运动品牌361度渴望“跨界”突围

与One Way合资 361度进军专业户外市场

运动品牌渴望“跨界”突围

361度(01361.HK)10月29日公告宣布，与北欧户外运动用品企业One Way成立合资企业，在大中华地区从事设计、生产、分销及推广OneWay产品。

面对持续的大规模关店、库存居高不下、净利润大幅下滑等多重困境，以361度为代表的国内运动品牌正在探索进入更细分、更具成长性的新行业，以摆脱困境，找到新的利润增长点，助力未来长远发展。

联手One Way拓展专业户外市场

One Way Sport于2004年在芬兰赫尔辛基创立，是目前增速最快的北欧运动品牌，其产品涵盖了户外运动、冬季运动及专业骑行运动领域的硬器材、功能服装、鞋类及配件等。它旗下有两个户外品牌One Way和OW，已在超过28个国家进行销售和品牌运营。

依据公告，361度间接全资附属公司——361度投资有限公司将出资1200万元，拥有合资企业70%的股权；One Way将提供它在大中华地区注册的One Way商标，占股30%。相关程序完成后，合资企业将获得One Way商标在大中华区的使用及产品设计的独家权利，以及分销One Way国际产品的独家权利。

合资企业拥有One Way Sport在北欧运动与户外运动产品资源，将负责在大中华区拓展户外装备及骑行市场。361度负责组建合资企业团队，并进行大中华区设计、生产、分销和推广OneWay产品等日常营运和管理；One Way Sport将提供产品的设计、研发及技术创新支持。

事实上，运动品牌进军专业户外领域不是没有缘由的。相比大众体育用品消费市场的饱和，当前我国户外用品市场正处于高速发展阶段。

中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《中国户外用品市场2012年调查报告》显示，2012年国内户外用品市场的销售额达到145.2亿元，同比增长34.94%。虽然今年以来户外用品市场增速相对放缓，但仍保持较高的增长态势。

以“户外用品第一股”探路者为例，多年来其年均50%以上的高成长性足以证明该产业的上升势头。2011年其营收同比增速为73.64%，2012年为46.68%；净利润方面，2011年同比增本报记者 / 同黎娜长98.81%，2012年为57.44%。今年前三季度，探路者实现营收8.33亿元，同比增长33.35%；实现净利润1.42亿元，同比增长74.16%。其中第三季度，营收同比增长30.34%，净利润同比增长103.73%。

榜样的力量是无穷的。在整个服装消费市场都萎靡不振，男装、运动、休闲等行业的多家上市公司营收和净利均大幅下滑的背景下，探路者“一枝独秀”的高增长态势自然更坚定了361度及后来者“分羹”专业户外市场的决心。

持续关店无法根治困境

自去年以来，“去库存”和“关店潮”就成为运动用品行业的关键词。作为今年关店最“凶猛”的品牌之一，361度三季报显示，三季度其特许零售店总数减少257家，其中新开店铺186家，关闭店铺443家。按日均来计算，361度三季度日均关店近5家。截至9月30日，361度店铺总数7569间。

虽关店力度持续，但其库存问题却未见起色。三季度其同店销售和零售渠道存货与上季度相比没有改变。在业界看来，这意味着361度的销售和库存问题依然没有得到有效解决。

这种糟糕的状况是在上半年的基础上延续的。上半年，361度收入下滑30.4%至19.98亿元；毛利下降36.3%至7.8亿元；净利润2.05亿元，同比下滑65.5%。相比匹克之前62.5%的跌幅，361度又创“新高”，在6大上市运动品牌中创下跌幅最高纪录。库存方面，上半年其存货由年初的4.61亿元下降至4.4亿元，改变不大。

存货周转日也由去年底的56天增至67天。

为了消化库存，361度大规模关闭效益不佳的门店。上半年其关店总数为601家，数量仅次于中国动向的611家。合计来看，在过去仅仅9个月的时间里，361度共关掉了1044家店铺。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，去库存与整顿经销渠道、调整门店并帮助经销商是361度的根本与当务之急。

调整门店同样是其他品牌的当务之急。半年报显示，上半年李宁净关店410家，安踏为241家，匹克为289家，特步为75家。匹克最新三季报显示，截至9月底，公司零售网点数6088个，与2012年年末相比净减少395个，并预期零售网点总数至年底会减少至6000个左右，2014年也将大致维持这一数量。

面对高企的库存，大规模关店是运动品牌首先想到的“止痛药”。但至少从目前情况看，这不能从根本上解决困境。未来一段时期，去库存仍将是它们必须面对的难题。

广发证券表示，运动行业进入成熟期后，通过大规模增开门店带来的增长驱动逐渐减弱。体育用品的业绩增长最终要依靠单店效益的提升才更具持续性。

“跨界”拓展寻求新增长点

对于以李宁、安踏、361度、特步和匹克为代表的国内运动品牌来说，要想从根本上改变困境，首先必须抛弃此前10年大力奉行的“粗放式”大规模开店占市场模式，走努力提升单店效益、提升供应链管理水平的精细化管理路线。这一点它们目前都已意识到且加速转型，但在规模庞大的旧体系下寻求转型是一个较长的系统工程，不可一蹴而就。

而对于未来更长远的发展，则需要开辟全新的路径，寻求新增长点。

它们探索的新路径之一，是向时尚休闲装市场延伸，并试图借鉴快时尚品牌运作模式改造自身。

李宁集团自2008年起代理意大利休闲运动品牌乐途(LOTTO)，但几年下来业务大幅收缩，发展并不顺利。2013年上半年，乐途净亏额达1.63亿元，李宁也宣布将与其特许业务的合作期限从20年修订为10年。从2012年10月起，李宁开始借鉴快时尚品牌运营思路，推出系列快速反应产品，以减少对传统订货会订单的依赖，探索快速补货的零售业务模式。它还计划打造零售IT信息平台，反映需求预测、产品组合系统、供货商协同系统及门店运营情况。

此外，这几年特步、乔丹、德尔惠等品牌都努力尝试在运动产品的基础上，大量推出时尚化、生活化的产品。但总体看来，这些探索对其运动主业所处困境的改变成效甚微。

前瞻产业研究院分析师欧阳新周表示，此前人们习惯于购买运动服装作为平常穿着，运动服饰在一定程度上替代了时尚休闲服装的市场。但随着消费需求的多样化，运动服现在不得不把属于休闲服装的市场分出来还给后者。

至于运动品牌在“快”和“时尚”方面的尝试，在“时尚”与“运动”之间的摇摆不定，很大程度上还是因为品牌定位不清。

加速拓展颇具增长潜力的童装市场成为新路径之二，李宁、361度、特步、安踏等都陆续开发童装市场。

早在2009年，李宁就与派克兰帝签订童装授权代理，以外包模式授权派克兰帝研发、生产、销售以及推广李宁品牌童装系列产品，但三年下来效果不理想。2012年李宁又独家授权天津市宽猫咪儿童用品有限公司，以全新的管理团队和“KIDS”标志进军童装。

安踏也看好童装领域，上半年其儿童体育用品系列店铺虽减少22家，但已有811家的规模。特步也表示， 2014年前预计在二三四线城市开出约300家童装店。

相比之下，361度在童装市场已尝到不小“甜头”。经过两年发展，2012年童装成为361度的增长亮点。它跨界推出“蝙蝠侠”和“蜘蛛侠”系列产品受到好评，并与华纳兄弟签约，为其电影人物《超人——钢铁之躯》制作童装。当年其童装产品销售收入同比大增97.7%，达到3.7亿元，占总营业额的7.5%；年底童装店铺增加433家，达到1590家。今年上半年，其童装店铺继续增加88家至1678家，其中390家设于成人产品门店内，主要分布于三线及更小型的城市。其营收虽同比下降37.8%至2.072亿元，但占总营业额的比例却较2012年提升2.9个百分点至10.4%。三季度，其童装门店再开102家，总数达到1780间，其中约42%为独立门店。

361度表示，童装业务将为集团长远发展提供额外动力。安踏体育表示，受城镇化及富裕程度上升带动，更多家长重视儿童体育用品的质量，他们对儿童体育用品品牌的需求将持续增加。

户外用品市场则被运动品牌普遍认为是又一个新增长点。

此次361度联手One Way，可谓正式吹响了运动品牌进军专业户外用品市场的“号角“。事实上，想“分羹”的企业远不止361度一家。一位业内人士表示，在与福建运动品牌沟通时，他们都意识到细分市场是未来的新领域，进入方式并非从头开始，而是采取收购或合作、更多的是考虑收购以增加自身“体量”，并借其贡献业绩。而若真有那么一天，当大运动品牌纷纷进军户外，那时户外行业是否将重蹈今天的运动品牌的“覆辙”？