进口葡萄酒商苦思“突围”

“双十一”刚过，酒仙网与也买酒各自交出了漂亮的成绩单：酒仙网“双十一”单日销量破2.2亿元，而也买酒也以3200万元刷新了自己的纪录。然而，记者查询二者去年“双十一”的成绩却发现，当时也买酒曾以突破1500万元的销量紧紧咬住酒仙网6000万元业绩的“背影”。但整整一年过去后，二者的增长速度却出现了显著的差距。

“这也许不是网站之间的差距，而是酒类市场的差距。”中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对记者表示，相比酒仙网主营的白酒业务，也买酒代表的葡萄酒市场在电商战场上略显乏力。

而更令人担忧的是，这也许已经是葡萄酒行业难得的好消息了。在电商短暂狂欢的同时，众多线下葡萄酒代理商们却正在为市场“突围”而苦思。

下滑的销售

“消费群体就那么大，经营的人越多，利润就越少。但只要还有利润，大家都不想放弃。”蔡晓对记者表示。作为一名进口葡萄酒代理商，蔡晓从事进口葡萄酒生意已经有七八个年头了，用他自己的话说，既赶上了葡萄酒在中国的“差价时代”，也正在陪着这个行业一起过冬。

蔡晓口中的“差价时代”，是指几年前的进口葡萄酒，动辄几百元人民币的售价背后进口价往往只有几欧元，赚的就是差价。而当时进口的红酒中，有不少还是OEM(贴牌生产)模式的牌子，不到10欧元离岸价，在国内却卖到300到500元人民币。“赚钱之简单令同行们怀念。”他调侃道。

相反，如果不做贴牌，而是做正宗原产地进口的葡萄酒，反而会让代理商们有些舍不得。“国外原产地葡萄酒的价值，从离港、报关到最终零售，网上都一目了然，这让酒商们觉得利润太低。”蔡晓透露。

可是，不管是贴牌还是原产进口，这种靠“差价”为生的日子将一去不复返了。网络信息的透明化，让进口普通酒的光环渐渐黯淡。加上去年的假拉菲事件和张裕的“农药事件”，让进口葡萄酒在消费者心目中的信任危机进一步加剧。

据海关统计数据显示，2012年我国进口葡萄酒总量达到39.44万千升，比2011年增长了7.9%；2012年进口金额为18.51亿美元，同比增长了10.1%。而到今年上半年，虽然进口的数量依然保持增长，但进口金额较之前已经开始有所下降。

在中投顾问食品行业研究员简爱华看来，这一数据的下降，可能是因为前几年，从事进口的代理商盲目大量进口葡萄酒，导致产品积压，以至于今年的进口额增速下滑，甚至业绩下滑。

“从大环境来看，整个中国葡萄酒市场的发展速度的确在放缓。对于一些销售渠道表现强势、特别是销售强项集中在商务宴请方面的公司而言，现在的市场大环境‘降温’非常明显。同时，更大的隐患在于，整个行业的销售总额虽然仍在增长，但葡萄酒销售公司的专业性却在下降。这个行业里，越来越多的是资本炒作者。”东莞罗纳河酒业有限公司董事长曾文水对记者表示。

而对“降温”最为敏感的，无疑是像蔡晓这样的散户代理商。进货渠道不够直接的他们，由于中间环节太多，被层层“扒皮”之后，利润变得越来越薄。“在这个供过于求的市场下，我们随时都面临着被淘汰出局的命运。”蔡晓对记者抱怨道。

致命的库存

如果说进口葡萄酒代理商面临的只是“降温”，那么对国产葡萄酒品牌来说，这更像是一场“寒冬”。

“进口葡萄酒相比国产葡萄酒，其差价利润的优势仍然存在，而目前葡萄酒市场的疲软，让进口葡萄酒发展的脚步放缓，同时也开始挤压国内葡萄酒品牌的生存空间。”龙徽葡萄酒项目的招商经理童建中告诉记者。

市场被挤压最明显的表现，就是那一仓仓原封未动的葡萄酒库存。对代理商们来说，只是利润低还可以承受，但如果再加上流通慢，就可能会是灭顶之灾。

曾兼顾过国内外多个葡萄酒品牌的代理商姜超告诉记者，如今他手里进口的葡萄酒正处于低价走量的状态，而国产的几个牌子，销量比去年至少减少了一倍，几乎卖不动，只能停止补货，先消化库存。

类似这样的例子还有很多，对这些国产葡萄酒代理商来说，一旦销售长期遇到瓶颈，即使低于成本价也要想办法清仓。

“葡萄酒是等不起的，必须保证恒温恒湿，否则酒放在库房不长时间就会变质，而一旦变质就意味着血本无归，这种损失谁都承担不起。而就算能保证存放条件，压货时间最多也不能超过三个月，否则每天产生的各种经营成本累计起来将会超过利润。因此，一旦库存过多，大家都必须采取措施，即使亏本甩卖也在所不惜。”童建中透露。

姜超给记者算了一笔账，他目前在东莞某仓库有40万元左右的国产葡萄酒，每天光库存成本就超过5000元，而这还不算其他各项杂费。如果在11月底之前还不能大量走货，他就会开始亏损，到时候想降价都来不及了。“今年挣钱是不可能了，只希望少赔钱。”他说，而这已经成为了众多业内人士共同的“奢望”。

面对销售“瓶颈”，越来越多的国产酒代理商想要选择转型。然而，不管是转向饮料业还是食品业，其入门费都需要几十至上百万元，再加上进货成本与渠道投入，这对许多库存积压严重，现金流吃紧的代理商来说，并不是一个小数目。“存货走不动，就没有现金去突围，突围不出去，就只能被积压的库存慢慢消耗。如果不是有固定的餐厅客源，很多国产葡萄酒代理商的处境可能会陷入恶性循环。”简爱华分析道。

不成熟的电商

事实上，葡萄酒商们早已探索过多条应对库存压力的道路。其中，电子商务这条路看起来最为可行。

早在2008年，包括也买酒、酒美网等在内的葡萄酒电商如雨后春笋般成立，其中广泛流行的葡萄酒直购模式，一度被认为可以完美解决库存问题，获得了广大业内人士的好评。

酒仙网CEO郝鸿峰告诉记者，所谓葡萄酒直购，就是以竞购商的身份，直接买断酒庄红酒的经销权，再通过电商平台直接销售给消费者。定向销售或能降低库存风险。据业内人士计算，与传统代理模式相比，没有了竞购代理商、经销商、终端电商和商场超市等各个环节费用的直购模式，成本能节约20%左右。

然而，经历实践的葡萄酒电商发现，直购模式的劣势和优势一样突出。莫岱青告诉记者，由于直购之下，需要预付款到账才能装瓶，使得电商想要顺利销售就需要提前垫付货款。而根据葡萄酒电商运营周期来看，从网上下单装瓶就需要三周到一个月，再加上一个月左右的海上运输，以及三至五个月的报关及仓储，一瓶进口葡萄酒的完整出售及回款大概需要经历半年左右的周期，这对葡萄酒类电商的资金链来说，是个巨大的考验。

此外，为了保证葡萄酒从产地装瓶后直到消费者手中不能变质，其过程中对于电商仓储恒温恒湿的要求更为严格，最终销售成本未必比传统代理模式低。“实际上，直购模式卖的是质量保证，赚的是消费者的信心。”莫岱青表示。

在曾文水看来，如今葡萄酒市场已经从上升期逐渐进入调整期，如何消化库存成为各大葡萄酒商都关心的问题。也许短期内看似可以借道“双十一”等电商活动进行清仓，但藏在少数葡萄酒电商狂欢背后的，是更多线下代理商的悄然消逝与落寞转型。

对此，简爱华表示，尽管不少葡萄酒企对开拓电商渠道趋之若鹜，但目前真正取得进展的却不在多数。目前葡萄酒在电商平台的份额不到5%，更多的市场和渠道仍然在传统模式上，现在就把电商当成“救命稻草”还为时过早，如何提升自身品牌形象与行业吸引力仍是葡萄酒行业需要思考的问题。