创新使“大白兔”销售年增1亿

    大白兔奶糖、傻子瓜子、永久自行车等等这些老名牌曾经伴随了一代人的成长，作为最早的知名品牌，它们曾经屹立在市场经济的潮头。在激烈的竞争中，有的品牌由于种种原因，逐渐在市场上淡出；有的品牌则通过完善管理、不断创新、锐意进取保持了旺盛的生命力，成为市场上的常青树。本版特选取了这些成功案例，为今天在打造自主品牌道路上努力奋斗的企业提供参考与借鉴。

    一

    上海冠生园集团旗下的上海冠生园食品有限公司生产的“大白兔”奶糖一直居全国同类产品市场综合占有率第一位，近50年来累计国内销售额近60亿元，出口创汇1.6亿美元，远销50个国家和地区，成为全世界奶糖累计销售额最多的单品，是两次获得国家银质奖章的食品品牌。

    后来，市场上其他海外糖果企业纷纷抢滩中国市场，国内企业也在纷纷崛起，大做广告、大搞活动，让围着电视屏幕转的孩子们感觉“大白兔”应该是爸爸妈妈甚至爷爷奶奶的最爱。

    但糖果市场最大的消费群恰恰是20岁以下的年轻人。2002年底，为把准市场脉搏，冠生园集团请市场调研公司在北京、海南、四川、辽宁等七省市展开1万人次以上的市场调研。

    调研细致入微，为得到消费者最真实的感受，有时甚至不让消费者知道是“大白兔”在做访谈，有时又请来竞争对手的忠实消费者座谈，冠生园集团希望更多地了解人们对“大白兔”奶糖的印象：他们是更重口味还是盯住品牌？购买频率怎样？对口味、价格、包装有什么想法？现在，这样的调研每年都进行一次。

    二

    对大规模市场调研结果进行科学分析之后，冠生园集团总经理翁懋下了决心，他说，面对多重夹击的激烈竞争，“大白兔”必须修炼内功强身健体，在已有基础上求新、求变，抢市场精耕细作，上新品引导消费。

    为了让奶糖生产更现代化，冠生园集团计划引进外国先进生产线，他们带着生产奶糖的原料在外国“试生产”，却发现同样的配方用不同工艺生产，味全变了。

    引进不成，冠生园集团便自主研发了电脑控制全自动智能化生产线，配方中的70多种配料轻点电脑控制按钮就可搞定，自动充气制糖装置连续搅打充气令“大白兔”奶香更浓，独创的糖坯拉白工艺不加任何化学添加剂就令糖坯洁白如玉，自动清洗装置更是解决了不拆卸清洗的难题。

    这条生产线自投产后，已获4项国家发明专利，奶糖生产效率提高一倍，质量更臻完美，“大白兔”成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。

    2003年8月，“大白兔”首次变脸，投入数十万元调整的新配方“减甜降脂增香”：筛选出一种对人体有益的特殊麦芽糖，让消费者不必为吃奶糖而担心发胖；增加了一道工序，使含奶量增加10%，使奶香更浓；品种上增加了牛轧系列和话梅系列，口味也拓展至目前的红豆味、巧克力味、酸奶味、清凉味和玉米味等，那一缕缕独特的香味令年轻人也爱上了“大白兔”。

    “大白兔”的包装却没有很大变化，一个大白兔静卧草丛，这样的画面很平实，连时尚的年轻人都说，这画面太经典了，还是不换的好。于是，“大白兔”有活蹦乱跳的立兔、跳兔、卡通兔，但最多的还是那只俏卧兔，印在各式礼盒上，人见人爱。
             
    三

    2003年，“大白兔”奶糖获国家质检总局颁发的上海首批原产地标记注册认证，2004年，“大白兔”奶糖一举揽下中国名牌产品和国家免检产品称号，2005年，“大白兔”蹦上中央电视台黄金时段广告……

    2005年新年第一天，中央电视台开始播出的“大白兔”广告唤起了消费者的甜蜜记忆，广告中年轻人轻松、时尚的形象轻易就俘获了从父母那里听说过“大白兔”的年轻消费群体。此时，广告诉求变成了“快乐分享‘大白兔’”，从重在品牌形象认知到表达一种情感需求，在冠生园集团具有战略意义的广告攻势下，人们越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”了。

    随后，全国市场刮起了“大白兔”

    旋风，节日期间一些知名超市干脆派专人到厂里守候，等着要货，车间24小时生产，仍难以满足需求，仓库门口，接货的汽车排队拉走了那些还温热的奶糖。尽管“大白兔”的营销触角已延伸到县级城市，却没有料到奶糖竟会在一些地区断货。

    2005年，“大白兔”奶糖的销售额净增1亿元。今年，冠生园集团正努力实现再净增1.5亿元的销售目标，“十一五”期间，“大白兔”奶糖将创下年销售额12亿元的新纪录。