郑州购物中心急需差异化突围(图)
同质化严重 品牌重合度50%
记者 袁瑞清
核心提示 | “目前各大购物中心有50%品牌雷同，这样会造成消费者的审美疲劳，势必将影响一些购物中心生意，久而久之就会出现优胜劣汰的局面。”一家地产研究机构的负责人对记者表示。
郑州购物中心数量井喷，但同质化严重、空置率上升、布局不均衡、规划不合理等问题已“不足为奇”，购物中心热潮袭来之时商家却需冷思考。业内人士认为，在供应或将严重过剩的“预言”面前，差异化发展成为当下最关键的突破口。
走麦城 有人招商难 有人折戟沉沙
2011年，郑州某代理机构在南阳代理了一个大型综合体项目，“我们主要负责商业中心的招商和运营管理，这个项目体量很大，处于市中心，甲方也寄予厚望，要求招入500强的企业”。
“压力非常大。”该机构负责人表示，由于项目在当初规划设计的时候，没有进行很好的定位分析，也没有考虑到后期的招商和运营，与大品牌的选址要求相去甚远，“现在项目已经建成了，但招商是个难题，面临着很大的经营压力。”
在购物中心的跃进狂潮中，这样的事件并不是孤例。小的门面店铺不说，稍有规模的大小商场、写字楼，在建成后也面临招商难、出租难的问题。郑州市民马先生5年前就在郑东新区一在建的大型商场买了一个铺位，当时开发商承诺说建成后头两年包租，如今两年过去了，建成的商场还没有开业。
有的项目只是遭遇到招商难题，更为极端的是，有些项目则折戟沉沙。
2004年，正大集团联手广元置业投资3亿在郑州打造正大世纪·城市广场—集购物、休闲、娱乐、餐饮、健身等于一体的综合商业区。项目在中州大道西侧、农业路以南，正处于CBD中心的显著位置。项目总占地面积34928.7平方米，计划建筑面积10万平方米。
然而，到了2009年2月，正大世纪·城市广场的30多名业主将正大广场物业管理方正大广场管理有限公司和开发商河南广元置业有限公司告上了法院，要求正大广场管理公司和广元置业按照合同给付租金。
原来在开发正大广场时，广元置业为了快速销售，采取的是“售后返租”的销售模式，合同约定由管理方包租10年，每年返还8%，前3年租金一次性充当购房款，从第4年开始按月返还租金，一直返还到第10年。
从2008年5月到8月，934名业主每月都有租金到账，但到了9月，业主们收不到租金了。
拿不到租金，业主找到广元置业，广元置业答复：“我们已经退出，现在商场的管理方是正大广场管理公司。”业主又去找正大广场管理公司，这才发现，这个公司2008年年底已经消失。
这个曾经号称是“打破郑州传统商业布局”的商业项目，最终却“穷途末路”。
不够成熟 河南缺真正的购物中心
与百货相比，河南的购物中心则处于引入期，行业不成熟特征广泛存在，如总体水平参差不齐、市场集中度依然较低、主流购物中心品牌尚在形成之中。
就郑州本地而言，真正意义上的购物中心屈指可数，且大部分市民对购物中心的认知也极为模糊。很多地方在建设城市综合体，但城市综合体究竟是什么，很少有人真正弄清楚。
“郑州的购物中心建设多，精品少。”商业地产规划专家赵峰告诉记者，“以ShoppingMall为主的商业体作为商业零售业发展历程中的最高形式，在其不同的发展阶段，应该呈现出不同的经营风格，而纵观郑州的这些购物中心，几乎不分地段、不分区域、不分消费力地模仿、照搬、复制，缺乏自己的理念、文化、创意。”
“郑州的购物中心业态不丰富，相对偏少，比较典型的购物中心业态一般上千个，销售品种有20万以上，而现在郑州的购物中心多数是几十个业态，上百个的比较少，商品品种超过10万的已经算了不起了。”河南省商业经济协会副会长宋向清告诉记者。
他表示，郑州购物中心现阶段发展不够成熟，具有一定的试探性，商家在选址上大多集中在繁华地段，偏重商圈，喜欢扎堆，虽然凝聚人气，但表明商家不自信，购物中心没有足够的号召力，在国外，购物中心大多开在市郊。
在中华购物中心联盟河南省总召集人谢涛看来，河南购物中心已经暴露出一系列问题，比如有些项目对区域经济把握不到位、对消费群体构成没有准确定位，有些项目简单复制其他城市的综合体模式，建成后才发现不吻合，无法对顾客形成长久吸引力。
“比如商业项目前期立项，应该是开发商、物管、运营和设计院共同参与，确定规划和招商方案，而不是简单地在项目建设中，进行所谓的提前招商，这只是满足了基本的项目开业条件，而真正的运营参与太迟。”
品牌重合度达50% 同质化竞争严重
“现在逛商场感觉越来越相似了。”常逛商场的邹女士告诉记者，就拿H&M、UNIQLO和ZARA这几个牌子来说吧，国贸360、中原万达广场、二七万达广场等几家商场都有，而且装修风格、背景音乐、促销方式完全相同，就连服装挂板的位置都差不多，看多了要是不晕才怪。
记者也对市内几家大中型商场进行了一番探访，商场内销售的服饰、餐饮、奢侈品等主要品牌几乎都有不同程度“撞衫”，在这些购物中心内，商业品牌重叠度在20%-50%。
仅以购物中心的女鞋品牌为例，同类型进驻的品牌以及旗下子品牌就有20家至30家，货品款式几乎完全一样。在服装、配饰方面，目前市场流行的成熟品牌几乎每家商场内都有，有差异的品牌，又没有鲜明的个性，看了也让人印象模糊。特别是在商场一层的化妆品专柜，品牌相似程度在80%以上。
“现在的商场逛来逛去看到的都是这些熟悉的品牌，基本没觉得有什么特别的。”记者随机采访了十几位市民会不会特意到哪家商场买东西，多数人表示到哪家都行。
河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清表示，由于市场上成熟的品牌数量有限，品牌同质化竞争必然加剧，以后商业购物中心的营业能力将面临考验。郑州购物中心同质化现象加剧，商场经营风险也将激增。
一方面，每个购物中心运营都强调走出差异化；另一方面，却是大量的新兴品牌被商场的高门槛拒之门外。而这主要是因为一些新品牌在消费者眼中认知度低，风险系数大。“相比较之下，引进成熟品牌商场人气更有保证。”业内人士指出，这种短视行为也加重了成都商业体品牌重叠化倾向，导致了商场竞争恶性循环的经营现状。
差异化决定购物中心出路
据了解，一线城市的购物中心发展已经由开发转向运营，出现了以时尚、家庭、儿童、艺术等不同主题定位的购物中心。购物中心在空间设计、业态布局和品牌选择等方面都在试图突出主题特色。
而在郑州，差距还很远。业内人士认为，郑州大多数购物中心在营销模式和经营技巧上千篇一律，比较滞后，没有专业团队的支撑，缺乏自身的理念、文化与创意。
对此，资深商业地产运营专家、郑州御智商业地产顾问公司董事长王永君也表示：“对于‘扎堆入市’的商业综合体，最大的竞争压力就是同质化，商场需要吸引客流，有吸引力才行，要有特殊概念，做差异化的ShoppingMall才能吸引消费人群。”
上海新天地、武汉万达汉街、北京三里屯……纵观这些城市的商业名片不难发现，分业态、分品类、分建筑、分模式进行规划的商业体更容易在繁华的城市商业环境中脱颖而出。
在商业项目如此密集的情况下，避免同质化竞争，塑造差异化显得尤为重要。即使是在各购物中心分布很均匀的情况下，差异化品牌的塑造也能为购物中心赚足人气，提升区域竞争力。
现在，一些房产开发商在开发商业地产时，盲目追求高定位。由此开发出来的购物中心，租金往往较高，导致商品价格较高，从而影响销量和商户利润，商户的徘徊不前，则直接导致物业本身的门庭冷落。
有业内人士强调，所谓“先商业再地产”,“先炒商再炒铺”的开发原则，无非是在强调要重视商业物业的所属商圈与该地的城市规划，只有定位明晰才有可能寻得出路。
郑州购物中心的密集度会越来越高，差异化发展则是正确的出路。在宋向清看来，除了设置品牌、供货优势，营销方式实现差异化，在区域选择上同样要差异化。
“比如在高新区开了一家，航空港区也开一家，这两个购物中心就不能类似，要匹配所落户区域的消费层次、消费习惯和消费理念，从而营造出不同的购物氛围。”宋向清说。