传统百货企业纷纷上线O2O 谁给谁挖的坑？

注：在线零售势如破竹，压力之下传统百货业纷纷上线，但上线几年后很快遇到瓶颈期，于是发挥线下门店优势的O2O合乎逻辑地成为解决方案。但O2O真的能变革百货业吗？在与线上零售的第一轮竞争中，传统百货业到底输在了哪儿？

　　O2O这个时髦的词汇和事情，在电子商务发展到似乎势不可挡的时候，被传统零售企业和市场合乎逻辑的当作了遏制虚拟零售商们最有力的武器，以至于可以让几个国内A股上市百货公司在平淡无奇的业绩背景下，通过O2O概念获得市值的大幅提升。
 
　　O2O真的能一招制敌？我不知道答案，估计也没有人真的知道答案，因为在如今互联网的大潮下，所有的东西都是新生事物，并且以月为单位的被迭代或者推翻。因此，我能做的就是静下来看看，这个炫目的词汇后面需要什么运营来支撑。
 
　　首先，我们来回顾O2O这个在机票酒店和服务预定等行业成功的模式缘何被零售企业高度重视？面对高速发展的电子商务，百货企业的心路历程都差不多：最初是看不起，然后过渡到看不清。后来觉得看清了，就纷纷赶紧上线，生怕赶不上末班车。现在这个阶段相信大家都遇到了同样的问题，就是上线几年后进入了增长瓶颈期，更不用说盈利了。于是就开会研究琢磨学习，我拿什么跟网上拼啊？于是，O2O合乎逻辑的成为解决方案。大致的逻辑就是搞个数据研究，再来个SWOT分析之类的，最后研究结果表明，线下传统企业拥有门店和现场体验等线上企业在短时间难以赶上的优势，然后通过互联网和移动互联网重构商业流程和环节，将线上线下有机的结合起来……多么完美和无懈可击的结论！
 
　　结果会是这样的吗？既然是传统企业和互联网企业的竞争，就让我们看看为什么在第一个回合传统零售企业败下阵来。原因当然很多，但我只想从运营角度谈谈自己的看法。北美零售业的成熟度大家都已认同，传统企业在拼什么呢？如果只用一个词来概况，我认同的词是“客户体验”，这个体验可以有很多分类方法，例如价格体验、商品体验、现场服务体验、售后服务体验等等。线上零售已将“客户体验”上升至“用户体验”，也就是不管你是否购买，你的体验都得到关注。通常而言，一个网站用户体验的构成因素主要包括搜索流程、浏览流程、购买和支付流程、物流交付流程和售后流程。我们就逐一打开来看看吧。
 
　　1、搜索
 
　　传统零售能够支持的搜索就是询问导购和卖场工作人员，O2O后，如果技术投入足够大，实现全店单品管理的前提下，则可以通过现场终端和移动APP等查询到顾客感兴趣的商品。和线上的搜索相比，这是一个幼稚级别的搜索结果，无法支持多维度和模糊搜索，也没有关联推荐，更谈不上搜索的动态优化，因为根本无法记录顾客的搜索历史和习惯。更何况现在百货企业实现全店单品管理的企业寥寥无几，没有单品管理的搜索最多只能是问问导购或者通过APP查查女装在几层了。
 
　　2、浏览
 
　　传统商业的浏览流程是通过动线安排来实现的。北美零售的一个精髓就是通过大量的数据完成品类动线安排，然后通过促销商品引导动线，最极致的是宜家的强制动线。中国百货业由于采用联营形式，大多数商场的动线基本上是按照历史销售贡献来考虑，基本上都是一楼化妆品、鞋和金银珠宝，二楼女装，男装通常委屈的上了顶楼。通常在强势品牌的压力下，大品牌指定位置和装修导致大多数商场的动线毫无逻辑。线上浏览的便利性我就不赘述了，需要强调的是，每个用户线上浏览都是有迹可循的，因此对于持续的优化提供了可能性。线下目前最先进的技术也只是对浏览轨迹进行记录，但无法对应到单品，而且这个技术两年前我在IBM纽约的实验室看到还作为研究成果之一。
 
　　3、购买和支付
 
　　商场活动的收银排队相信大家都还有记忆吧？我曾在自己供职的商场做过测试，周末基本排队都在10分钟以上，遇到大型活动这个时间会更长。好不容易交完款，然后拿着小票到处提货，这时候你要是又发现一件宝贝，你还会拎着一堆东西回去再排一次队吗？
 
　　4、售后
 
　　根据我的经验数据，服装类电子商务的退货率大致会接近或超过两位数，实体百货店的退货率通常低于3%。即便这样，电商公司基本都是大大方方的实行无条件退换货，当然有点麻烦，需要逆向物流。但实体百货店的退货就有点小家子气了，退货通常先要找到导购，然后再找卖场主管签字，最后到收银台排队退钱……设置了诸多障碍，原因是大多数百货的客服体系KPI是以阻止顾客退货为荣。这一点北美传统零售做得很好，相信在COSTCO有过退货经历的人最能感受到无障碍退货带来的消费体验。
 
　　分析完这些运营环节后，相信大多数人应该可以形成基本的判断了，是谁在第一回合打败了百货企业？同时，也可以把这个分析框架用于评估时髦的O2O，如果一个百货企业仅仅只是弄个网站弄个app弄个微博弄个微信，无论现在多么风生水起，只要没有决心和手段解决上述问题，终究只是自己给自己挖了一个坑，并赋予了一个好听的名字——O2O。