体验式购物中心发展方兴未艾 定制化商业出现
定制化体验式商业出现
“体验式”商业模式渐成为一个香饽饽，打出“体验”牌，可以找到自己的发展空间，提升产品品质，与传统购物中心区别开来。
但这一概念在昆明很新潮，最近两年才被行业所关注，市场上也不乏率先吃螃蟹者，比如顺城购物中心、南亚风情·第壹城，更多的后来者对“体验式”商业的领悟更是各有不同，这种模式强调的是对消费者心理需求的挖掘，营造一种休闲购物环境，使得建筑、环境和人的消费环节更为协调，在购物中，视觉、听觉或者味觉等都会有愉快的体验。
业内认为，随着商业地产快速发展，体验式商业模式也进入蓬勃发展阶段，但目前多还在探索期，并无模式和标准可循。该模式比较常见的载体是购物中心，未来购物中心体验化将成为趋势，此外，一些公园型商业街区，情景街区也被很多商业地产项目所追捧。
体验，让行业很兴奋，但并非是把几个体验型业态聚在一起那么简单，开发商和经营者需要舍得花钱，花精力，花心思去做。未来随着越来越多的房企在体验型商业上做文章，业内也担忧，未来会不会出现过犹不及的情况。
现状
体验型商业的袭来：消费习惯改变+电商冲击
“体验式”商业，最近比较热，而且频频见诸报端，被业界挂在嘴边，融入项目里。说起它的产生，与商业零售行业的不断发展升级有关，与消费者对购物环境要求的日趋多元化有关。1990年左右就进入昆明较早的购物中心五华大厦工作的张志宏认为，“消费需求和消费习惯发生了巨大的变化，传统的消费模式已逐渐满足不了消费者个性化的消费需求，越来越将个性化需求融入到消费过程中，催生了体验式商业的兴起和发展。”
这是市场发展使然，然而加快体验式商业发展步伐的是电商的冲击，有数据显示：2012年中国电商销售1.3万亿元，且每年以30%以上速度增长，今年中国电商规模将超过美国(美国电商年增速10%左右)，3年后将是美国的两倍。最近有关于双十一，天猫350亿的成交额让传统商业中心倍感压力，同时，书店百货店关店、传统服装品牌收缩、奢侈品扩张放缓等消息传来，对于传统购物中心都是巨大的挑战。
就昆明市场来看，今年上半年，零售业尤其是百货增速放缓，由去年两位数到个位数增长，有些甚至负增长，万达广场宣布去服饰化。昆明百大集团商业管理有限公司董事总经理梅永丰称，电商冲击之下，商业地产商纷纷向体验转型，由传统购物向综合型休闲娱乐餐饮体验型购物发展势在必行。
逛街的目的变了 参与性与体验性强了
何为“体验式商业”?昆明大田宥房地产开发有限公司总经理孟少军认为，这是一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市购物中心，与传统的购物中心相比，更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。
由此可见，体验型消费不仅局限于物质需求，往往更注重的是精神层面的满足。“之前说逛街，多为"购"，但现在的逛街不是以买为目的，比如去顺城购物中心，多是去看场电影，就餐或者是进行一些其他形式的休闲、娱乐等活动。”昆明鼎杰房地产开发有限公司副总经理王震宁这样称，“在这样的购物中心里，消费者的参与性、体验性和切身感受比较强。”
这几年大量城市综合体和购物中心的建设，为体验式商业提供了一个发展的平台。戴德梁行的一份报告说，体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上更易于实现“体验”的要求;同时，城市购物中心要求业态组合具有丰富性和多元化，体验式商业恰能迎合这种需求。
能不能称其为一个“体验式”购物中心，孟少军认为，这几点很重要：1、创造体验性的购物环境;2、增加各种体验性的业态;3、尝试体验性服务为商场增值。就目前商业零售业的发展脉络来看，经常出现在购物中心中的体验式业态组合方式为：电影院、健身会馆、电玩城、KTV、儿童体验、儿童游艺等。以大型儿童游乐场为例，卓坚勇称，金魔方儿童未来城就是儿童主题的体验馆，而电影院、KTV也已经成为每个购物中心常见的业态。
“体验式”购物中心发展方兴未艾
体验型购物中心，欧美一些国家比较流行，早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践，然而在国内，开发商和运营商对于“体验型”购物中心这个概念仍处于探索阶段。
在国内，“体验”商业同样大行其道，有一些模式已经被业内所认可。比如华润五彩城斥巨资引入美国第二大主题乐园史努比乐园，上海仲盛广场引入星期八小镇职业体验馆。而国外，比如日本六本木、难波公园、博多运河城等模式经常被业内所推崇的。
昆明市场上，卓坚勇认为，“体验式”购物中心的雏形从2009年开业的顺城模式开始被昆明市民所了解，从其消费和体验式业态的占比中，可以看到消费水平和消费结构的变化。
已经开业的顺城购物中心、南亚风情·第壹城以及七彩metown在产品业态内融入开始体验式业态，更多还在建设中的项目，比如位于西市区的西城时代，位于南市区的大都，以及大宥城等项目，都将“体验”元素在项目内发挥到淋漓尽致。
赢阁商业代理公司总经理马源称，随着商业地产快速发展，体验式商业也进入快速发展阶段，这种情况下出现的体验式商业，较大的改善首先是餐饮业态所占比重的增加，还有就是休闲娱乐业态，比如电影院、KTV的大量进入商业项目里，一方面与国家大力扶持文化产业发展有关，更主要的是消费者生活水平提高，精神层面需求大了。
尽管很多项目在体验式商业上做文章，但张志宏认为，整个行业对于这一概念尚处于摸索阶段，并无现成的固定模式和标准可循，各个商家和品牌，都在根据自己的业态在涉足体验式商业，当中各个项目的业态和产品个性不同，到底哪种模式更适合消费者购物习惯和需求，还要市场检验。
思考
昆明独特的气候是体验式商业最佳实践场?
做体验式商业，是在购物中心内融入体验式业态，还是做情景式商业，亦或者是开放式商业，公园式商业，要看哪种模式更适合项目的规划和定位，有一种声音就提到，体验式商业的一个特点就是多位于开放式空间，强调的是人与自然景观以及建筑的一种协调关系。
全国知名的购物中心在南北的布局中，有这样一个有意思的现象，比如沈阳、哈尔滨等东北城市中，购物中心多是闭合式的，犹如在一个盒子式内，多种业态并存，而北京、天津等地，虽多为闭合式，但也出现了北京三里屯、世贸天阶等全开放式的空间概念，尤其世贸天阶将整体空间分割成不同的餐区,在不同的餐区中有不同特色的国际美食。“开放式厨房”将厨师和餐客带到了互动的氛围当中。但在南方城市，如昆明，有闭合式购物中心存在，但新建设的项目多尝试开放式和情景式商业街区。
出现这种情况，与开发商对项目的整体规划有关，也与城市的气候因素有关，采访中，业内认为，不一样的商业，有不一样的体验。但昆明四季如春的气候，在开放式购物街区打造上比较有优势，有利于商业经营将与自然景观等结合起来。
“昆明非常适合于体验式商业，尤其是情景体验式商业的打造。”西城时代营销副总许志奇也称，“当中，公共空间无疑是体验式商业存活的最关键因素，我们在西城时代项目的规划中，就特别注重公共空间的打造，项目内规划了超过7万平方米的公共空间，打造儿童、运动、约会三大主题公园，这些公共空间的构建将给居住在西市区的市民提供一个充分活动的空间。”
另外一个项目如大都2期，打造了一个开放式购物中心，在王震宁看来，“大都在景观打造、业态布局和街区设计上，从以人为本的理念出发，满足人的多方位的需求，不只是购物，而在逛街的过程中，将体验感进一步放大。”
优势不容置疑，马源称，也有一些劣势就是遭遇风雨天气，这一因素也需要经营者考虑到。
设计从经营者主导向消费者体验转变
体验有着强烈的个体差异化，要适合诸多消费者的胃口和差异化的消费习惯，更多体现在产品研发、功能业态布局和服务方面。在张志宏看来，体验性消费更多的是一种新的购物方式和生活方式，可能更多的是在体验店感受产品给大家带来新的感觉和功能。
和商业地产项目从设计、规划、定位、招商方面就要有针对性打造一样，在购物中心做体验型商业，前期的定位很关键，然后就是业态占比，设计个性，招商差异化等方面也不容忽视。
首先项目除非是做区域型商业中心或者是城市商业中心，要不然体验式商业比重不能太大。马源认为，“比较现实的问题要考虑。第一，餐饮和影院时间比较短;第二，回报率不高;第三，难以形成主力店，可以形成次主力店。”
除了定位方面，科学合理的设计也很重要，比如景观设���和业态搭配的合理性，科学的动线设计，这些都以消费者消费的舒适度和体验的舒适度为出发点的。在卓坚勇看来，还有一个比较大的变化反应到设计上，最早是考虑的是经营者的便利性，现在更多的是考虑消费者的体验感，然后才是经营者的后台等设计。
市场一直处于变化当中，对于商业运营和开发商而言，最主要的是求变。卓坚勇说，“在消费习惯和结构发生变化的时候，要求变求新，快速做出反应，才不至于在市场变化中失去主动，才可能会找到自己的发展和生存空间。”
餐饮休闲娱乐等体验比重在增高风险要预判
说起购物中心，商业地产大佬万达集团王健林很早就说“购物中心是吃出来的”，并且在积极践行这一规律，日前，万达提出去服饰化，餐饮占比50%。
对此，马源认为，现代的购物中心，第一要素还是购，其次是餐饮等业态，容易存活，较为聚人气，可以起到功能补充的效果。就目前昆明已经运营的一些购物中心来看，不管是正义坊，南亚风情·第壹城还是七彩metown，运营比较红火的还是餐饮、电影院和KTV等休闲娱乐业态。看得出来，一些体验式商业项目，餐饮、娱乐业态的比例在提高。张志宏认为，“体验”式消费感受体现在方方面面，不是说传统的业态，就没有体验，而是代表着一种更高的生活品质和质量。
从现在一些体验式购物中心来说，强调消费者视觉、听觉、味觉全方位参与产品在增加，形式多种多样，并且细分化，通过参与性来实现价值最大化。
也有人认为，只要是体验型商业，就是一种高品质业态组合，是代表着未来的消费结构和生活方式。其实，业内对体验式商业的认识也存在着一定的误区，业内人士认为，商业项目运作者不能过分夸大体验式业态的重要性，也不能仅仅以“体验”作为噱头和卖点，而忽视真正带给消费者优越感受的体验式业态的打造。同样，还要对体验式业态的风险和局限有清晰的认识。
业内声音
昆明百大集团商业管理有限公司董事总经理梅永丰:模式单一的传统购物已经不能够满足目前体验型消费需求发展，而中低端零售市场又受到网购的冲击，加上城市扩容建设发展，致使餐饮休闲娱乐等业态逐步区域化，未来商业将逐渐形成集合式的，以休闲娱乐餐饮为核心的，具有清晰主题定位的家庭式、体验化消费为主的休闲娱乐购物商业模式将蔓延开来。
银海地产营销中心副总经理卓坚勇：市场一直处于变化当中，对于商业运营和开发商而言，最主要的是“以变应变”。尤其在消费习惯和结构发生变化的时候，商业地产也要求变求新，快速做出反应，才不至于在市场变化中失去主动，才可能会找到自己的发展和生存空间。
赢阁商业代理公司总经理马源：电商冲击以后，消费习惯发生改变，也意味着很多品牌面临着新的选择，这时候实体店应该考虑的是应对策略，渠道建设，营销策略等都要发生改变。比如服装店店铺的建筑风格，橱窗的展示，设计特点等都是体验，都可以给消费者耳目一新的东西，并不是实体店就没有发展，没有活力。此外，要做体验型项目，老板要舍得花钱，花精力，花心思去做。现在有一个现状是很多开发商去省外国外考察了一些综合体项目，然后拍拍脑袋说，就要这样做成这样的商业中心，一味地复制一些商业模式进来，但如果遇到天时地利人和都不具备的话，那么如何接地气，是个问题。还是要根据市场的需求来做。
昆明鼎杰房地产开发有限公司副总经理王震宁：真正的体验式还不成熟，也不存在纯粹的体验式商业中心，尤其在大型综合性商业中心，将会是多种业态的组合式存在。目前所强调的体验式商业，并不是单一的一种业态，而是多种业态并存，并且根据多种消费需求而设计。另一种是街区型业态最大的体验感就是自由多变，可把逛街的体验进一步放大。
西城时代营销副总许志奇:吃喝玩乐是永远不变的消费主题，每一个来到我们所打造的体验式商业里的消费者，都会获得与传统商业形式不同的感受，当然我们在体验式商业内，除了配比餐饮、娱乐等业态外，还将有针对性地引入快时尚或是轻奢品牌，在首先满足体验的同时，才是购物消费的行为。
趋势
体验式商业是趋势
定制化体验式商业出现
未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。在深圳有过多年商业运营经验的孟少军称，越来越多的商业项目注意到这一趋势，纷纷开打“体验牌”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。
很多房企也比较看好“体验式”商业发展趋势，并且根据项目所处区位，产品特点，推出风格各异的“体验”产品，并且出现一些定制式体验产品。“消费水平到了一定程度，定制就出现了。”卓坚勇认为，“定制这条路走到最后可以走很远，一个商场可以是定制，一个街区也可以，定制在现在消费组成中，更接近普通人和消费者需求，会是一种趋势。”
“消费者为什么会选择你”是商业地产讨论的焦点问题，体验需要围绕这个核心去做，才能够被消费者所接受。
有一种体验式消费未来可以在西城时代享受到，由其打造的7栋独立的建筑，加之建筑周边的街区广场的配比，将给大家充分的活动空间。许志奇如是设想了未来在西城时代的生活：你进入一家品牌服装店，在一楼咖啡吧喝杯咖啡的时间里，连上WIFI，在手机软件上输入你的身高、体型和喜欢的服饰，很快手机就能根据你的需求为你配比出店内最合适的服装，你再进行有针对性的试穿，线上挑选与实际体验将完美地结合在一起，给你带来最便捷的体验，而这只是我们体验商业的一个部分。
另外，在其他城市，有一些代表城市商业街区被各地消费者所追捧，比如成都的宽窄巷子，上海新天地等，就是可以在逛街的过程中有舒适愉悦的体验，还可以感受到一个城市的历史文化。在昆明，银海·金岸以昆明传统民居“一颗印”为设计理念，并融合了现代时尚元素的体验商业综合体，或许将是昆明历史和生态态度的一种表达。
商业地产转型
未来网络实体店将实现互动
业内很强的一种声音认为，电商的冲击，加快了商业地产向体验式购物中心的转型，但同时，也给商业地产一些新的转型思路，即线下体验，线上销售，网络实体店互动，未来将成为很多商业地产的出路。
“线上线下的联动，把线下的消费连能够结合起来，这样弥补线上体验不足的问题。”梅永丰认为，“网购也方便，足不出户就可以购物。但实体店可以让我体验到这个产品，所以线下和线上的结合，是未来的方向，包括苏宁目前正在做的一个尝试。”
双11天猫350亿元的成交额，再次反映出电商的便利性传统购物中心取代不了，但购物中心在切身体验方面电商也无法满足。卓坚勇认为，很多项目在做体验式商业，但并不抛开传统的购物类商业，购物类商业应对电商做出很多改变，购物中心体验型与线上销售的结合。
线上与线下结合，实体体验与网络销售互动，将形成未来的销售模式。
“电商成交数据还会增长，但不会快速增长，将会是实体店线上线下有限区隔开来。”马源说到一个现象就是，一些网络上销售好的品牌也是传统的实体店销量好的，逛街购物和网上购物是两种感受，一大不同就是价格方面，但当网上购物的价格优势没有那么明显的时候，那么线下实体店的发展空间还是比较大。