香水成奢侈品寒冬利润奶牛miumiu开新品线

美妆三巨头垄断市场，奢侈品集团纷纷依靠美妆专业公司附加原有品牌形象开香水产品线。

面对继续低迷的三季报，奢侈品大牌们一片愁云惨淡。特别是行业翘楚LV、GUCCI均以收入下滑上交成绩单，令投资界重提“寒冬论”。

然而，相对单个品牌的“沦陷”，皮具、鞋履和成衣的成绩尽管不尽如人意，各集团的财报却仍能微涨收红。其中单骑救主的便是被称为“利润奶牛”的香水、化妆品业务。

目前，在品牌知名度打开之后，增加香氛类产品扩大利润便成为一众奢侈品牌大幅提升业绩的不二法宝。

近日，全球领先的美妆企业科蒂集团（Coty Inc.）与普拉达集团（Prada Group）宣布建立独家合作关系，双方将为miumiu研制并发布一系列香氛产品，miumiu 将通过这次的合作，首次跻身全球高端香氛领域。

香氛市场份额稳定上升

中国市场潜力最大

尽管大牌跻身香氛市场，但在化妆品、香氛市场，大多品牌都没有自己研发生产的能力。纵观全球美妆市场，科蒂集团、雅诗兰黛集团和欧莱雅集团占据着绝大部分的美妆市场份额，在自身核心产品稳定运营的基础上也代理其他时尚、奢侈品品牌设计、制造和分销香氛，其成绩更是蒸蒸日上。

雅诗兰黛集团发布2014财年一季度财报，截至9月30日集团净利润为3.007亿美元，较去年同期的2.995亿美元增加0.4%，稀释后每股收益虽然与去年同期持平，为0.76美元，但仍高于市场预期的0.73美元。

美洲销售同比增长1.7%至12亿美元，欧洲、中东和非洲增8%至8.91亿美元，亚太地区增7.2%至5.81亿美元，其中中国大陆、香港和台湾都实现双位数增长，在所有市场中，仅韩国下跌。集团特别指出旗下品牌增加了在中国二、三和四线城市分销，因此预计中国的市场份额得到了增长。

雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda 在财报中表示：“虽然部分国家的市场环境比预想疲软，但我对于本季度销售增长达到目标和每股收益超越预期感到高兴。”

不久前，科蒂集团公布了上市以来的首个财报。财报显示：截至2013年6月30日的四季度，科蒂集团净亏损从去年同期的3.473亿美元收窄至6230万美元。

净销售同比增长3.9%至10.6亿美元，比市场平均预期的10.5亿美元为高，主要由亚洲11%的销售增长驱动；香水收入同比增长5.6%，皮肤和身体护理用品收入增6.3%，彩妆收入同比减少了0.3%。毛利率为58.6%，比去年同期60.9%下降了230个基点。

科蒂集团全年净收入46.491亿美元，比2012财年轻微增长1%，可比基础上增幅为2%，其中53%的净收入，即24.91亿美元来自香氛业务，同比增长2%，其中Marc Jacobs、Chloe、Playboy、Roberto Cavalli 和Lady Gaga Fame 等品牌表现突出。可见香氛领域所带来的巨大潜力以及持续增长的市场份额。

业内人士向理财周报记者分析道：“其实香氛领域是各个品牌都在做或者正在筹备要做的事情，因此发展香氛业务不是该不该做的问题，而是什么时候做能产生更好的效应。何况，香氛市场的可挖掘性也是品牌有目共睹的。”

产品+宣传+渠道

业内人士分析：“现在各个品牌都在抢占香水领域，miumiu的竞争对手自然是很多，我始终认为‘产品+宣传+渠道’是这个品牌能否在香水领域站稳脚跟的关键。”

在商品上，主要是瓶身设计和味道调配是否能够传承miumiu品牌年轻、时尚、可爱、个性等这个品牌特有的DNA。将香水业务交由科蒂集团全权负责，在商品设计上面的功课是否充裕是决定商品是否好卖的关键因素。

例如像Chloe，该品牌的香氛业务完全交由科蒂集团管理，甚至在中国上海的总部都不会特别针对品牌的香水做出推广和宣传，重点依然集中在服装和皮具。但Chloe却为科蒂集团的销售额做出极大贡献，而对于品牌的形象也起到了提升和维护的作用。

另一点就是宣传。香水的宣传方式与快销类的产品相类似，首先，大部分的香水定位还是年轻的，它就具备商品更新速度快而稳定的特点。在加以杂志广告、电视广告、试用装等宣传方法足以使miumiu品牌的香氛有一个全新的突破。但关键在于它的广告画面和产品包装是否吻合了miumiu一贯的产品特点，是否与miumiu的受众群相吻合。

而miumiu最让人放心的恐怕就是分销渠道了。回想Prada品牌的香氛，尽管没有稳定的香氛发布周期，也没有大量的广告投放，但Prada Candy的面世依旧占据中国市场全面的营销网络，而这也是由科蒂集团全权负责。

这也就是依靠成熟的美妆集团的最大好处。他们掌握了市场上大部分的销售网点，再加入一个“自家”品牌自然不是难事。

倚靠美妆专业公司

附加原有品牌形象

像Coach、Armani、Chloe等品牌选择与专业美妆集团合作的主要原因都是想拓展品牌产品线，但又没有预算和专业的团队来支持香氛业务，因此就必须“倚靠”在美妆集团下，再借助自身品牌的已有的形象才能得以良性的发展。

COACH中国区总裁Jonathan Seliger向理财周报记者表示：“Coach要坚守住我们自己的最长项，坚持以手袋以及配饰为主打的商品。相对小众化的鞋履、香水、手表、太阳镜等产品品类，我们寻求了更专业的公司合作，保持这些商品的稳定性。”

在香氛的配置过程中，普通人也许可以在工坊内调配出一瓶自己喜欢的香氛，但仅仅是一瓶而已。若想批量生产且保持稳定性，并具备良好的分销渠道，借助更专业的美妆公司必然是一种捷径。再加上品牌在市场上已经“闯出”的名气，这条产品线的利润似乎就这么顺其自然诞生了。

Miumiu与科蒂集团的新动作也不外乎如此。普拉达集团旗下同时运营了Prada、miumiu、Church's 及Car Shoe 等奢侈品牌，其产品的发展重心也的确都放在品牌自身的主营商品上。集团中期报显示，截至2013年7月31日共取得收益净额17.28亿欧元，同比增长11.7%。尽管国际经济环境极为波动，销售额的增长主要由于皮具的销售。该产品线销售额为11.56亿欧元，较去年的9.43亿欧元同比增长22.6%。在所有市场(日本除外)均收获双位数增幅。这也要归功于Prada和miumiu品牌的带动。

皮具自然会是普拉达集团的核心业务，集团相关负责人透露：“我们还会将重点放在皮具上，与科蒂集团的合作也确实是miumiu品牌新的起点。”