白酒产业复苏需消费新逻辑 待自饮规模壮大

消费逻辑是什么？尤其是高端消费者为什么要买高端？其消费高端的终极目的是什么？有业内人士给出的答案是：“权贵消费。权贵消费典型标志是买的人不喝，喝的人不买，由于买的人不喝，喝的人不买，因此此类消费对价格极不敏感，过去10年的繁荣主要是权贵消费大幅兴起所导致的。

判断、研究一个产业的趋势和未来，关键要判断这个产业的消费逻辑，消费该商品的终极目的是什么？消费者为什么要消费？谁在消费？搞清楚谁为什么要消费一个产品，就可以针对性地满足客户的需求，紧扣这一问题追踪消费行为的变化来判断产业未来。

具体到消费逻辑是什么？尤其是高端消费者为什么要买高端？其消费高端的终极目的是什么？有业内人士给出的答案是：“权贵消费。权贵消费典型标志是买的人不喝，喝的人不买，由于买的人不喝，喝的人不买，因此此类消费对价格极不敏感，过去10年的繁荣主要是权贵消费大幅兴起所导致的。另一类是价值消费，自己掏腰包喝酒的消费行为。”进而有观点提出，由于十八届三中全会的改革文件出台，将使的权贵消费丧失，于是整个出现了一个中长期的需求萎缩和需求不足，新的可以替代权贵消费退出留下的需求空档，不会也不可能在短期内形成和出现。于是，行业因三中全会后的改革将陷入较长期的衰退，直到民间自饮消费提升到足够规模，产业才有复苏的可能。

本质不是权贵消费

而是人际关系的润滑剂

笔者反复考量，为什么过去出现了权贵消费？在权贵消费之外有没有其他消费？假如权贵消费消逝，新的消费主体会不会很快出现？如果很快出现，他们是谁？如果新消费主体不会很快出现，企业只能等到新需求出现才能脱困吗？反推过来，一些有关权贵消费的观点，是站不住脚的。把权贵视为消费的终极主体和终极本质是错误的，以此为基础的结论也必然是错误的。

通过送礼和请客让权贵享受高端，以换取权贵的支持，这一行为从本质上是什么呢？是不是可以理解为权贵消费的本质是一种特殊的人际关系，请托人通过送礼和宴请实现与权贵的近距离接触，同权贵构建一个良好的关系从而达到某种目的。权贵消费在抽离了现象后，本质是促进维持人际关系。

在权贵消费中出现的“买的不喝，喝的不买”，也并不是权贵消费独有。重大的私人人际关系，正常的社交场合也是买的不喝，喝的不买！民间的宴请，民间的送礼都是“买的不喝，喝的不买”。所有的这些现象，是不是可以抽象为在社会关系中，广泛并且普遍地存在一种建立维持人际关系的需要，人际关系的建立与维持，经过长期历史沉淀已经形成了用共同饮酒和相互送礼，实现人际关系建立与维持的社会习俗。

权贵消费是不是只是这种普遍人际关系建立和维护的一个特定局部，权贵消费本身不是终极的消费目的，终极的消费目的是建立、促进、润滑人际关系。的消费本质和消费逻辑是用于实现人际关系的建立、维护和强化，其主要形式包括政商关系维护，私人的人情关系维护，商业公司与商业公司之间的关系维护，亲朋和社会群体的聚会交流的助兴等等。

把权贵消费视为的终极消费是站不住脚的。终极的需求满足的是人际关系的建立和维护。人际关系在广泛的领域持久的存在，权贵需求退出后，会有各种各样的人际关系需要维护。

人际关系的形式在不同的历史时期是不一样的，是会随时代变化而变化，这是必然的，但是人际关系本身与人类社会的存在同始终，具有永恒的特点。当一种不合理的非正常人际关系需求消失，新的人际关系需求必将涌现，绝不会发生因某种非常态人际关系消失，导致整个人际关系维护的需求整体消失。

权贵消费退去

不存在需求断档

权贵需求使的价格长期脱离普通的大众消费能力，过往的权贵需求拉高了价格，造成大众客观固有的人际关系需求无法实现，从而剥夺了无限广泛的大众和非权贵需求。为了说明权贵消费对高端价格的影响，并通过影响价格影响其他人的需求。

竞拍者财力存在巨大差异，而且几个主体需求的刚性也是不同的，因此随着拍卖叫价的提升，首先退出竞价的是民间的自我享受需求，因为民间的自我享受的财力是有限的。第二轮退出竞拍的是民间的人情交往，道理同样是财力跟不上价格上涨了。如果你现在有一笔钱，要么满足人际关系的维护，要么满足自我享受，现在这两个需求都很强烈，你会首先满足那个需求？一般人更加重视社会关系，因为社会关系对一个人的命运和利益的影响是巨大的。所以会出现先保证人际关系，其次是自我享受，这就是自我享受首先退出竞价的原因。

接着价格再往上叫，商业与商业的人际往来退出了，之后就剩下了政商交往和公款消费。这里问题的关键是公款消费和过分的政商交往，拉升了高端的价格，价格过高变成了民间完全消费不起。

十八届三中全会之后，政府对反腐倡廉施以重手，政商消费也开始逐步减少。

由于公款享受退出，商业交往的需求增加。第二种拍卖环境里，公款消费的退出和政商关系需求的减少最终导致了价格的大幅下跌。这就是我们看到十八届三中全会以来价格尤其高端价格腰斩的原因，这种价格的腰斩是公款消费退出的结果，这就是我们看到的，过去一年茅台的渠道库存清理最早最彻底完成了。业界都有共识，茅台的社会渠道需求分析认为有一万多吨，最少分析也认为有几千吨，我个人认为有五六千吨是非常可能的。这么巨大的渠道库存在今年四月份已经被一系列客观事实证明清理完了，茅台渠道库存何以快速清理完？难道是说过去从不喝茅台，从来对茅台没有需求的主体突然产生了需要了吗？不是的，在长期的社会经济活动中客观存在一大批茅台潜在需求量，这些需求在公款和权贵消费时代有需求但买不起。当权贵退出后价格下来了，于是他们自然就承接了。

调整的困难期

不会长期化

有观点认为，权贵退出留下的需求，要经历一个漫长的过程来培养新需求，行业将衰退非常长的一段时间。笔者认为，当权贵退出，价格下跌，价格下跌可以快速解决问题，只要价格下跌就不需要一个培养新消费者的阶段。

再用拍卖的例子来说明这个问题，在权贵消费猖獗的情况下，拍卖行里叫价叫到后期，出价的主要是权贵和公款，这时民间买家已经没有财力举牌竞价了，人们看到拍卖行里仿佛只有公款和权贵在竞拍。但事实上，其他竞价者始终在这个拍卖行里，手拿竞价牌随时准确在自己能承受的价格水平举牌。他们在高价格时没有举牌不等于他们完全退出，完全离开了拍卖行。

有观点认为，民间需求离开了拍卖行，当权贵需求消失的时候，拍卖行必须要经历一个重新招揽民间竞拍者重新开拍的工作，这个准备过程很漫长。