银泰网廖斌：真正O2O依赖人、货、场的完全打通

今年是银泰首次和天猫双十一合作，之前没有合作，在双十一当天也没有参与过促销。因为每年的11月16日是银泰集团的店庆日，会有一些促销活动，所以就没有做其他的促销。和天猫的合作缘于一个契机，因为今年整个行业都在谈O2O，我们自己也为O2O做了一些信息化方面的改造。O2O强调线上、线下的融合，对银泰这样的零售企业来讲肯定是必然趋势。今年和天猫做O2O是淘宝先提出来的，提出来以后和我们对接，因为淘宝没有线下，所以他们需要找一些线下做得比较大的企业，而银泰刚好也在做O2O，就达成了合作。

银泰百货目前没有入驻天猫，只有银泰网其中的一个名品频道入驻了天猫旗舰店，是在2012年年初，因此这次主要是银泰网在和天猫合作。

从今年年初开始，我开始担任银泰商业(集团)的CIO，也就是首席信息官，同时是银泰网的CEO。对我来说，实质的转变就是开始参与到整个集团的未来信息化建设这块，开始做O2O业务。我们集团一直以来是没有CIO这个职位的，但接下来一定是一个互联网和信息化的时代，如何将传统的零售方式和模型互联网化和信息化，实体的门店能够无线化，这些是我们接下来零售变革过程中非常重要的基础工作，我更多的是在做这方面的工作。

银泰网在线下开了IM精品店，相当于银泰网的实体店，最初是想让我们的商品给更多的用户去体验。IM店和银泰网可以做到同款同价，但IM店里只有一部分商品。去店里购买的话，营业员手上都有Pad，会告诉你我们在网上还有很多商品，会引导用户在网上购买。IM店的名品，基本不高过香港的价格，比国内的专卖店要便宜太多。专卖店装修几万块，我们装修才几千块一平，而且我们的产品不是通过店铺走的，是通过互联网走的，这些都是成本。

这次和天猫的合作，银泰作为一个连锁的商业服务平台和品牌商是有本质区别的。我们是在服务这些品牌商，到目前为止我们并没有服务到单品，单品主要是品牌商在做。所以我们的O2O更大的层面是在用户服务和用户体验层面上。举个例子，双十一当天我们发了大约2万张餐饮的体验券，免费的，主要是针对浙江的用户。发这些券，是和天猫做一个线上线下的互补。用户在淘宝上买东西的时候能享受到银泰餐饮的Coupon和活动，这些是银泰和天猫合作以后用户可以实实在在体会到的好处。当然我们店里有很多品牌已经在天猫上有店了，对于这些已经有店的品牌，他们的单品是可以在线上线下做融合的，不管是线上预定线下体验也好，或者线下体验完线上做订单也好，这些都是可以实现的。从我们的角度来讲，银泰更多的还是做零售服务商，在用户体验方面，看看有没有一些工作是可以做的。

对银泰来讲，不管顾客在哪里购物，我们希望当用户在线上购买东西的时候，也能够在线下到我们的店里吃顿饭，价格上来讲我们也是很有优势的。我们是不怕用户去对比的，因为对未来的零售业态来说，不合理的定价体系是会逐渐改变的，这也是银泰正在做的事情，所以我们并不担心这一块。我们担心的是用户在互联网上买齐东西以后很少来逛店，这是我们最担心的。我们想告诉用户的是，你可以来吃饭，你可以来看电影，你可以来玩，然后我们告诉用户我们的东西其实也很便宜。

和天猫的合作前后，其实银泰网没有太大变化，因为银泰网有自己很清晰的定位，银泰网是银泰商业集团零售的一个环节而已，所以它将来还是以这样一个身份出现在整个商业集团里面。但是银泰网作为一个互联网公司，其实是传统零售这块的一个实验、一个排头兵，在如何注重用户和如何注重数据方面，是传统零售开始做电子商务应该关注的。现在银泰网还很小，在整个集团里面占比不到10%，只有 5%左右。

对比银泰网和银泰开在天猫的旗舰店，货品是有区别的，同时，在天猫上买东西和在银泰网上买东西的流程和体验是不一样的。天猫虽然有很大的流量，但是天猫上也有很多店，分配到几百万家店的时候流量其实也小了。即使是天猫和银泰网的东西一样，用户为什么还是愿意到银泰网来买，因为用户的感受不一样。举个例子，你在天猫上十个品牌店买十个东西会分成十个包裹收到，你可能要收十次，每天都在收包裹，可能两天都在收包裹。但在银泰网买十个品牌的十个东西，一个包裹就寄到了。还有付一次款和付十次也是不一样的体验。在天猫上你可以看到很多品牌，在银泰网不到1000个牌子，这些牌子里可能就有三、四个是你所需要的，购物的效率和看东西的方式都不一样。

我们的物流全部都是靠第三方，因为现在银泰网的量还没有大到像京东这个量级，更经济的方式是和第三方合作。另外，我们是一个仓库对应全国的销售，因此和物流公司的配合就很简单。

关于分账问题，我们银泰和供应商之间就是我们的成本和各方面费用能够控制住的一个扣点的方式，这是商业机密，是不方便透露的。天猫和我们是按照天猫服务费的扣点收取，应该是3-5个点之间，不同的品牌收费标准也不一样，它跟我们收取的就是这个费用。

说说会员的打通，首先银泰集团的会员和银泰其他的渠道会打通，比如和银泰网和银泰移动APP打通。打通以后将原来全网的会员数字化，以前的会员是一张卡、一个电话号码，是存储在传统门店的服务器上的。现在，我们将他们的身份绑定，比如微信号码、微博的账号、QQ号码，电话号码、VIP的卡号，我们把这些多身份打通以后，和互联网和银泰网的数据库共享，这样会员的积分、折扣就可以打通了。银泰网本身的数据库就和很多外围的平台，比如我们和支付宝和航空公司有一些会员层面上的合作，一旦整个通道打通以后，也把我们的传统门店这一块的用户积分、用户体验包括VIP享受的服务在这个平台上全部打通。现在已经和银泰网、银泰的APP打通了，其他的第三方的话，如果用户愿意把他的微信、微博、邮箱公开的话，随时可以绑定，这要看他愿意分享的程度有多大。对于我们来说，是没有难度的。

今年的O2O主要是在互动层面，将来的O2O是用户的完全打通，商品的完全打通和购物场景的完全打通、融合，这个一定是未来整个大O2O——Online toOffline的核心。现在的O2O其实都是一些噱头。你也看到大多数的商家还没有实现O2O，现在为什么没有实现呢?因为所有核心的交易场景数据都没有打通，交易场景是人、货、场，人的数据没有打通，商品的数据没有打通，环境的数据和渠道的数据没有打通，那么O2O就没法做，就没有Online to Offline。这是一个过程，如果你的信息化建设基础没有达到这个状态的话，现在的O2O只是一个概念而已。我看到已经有很多媒体在报道O2O，其实我们从头到脚阐述的都非常清楚，我们现在只是做一个非常初级的online-offline用户之间的互动，真正的O2O一定是需要背后的整个商品、人、整个销售渠道的数据完全打通以后才能够实现的——大O2O。

这个过程得需要两年吧，对银泰来说。当然，这是一个持续不断的过程，你可以把它理解为我们现在就是在做O2O，只是一个初级阶段。现在我们看到的最终的阶段可能是一年半以后完全实现的那个阶段，但到那个时候O2O又会产生什么变化，或者零售的商业模式线上线下的结合又会发生什么变化，这个还不好说，因为现在这个社会发展太快了。

银泰下一步要做的是大数据。要基于数据，因为我们现在只是把用户、商品这个基础工作的融合差不多完成了，接下来就是要完成数据沉淀的工作。这需要非常庞大的系统，需要好多套系统。所有商品上网是基础，将商品的数字化，环境的数字化和人的数字化，这些是无线化的基础工作，因为只有这样才能做到整个的无线化。

将来的用户不一定在店里，他在他的手机上，在电子屏幕上，在PC上面，因此更多的是基于用户的需求在改变，而不是在商品上面做一些“术”层面的调整，那太低级了。要站在用户的层面去考虑用户会怎么想，用户要什么，我们怎么样去满足用户要的这些东西，通过什么样的。