婴幼儿乳粉零售额五年或将翻番 二三四线成热点

上月中旬，国家明确将实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策，并且，各地方对该政策的具体启动时间，全国不作统一安排。消息一经公布，有关“单独两孩”政策对相关市场影响的评论不断。而论及对婴幼儿配方乳品、婴幼儿食品的影响，行业内外则多以“重大利好”为统一意见。

[市场]婴幼儿乳粉零售额 五年内或将翻番

据中国国家卫生计生委前期开展的生育意愿调研显示，“单独两孩”政策落实后，在全国范围内将影响1500至2000万人，50%至60%的夫妻愿意生育第二个孩子，估算因政策影响新增的婴儿数量在800至1000万人。

业内人士认为，从中短期来看，这一人口数量的变化势必将对母婴市场的消费形成拉动。有统计数据表明，中国婴幼儿配方乳粉在2012年的零售额达到600多亿元，预计到2016年，这一数字将突破1200亿。也就是说，“单独两孩”政策在三五年内，可以对中国婴幼儿配方乳粉市场带来六七百亿元的市场扩容空间。

虽然上述数据仅属估算，不一定准确，然而放开“单独两孩”政策所带来的比预期更大的市场容量，无疑对于相关企业来说是一种利好。中投顾问食品行业研究员简爱华提出，为此，各个企业都会在提升自身影响力、扩大产能及加大营销等方面做文章，通过争取更佳的品牌形象，来获得未来更多的市场份额。“这是每一家企业都渴望做到的。”

对于国产品牌来讲，在“单独两孩”政策放开的同时，更要考虑到近期国家对于国产乳业所出台的系列政策——提升行业集中度，增强消费者对于国产乳粉的信心。因此，那些有实力进行兼并重组，能够满足国家所设行业门槛要求的乳粉企业，便可以获得更多的利好。

[格局]二三四线城市成婴幼儿乳粉争夺热点

虽然存有机会，但庞大的增长数字背后也意味着市场竞争的空前加剧。

业内人士分析，从政策放开所带来的区域影响来看，新增二胎人口，城市将大于农村，二三线包括四线城市要优于一线城市，这主要取决于各地此前对于独生子女政策的把控力度及养育成本因素。中投顾问食品行业研究员简爱华认为，从这个角度来看，释放给企业更大发展空间的潜在市场将以二三线城市为主。

各乳粉企业自然瞄准了这块蛋糕意欲分羹。“一旦‘单独两孩’政策落地，毫无疑问会使国内外婴幼儿配方乳粉品牌的竞争更为强烈，各大乳企将会采取各种策略来争夺二胎市场。”中商情报网产业研究院食品行业研究员陈天宇表示，“单独两孩”政策尚未落地，一些国内外乳企便已经开始争打“二胎”牌，包括企业间的兼并重组，增加资金投入等，意在将品牌打入市场。

北京三元奶粉事业部总经理吴松航介绍说，明年3月开建的三元奶粉工业园，无论建设标准还是产能设计标准都相对较高，目的就是应对市场空间的扩容。“我们投建新工厂的原因倒并不是由于‘单独两孩’政策的开放，更重要的是看到了近两年国内奶粉市场消费量高、安全品牌少、市场发展快的现实，希望能够抓住市场机会。”

澳优乳业华北区总监杨更强提出，乳粉市场的扩容虽是行业机遇，但无论国内、国外乳粉品牌，每家企业到底能在这个蛋糕中分到多大一杯羹，还要看企业各自的做法。“‘单独两孩’政策的放开、实施，会有一个递进式过程。一是政策的具体开放时间会有先后，二是单独夫妻想要二胎还有一个协商准备的过程。因此，预计2014年下半年至2015年初才能看到政策的真正释放。”

[聚焦]奶源布局或成未来乳企竞争焦点

“应对市场变化的最大对策是提升品牌形象，尤其是国产品牌的形象塑造。”中投顾问食品行业研究员简爱华提出，产能等方面并非企业发展的制约因素，关键是赢得消费者的信心，而乳企也经过这些年的发展领略到了这样的真谛。因此，多数企业目前所采取的举措并没有大张旗鼓进行兼并或扩大产能，而更多是奶源布局，如伊利向海外寻找奶源，蒙牛参股原生态牧业，澳优乳业全资收购荷兰海普诺凯全部股份等，都是为了通过上游企业的加强，借助奶源提升品牌形象。

“谁占领上游资源就意味着能有持续发展的动力。”有业内人士表示，如今国内奶源纷纷涨价，其根本是因为奶源缺乏所造成的供需矛盾的转换。未来，国人饮奶的需求还会不断增长，然而国内的奶源毕竟有限。控股国外奶源，一能取得较为稳定的成本优势，二来更是乳企持续发展的动力。

而从消费者角度来看，这样的竞争所带来的最大影响就是奶粉品质的保障以及未来更多的选择。“至于能否从价格方面获利，我认为可能性不是很大。”简爱华表示，在其他行业，价格是很重要的竞争因素，企业通过降价确实可以获得更多的市场空间，但是婴幼儿食品领域特殊，不是价格取胜的行业，而是要更多依赖于品牌形象、产品品质。

[未来]国产与进口奶粉之争会更加激烈

“相对于外资乳粉品牌在一二线城市市场占有率较高的情况，国内乳企的传统优势本就聚焦于二三四线城市及乡镇市场，由此，国产品牌奶粉将在此次行业容量的拐点式增长中享受更大的份额。”中商情报网产业研究院食品行业研究员表示。

中投顾问简爱华研究员同样认为，未来，国产乳粉品牌在与洋品牌争夺的过程中，定会加强对二三线城市的投资、渠道开阔及营销投入，在“单独两孩”政策下受益。“当然，这并不意味着国产乳企就会放弃一线城市。”简爱华提出，虽然洋品牌在一线城市更占优势，但一线城市消费能力更强，对高端奶粉需求更多，而高端品牌是企业利润率高的产品，国产品牌自然不会放弃。不仅如此，随着时间慢慢淡化曾经的食品安全事件所产生的影响，再加上国内乳企自身的努力，国产乳粉有可能还会加强对一线城市的布局。

然而记者了解到，觊觎二三四线市场的乳粉企业并非只有国产奶粉。业内人士指出，据AC尼尔森发布的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年在华销售的婴幼儿配方乳粉中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌合计占据了中国婴幼儿乳粉的近半市场。在很多一线城市，这几大洋品牌甚至掌控了当地市场近70%至80%的市场份额。而在二三线及以下城市，洋品牌的市场份额则只占到45%左右，不排除这些洋品牌会通过面对不同市场完善产品线等方式，将产品及渠道网络进一步下沉，覆盖更多的城镇乡村。