不言而喻。

现在，除了万象城的“SANMMY”、国大二楼的“i.t.”、杭州大厦的“I.T.”等还稳坐之外，其它的买手店基本都是雷声大雨点小。撇开这些进驻商场的，特色小型的买手店分布各个小巷、楼中店或者名品街，基本也是浮浮沉沉。

有些新生品牌设计十分潮流，在国外逐渐受到欢迎，但是还没有成为一线品牌。这个时候它的价格还不高，通过时尚买手店，消费者就能以较低的价格买到这些潮流商品。对商场来说，时尚买手店营造了一个浓厚的时尚氛围，同时也利于对一些品牌进行优胜劣汰。

不过总的来说，杭州的买手店市场在慢慢成熟，但它的风险很多，买手的市场敏锐度和时尚敏感度非常关键。因为，买手店里的品牌通常都不是大路货，有点小众，强调设计感，因而市场上有没有足够多的个性化品牌也很重要。

常有人拿着明星街拍来找同款

NOVO潮流百货入驻杭州万象城后，店堂之中汇集了包括来自著名时装设计师的国际品牌、个性前卫的配饰、鞋类及其他家居生活摆设。其中一些品牌商品还是NOVO买手特意从世界各地淘回来，首次出现在杭州市场上的商品。

其旗下拥有50多个时尚潮流品牌，不仅包括顶尖时尚牛仔品牌Evisu、Salsa、MissSixty、Energie、ParasucoCimarron，还有各类运动服装品牌以及知名包袋品牌，国内本土品牌和国际知名的潮流品牌均能在NOVO找到。

相对于市中心的百货店，NOVO工作日午后的生意显得不咸不淡。“这是硬伤，如果NOVO在市中心，生意绝对不会比其他商场差的。”导购王小姐有点愤愤不平，“不过周末，尤其是周末晚上生意不错，一些热销品牌专柜的人手经常紧缺。”

正在Evisu专柜试穿牛仔裤的曹林在附近写字楼上班，她称自己为NOVO的“骨灰”级忠实顾客。

“NOVO刚入驻万象城的时候我也就是瞎逛逛，后来PLAY等日本原宿的潮牌入驻NOVO后，就在这里一条龙解决了。”曹林说。一旁的导购也告诉记者，像曹小姐这样的“钉子户”不在少数。

记者了解到，目前像adidas 三叶草是NOVO百货内最受欢迎的品牌之一。除了货源都来自香港的最新款之外，整个商场的会员卡折扣与专柜的活动折扣可以相叠加，不再让消费者‘望而却步’。

据说，经常有人拿着明星街拍照来店内找同样的款式。

万象城的另一家买手店SANMMY则显得高贵一些。很多品牌都是杭城唯一，绝不会撞衫。像Blumarine、Blugirl、AGNONA等都是随着SANMMY入驻万象城而首次进入杭州市场的。

记者在SANMMY店内逛了一圈，一些小众品牌价格高得咋舌，从2000元到10万元不等，单品价格均价在2万元左右。

“来SANMMY购物的顾客都是高端消费者，店里有些衣服、包包价格已经脱离了传统服装行业围绕面料、人工、销售等成本而制定的定价体系，它们的价格更多代表了设计价值与货品的独特性。大部分顾客就是冲着独特设计来的。”导购给记者科普着，“有时候临近傍晚会冲进来顾客三下五除二买下数万元一件的小礼服，说是赶着去参加某个晚宴。”

除了NOVO、SANMMY此类的潮流买手店，最近，湖滨银泰开了一家专门做意大利男装轻奢品牌的买手店——CORAZZA。CORAZZA旗下拥有40多个意大利品牌，店内所有的服装都是意大利生产进货，这也让CORAZZA进入杭州买手店市场分得一杯羹。

CORAZZA总经理姜续告诉记者，CORAZZA进驻湖滨银泰以来，生意虽然没有预期那么好，但整体反响还是不错的。

“在CORAZZA内消费群体大多为30至40岁男士。” 姜续告诉记者，“店内单品价格以季节划分，春夏装价格从几百到上千不等，秋冬装价格则要高了很多。”