全球零售业现状堪忧 全渠道还是全陷阱？

“全渠道”还是“全陷阱”？

零售商们将“全渠道零售”当做未来趋势，他们急于证明自己在数字、社会化和实体店三个渠道都具备专业水准。好消息 是，各公司开始认识到，他们需要在所有的渠道进行展示，才能更好地服务于难以捉摸的消费者。而坏消息呢？坏消息是竞赛才刚刚开始，“全渠道消费”仍然还有 很长的路要走。

请勿滥用“全渠道”

“对‘全渠道’这个词语的滥用，让我很不舒服，”eBay的零售策略总监David Geisinger说。在他眼里，零售商们把“全渠道”想得太过简单：他们想要把这盘老古董的生意做出新花样，这绝对是正确的，但是消费者未必会立即接 受。“别再用‘全渠道’这个词了，就用消费这个词语吧。” 对Geisinger来说，“经验消费”是一个更准确的词。数字代理机构King&Partners的创始人Tony King，曾在Gucci集团任电子商务平 台设计总监，也是Greatethe Group的联合创始人。他认为奢侈品品牌是最缺乏‘全渠道’经验的品牌。他对Kering集团旗下的品牌在电子商务平台上的推广做出了一些分析。比如 Alexander McQueen。“这个品牌的核心是戏剧性，但它的网站看上去是一个线框，完全缺乏个性。你可以想象走进McQueen的店铺时，那儿只有空空的房间，衣 服挂着线上，线用钉子钉在墙上吗？”King说。他还认为Kering现有的数字渠道行动能让消费者在线上方便购物，但是并不为他们提供全方位的品牌文化 体验。“很多品牌都在每一个渠道上努力耕耘，但并不意味着他们是‘全渠道’，因为渠道与渠道之间没有很好的合力。好的例子我一个也想不出。”King说。

“跨渠道”与“多渠道”先行

Kering的电子商务高级副总裁Federico Barbieri认为：创造全渠道的消费体验并不是目前集团关注的焦点。他们关注的，是建构一个“跨渠道”的消费体验，希望在线上和线下之间能实现同步消 费。“‘全渠道’，意味着要击中所有的触点，它比跨渠道更宽泛，牵涉更多的功能。我们很实际，先攻克跨渠道难题好了。”Barbieri警告品牌“停下对 ‘全渠道’的谈论，采取行动。”

目前，Kering在品牌官网上设置了较简单的功能，比方说，预定店货、查看库存数量；更具野心的服务，比如维护 客户关系和同日送达服务仍在建设中，预计将于2014年上线。而移动客户端，是另一个值得重视的领域。纽约大学智库Luxury Lab（L2）的总监Maureen Mullen认为，‘全渠道’这个词是被滥用了。但她认为Sephora、Coach、Macy's、Burberry、Gap和Armani是在多渠道 购物体验上做出了一些成绩的，为数不多的品牌。

根据Sephora美国市场和数字渠道总监Julie Bornstein的说法，自2007年开始，Sephora便开始整合渠道的工作，比如推出了“Beauty Insider”业务，如今已发展出数千万会员。消费者无论在店铺里、线上或者使用Sephora的app，均可获得同样的信息。所有的消费数据都会保 留，消费者不必再去店铺询问上次买的唇彩或粉底是什么色号。“我们的方式是线上和店铺的无缝对接，提供有价值的信息，让消费者省事。”Bornstein 说。Sephora在2010年推出的移动客户端app使得手机和平板电脑使用者享受到一样的服务。

Julie Bornstein承认渠道整合需要特殊的技术和一大笔技术投资——这些领域并不是传统的零售商们舍得花钱的地方。同时，每一个实体店的售货员都要能够流 利地回答消费者提出的任何一个关于数字渠道的问题。 “很多零售商有着悠久的历史积淀，这让他们很难去采纳新技术。全渠道的变革有可能是五年到十年，我猜。”Bornstein预测。但Mullen认为改变 势在必行。

她相信在接下来的两三年内，零售商们会将“全渠道”这个时髦词汇真正化为技术投资，并在各自的销售点普及电子商务运作。研究机构Forrester预测，到2016年，美国电商销售总额将达到3270亿美元，由网络带动的销售总额将达到1.6万亿美元。

“对数字渠道的投资常常要对电商的传统实体环境进行评估。而对完全虚拟的渠道进行投资，这是第一波，才刚刚开始。”Mullen说。

奢侈品从“线下”斗到“线上”

五月，L2结束了一个多渠道零售的课题。研究表明，在电子邮件引领消费者进入实体店铺的工作上，Dior、 Dolce&Gabbana和Prada是排在最末的几个品牌。2012年第四季度和今年第一季度，这几个品牌没有发出一封促销邮件。而 Chanel、Tiffany & Co.和Gucci等品牌则向官网90%的注册用户发送了“免运费”促销邮件。

著名品牌的财报显示，电子商务盈利超过总盈利8%的品牌只有四分之一，其余品牌的该比例大多低于3%；只有30% 的奢侈品零售商在产品页附上了店铺信息链接；只有22%的奢侈品零售商展示了真实的库存情况；而提供了与实体店铺同等款式选择的电商只有10%。比如 Coach在店铺里安设了触摸屏，消费者可以确定真实的存货。通过coach.com进行付款和挑选，任何一款产品在下单后都可以在两小时之内收到。此外 在下单后，消费者还会收到一封邮件，附带购买产品的图片，以便再次确认。Coach全球数字和消费体验总监David Duplantis说，超过一半的网站流量都是从移动客户端来的。这导致他们的店铺里甚至无需使用现金收纳机，而改用移动客户端支付软件。

“这是一场关于app的辩论。奢侈品品牌需要app吗？”Duplantis问。如果品牌建立的app上提供的体验可以在其他地方体验到，又有什么意义呢？“如果你只是把官网网址链接在app上，这又是何必呢？”Duplantis说。

实体店零售商正在讨论着‘全渠道’，这对Net-a-porter、Nasty Gal或One King’s Lane等专业电商来说，可不是什么好消息。他们的不利条件是，他们没有实体店铺。One King’s Lane的CEO Doug Mack不认为电商需要实体零售店。他提到，亚马逊、eBay和Zappos等电商巨头都只有线上部分，这是“非常可行”的策略。他的计划是将重心保留在 更好地服务网络消费者上。

Mack给实体零售商们的建议是：投资在移动客户端上，他们现在的投入是远远不够的。目前，One Kings Lane总收益的35%都来自移动客户端，而这个数据只会有增无减。Net-a-porter的主席Alison Loehnis同意这个观点，她提到，今年移动客户端的销售为厉峰集团总销售额贡献了30% 以上，去年低于20%。“对零售上来说，消费者的信息是非常重要的——她的需要，她的愿望，她的购物历史，她什么时候浏览，什么时候买进。我们有非常棒的 数据库和业内视角。”Loehnis说。“线上业务对实体店不再是威胁。五年前，品牌绝不会引导消费者去官网购物，因为他们害怕侵蚀实体店的销 售。”Loehnis说。

Nasty Gal的创始人、CEO和创意总监Sohia Amoruso的看法略有不同。她认为各个渠道要努力成为“一个环形系统”，消费者要去哪儿，投资就要去哪儿，无论线上还是线下。Amoruso正在寻找 合适的实体店，将Nastygal.com倡导的生活带入真实之中，将线上线下的消费体验连接起来。

“一些大的零售商，不只需要团队去开发技术，还需要摆脱沉重的遗产包袱。他们在全国各地有那么多实体店铺，怎么灵 活得起来？但我们可以做这些事，对我们来说更加简单。”Amoruso说。这意味着需要建立一种统一的消费体验，技术出身的电子商务平台无疑具有优势。 Bauble Bar、Warby Parker和Bonobos等电商平台则完成了电子零售商到实体店的转型。创立于2011年1月的Bauble Bar，于2012年10月在纽约开设了第一间零售店。今年1月到2月，又在纽约肉库区开设了快闪店BBUnwrapped。联合创始人Daniella Yacobovsky说，品牌的实体零售店状况良好，并与Stila和Benefit这样的品牌合作无间。“买他们化妆品的女孩儿也是我们的消费群体。所 以，我们联合推出套装盒，开设快闪店。”Yacobosvsky说，目前，公司已经募集到5600万美元的投资。

Baublebar.com的另一个亮点是通过有效编辑提高库存的利用率。Yacobovsky说，女性消费者会 直接购买模特的整身造型。她和联合创始人Amy Jain设计了一面首饰墙，一排有四个整体造型，搭配在一个半身像上。 她认为，公司始终在探寻永恒的和暂时的零售机会。“在起步阶段，我们需要提升关注度。所以，任何一个可以获得关注度的零售点子都是好的。当女人们在实体店 购物时，她们买得更多。”Yacobovsky说。