天虹商场发力O2O欲逆袭 能否真正实现O2O闭合？

　天虹商场的O2O模式还停留在概念层面，虽然实现了O2O闭环，但功能太简单了，用户根本没有打开的价值。

    “进入最早，走得艰难。”天虹商场董事总经理赖伟宣深有体会。

招行的微信服务账号受热捧之后，传统零售企业也把橄榄枝抛向了微信。

天虹商场的“微信逛街”概念一出，股价涨停，随即跟风者海宁皮城、杭州解百和王府井也提出O2O布局，传统零售转型迎来新看点。

天虹商场此次牵手腾讯，希望打通商场和微信服务，实现线上线下融合。

指尖革命

以深圳宝安的天虹购物中心为试验店，天虹的微信服务号进行了革新，不只是信息推送的工具，天虹赋予了微信账号更接地气的意义，与商场的距离更近了。

天虹的微信服务一推出便实现了无卡化服务，打通了实体店的会员体系。据介绍，关注“天虹”微信即获微信会员卡。微信会员卡享受同实体会员卡一样的特权，享受打折、积分服务。

而此次微信逛街服务也成为天虹商场与实体店品牌对接的看点，线下每家门店挑选百余家品牌，供应商将其实体门店的商品拍照上传到天虹微信上 。

借助移动互联网，天虹越来越重视与消费者的互动，在微信中设置预约服务，比如新品体验预约、商品预售报名，还有智能微客服作为购物专属导购。

买卡送礼是天虹的另一个创新。100元~800元不等额的心意卡，生鲜、家居用品等，均可实现在线购物。天虹商场内部人士透露，购物卡是在线购物的首个试验，随着合作推进，陆续有更多商品上线。

不过，截至10月20日，天虹在微信上只开放了深圳宝安购物中心店和苏州金鸡湖天虹店。

但有业内人士认为，天虹商场的O2O模式还停留在概念层面，虽然实现了O2O闭环，但功能太简单了，用户根本没有打开的价值。要建立有价值的闭环，微信只是一个通道，O2O的价值不能这么简单。

线上蹒跚路

事实上，比淘宝都先出生的天虹电商却进程缓慢。

虽然网上天虹面向全国服务，但是记者发现，从网站界面和配送时效等方面来看，仅有深圳地区发展得较为完善。即使是在深圳，需要1～2天才可完成送达。

网上天虹的品类比一般百货更丰富。得益于天虹多年来坚持“百货+超市+X”组合型发展，除了售卖服装，还搭载快消品。

天虹真正在电商领域有所建树是在2009年，当年，天虹组建了专门的商品营销、物流、技术、客服团队，推出新版的电子商务购物平台。随后，天虹商场副总孙金成被公司从华东市场抽调回总部，专职负责公司电子商务拓展，天虹由此成立电子商务部门。

在2012年年报中，天虹同样提及大力发展电商计划，推进技术应用，探索O2O业务模式，重建顾客便利和消费体验。

这是天虹的第二次触电。算起来，天虹是最早触电的企业，早在1998年，天虹便推出在线支付网上商城，顾客可以使用招商银行网上支付业务进行网上购物付款。而电子商务在当时的环境下还属于超前概念，环境不成熟，物流系统掣肘，线上销售的带动作用并不明显。“进入最早，走得艰难。”天虹商场董事总经理赖伟宣深有体会。

虽然在2010年重启了2.0版网上天虹，再加上前车之鉴，但天虹的电商仍没实质性进步，在经营困境中挣扎。引领零售O2O概念的天虹能否继续走在变革的前沿，真正实现O2O闭合？

观察

百货业网上商城发展得不温不火，通常被认为是习惯了联营扣点收钱，遇到危机，不思进取。会员资源也没充分利用，更别说分析大数据进行精准营销。不过，从今年来看，百货还是在变革。天虹带动起来的移动端狙击潮，是否会迎来翻身仗，拭目以待。

微信支付功能刚刚开启，不知品牌商会不会也打微信的主意，独立上线，如果这样的话，百货还得深入挖掘自身优势。线下高度同质化的百货又将如何在微信上独树一帜？移动端的拉锯战或将上演。