“爸爸，去哪儿？”商业给答案

近日，湖南卫视一档《爸爸去哪儿》真人秀节目受到全民热捧，一时间“老爸，老爸，我们去哪里呀”这首满是稚气的奶声歌曲响彻大江南北，萌化了所有人的心。

《爸爸去哪儿》之所以如此走红，不仅是因为星爸萌娃的偶像吸引力和号召力，更是因为这档节目开启了人们对家庭亲子互动的思索。

是时候该多陪伴孩子了，但现在儿童娱乐场所和方式的单一，让不少为人父为人母大感头疼。此时，购物中心调整儿童业态将比例增大，是否能让消费者买账呢？

在线上消费冲击和新增项目竞争加剧的背景下，更多的购物中心被迫进入主题重塑和业态调整。向家庭型消费转型，通过提升项目的活动类或体验类业态，延长消费者在购物中心的停留时间已经成为购物中心调整的主流方向。

在向家庭型购物中心转型的过程中，儿童类业态已经成重中之重。根据数据显示，中国一线城市购物中心消费者中，70后占47%，80后占到36%，两者加在一起占到83%左右，这个年龄阶段的人口拥有较强的消费能力，而他们已经由2口之家向3口之家进行全面转型，家庭重心已经开始逐渐转移至孩子身上，单独消费的机会呈现下降趋势，孩子成为家庭出游的重要决定因素。

购物中心加码儿童业态

“未来，我们将把儿童业态作为龙湖时代天街二期的一大亮点，划入四大主力店之一。”近日，位于重庆大坪商圈的龙湖时代天街相关人士在接受采访时介绍，目前，龙湖时代天街一期已拥有面积达5000平方米的儿童业态。

该人士透露，明年年底即将开业的二期项目中，时代天街还将引入重庆首个儿童职场公园——星期八小镇。据了解，该项目占地将达5000平方米，并分为多个主题场馆。

将儿童业态引入购物中心的光是在重庆就远不止龙湖时代天街一家。动力时光购物中心在为孩子打造儿童乐园的同时，也提供了三大主题广场，为孩子打造一个绿色健康的休闲环境。

另外，据了解，北京世茂百货酝酿转型成购物中心，调整的重头戏就在引入儿童业态。山东济南市中海国际社区旁即将开业的环宇城购物中心也特别注重“儿童业态”的规划和设置，引进了首次登入济南的英国品牌mothercare和专为2~14岁儿童提供各类潮流服饰的yoo!baby。

由当初的偏隅一角跻身成为如今的购物中心的标配，儿童业态可谓来了一个华丽的转身。相关数据统计，传统的购物中心中儿童类比例大约在5%左右，而目前很多新建或调整的购物中心将儿童业态比例增大至10~25%。

商家看好儿童业态

通过梳理，不难发现儿童业态俨然成为购物中心的“标配”，“购物中心最需要什么？需要人，需要有效客流。儿童业态聚客能力超强，能够带活周边的其他业态，如餐饮、零售等。”重庆双远商运管理公司招商总监、动力时光购物中心招商总经理吴科对于儿童业态为什么受到热捧给出了他的理解。

在中购联产业资讯中心主任郭增利看来，“儿童消费只是引子，在此背后是年轻家庭的联动消费，这会形成持续、稳定的销售额。”据了解，目前我国的儿童消费市场已成为不断增长的巨大市场。据最新人口普查数据显示，目前，国内14岁以下儿童数量约有2.5亿，其中城市儿童约9000万，儿童消费约占家庭总收入的25%，并保持每年9%以上的速度递增。单以每个家庭年收入10万元计算，每年用于儿童的直接消费支出就超过2.5万元。

由于儿童业态本身的特殊性，非常容易形成口碑效益。吴科用“病毒式传播”来形容这种现象，“如果一个小孩去过某个购物中心，并且在那里玩得很开心，他会乐于将这个信息传递给他的小伙伴们。父母之间也是如此，年轻母亲们的聚会，邻里间的口口相传，这种信息传播的方式所能达到的效果会远远超过广告效应。”

另外有业内人士透露，相比餐饮、服装等其他业态，儿童业态利润率也很高。“儿童相关产品利润率相比传统服饰、鞋类商品要高出10%~20%。因此，在巨大的市场利益驱使下，儿童业态颇受购物中心青睐。”

儿童业态要求高

面对这样的儿童业态“肥肉”，现在日子并不好过的传统百货和购物中心岂会放过。但目前儿童业态却遭遇了尴尬——虽然被业内共同认可，但还未形成气候。

从购物中心方面来讲，在满足物业的情况下，一般儿童业态不挑楼层，属于目的性消费，有助于消化不良面积，但是业内人士表示儿童业态对项目初期设计时的物业结构要求较高。“由于是儿童的娱乐场所，对于空气质量、设施的安全性等都要求非常高，这也使得购物中心在规划中往往会举棋不定。”

业内人士坦言，儿童业态的推进是未来的趋势，但是目前看来，对经营者的要求也非常高，需要长期、持续的运营能力。“儿童业态是需要慢慢经营的，回报周期会非常慢。”业内人士表示。

此外，国内童装品牌的稀缺也成为儿童业态布局的短板，尽管众多品牌竞相涌入童装市场，并将其作为拉动盈利增长的驱动力，但中国婴幼儿小商品专业委员会会长廖燕纯曾表示，品牌稀缺仍是我国童装行业明显的软肋。据了解，目前国内70%的童装厂家处于无品牌状态，很多都是中小微企业以加工和贴牌为主。虽然近年来一些童装品牌开始崛起，但童装市场仍处于“混战”阶段，缺乏有号召力的企业。