正略钧策：绕开旅游地产开发陷阱

正略钧策管理咨询：一边厢，是住宅地产开发在严酷的政策打压下步履维艰，开发商纷纷在商业地产、旅游地产等领域寻求突破；一边厢，是中国高净值人群数量的迅速增长，同时将“旅游”作为他们最希望得到的服务内容。供给和需求的双重井喷绘成了国内旅游地产开发的繁华景象。然而，物极必反，水满则溢，历来百舸争流，滔滔奔腾之时，难免泥沙俱下，良莠不分，待到波涛褪去，风平浪静，只有经历住时间和品质检验的优秀者方得发展壮大，而随波逐流粗制滥造的必然要付出惨痛的代价。当前，在旅游地产开发领域，一些跟风之作已经尝到了低水平开发的苦果，市场中也不乏令人扼腕叹息的反面案例。前事不忘，后事之师，在此笔者总结几个旅游地产开发常见的“陷阱”，以资借鉴。

“陷阱一”：急功近利

对于享受过国内房地产市场快速发展带来的巨大利益的开发商来说，依赖资源而非能力即可获取高额利润的思维仍然普遍存在，曾经，只要能调动土地和资金，就能赚快钱，赚大钱，这着实惯坏了一大批开发商。这些开发商由于种种因素转战商业地产和旅游地产，运作思路往往难以转变，以运作住宅项目的思路运作旅游地产项目，难免急功近利，希望通过快速开发，快速销售的滚动开发模式回收启动资金。但是，旅游地产之所以称之为旅游地产，其核心就是满足旅游休闲功能和地产开发之间的平衡，以旅游休闲度假功能的完善来带动消费者对地产的需求。没有旅游休闲功能的满足，地产开发亦是皮之不存毛将焉附。在这一点上旅游地产和商业地产同出一辙，地产的价值依附于其功能性，而这种功能的培育需要时间，需要精细化、专业化的运作，过于急功近利，希望在一些功能并不完善的区域盖出房子快速卖掉赚钱，往往事与愿违，即使暂时性的因概念炒作或者搭市场的东风卖掉，也往往会造就一些人气冷清的“鬼城”、“荒城”，致使社会资源浪费。

解决之道：高瞻远瞩，长短平衡

站得高才能看得远，旅游地产开发运作，必然不可能是游击战，可以取巧，但很难投机。短平快不适合一个旅游地产项目，必须做好打持久战的准备，也必然要以打持久战的思路协调好经营旅游休闲产品与地产开发销售获利之间的平衡。

应当认识到，短期的地产开发销售是保障一个大项目现金流的手段，是一个完整体系中的一环，绝不能本末倒置以销售房产作为唯一目的。旅游地产项目的目的和核心在于旅游休闲产业的打造，以产业的成功实现项目的整体、持续发展。

这就要求旅游地产项目在前期规划和策划的阶段，从长期化和可持续发展的角度出发，系统的与区域经济、文化、交通、产业等方面进行对接，完成一个系统工程。

也要求旅游地产项目平衡短期收益和长期收益的比例，过于强调短期收益会后续乏力，造成诸多遗留问题，给区域发展造成沉重的负担，而过于强调长期收益往往会令项目捉襟见肘，甚至由于现金流的巨大缺口而难以为继。这里，发展较为成熟的INTRAWEST的经验可资借鉴，INTRAWEST平衡各类业务比例，长中短线结合，在整个开发过程中，旅游与度假服务、资产管理服务和房地产开发作为三大利润来源有效互补，发挥作用。通过产业轮次的发展和良好开发节奏的把握，实现经营利润的最大化和长期持续发展。其中旅游与度假服务增长稳健，资产管理服务能够提供稳定持续的现金流，这些经营性资产的收益可以熨平房地产开发利润明显的波动性，到后期，房地产开发收益约占百分之三十，这种优良的投资组合保证了旅游地产开发和盈利模式的长短平衡，优化组合。

“陷阱二”：邯郸学步

目前的旅游地产开发市场，同质化竞争严重，创新不足。市场上充斥着人云亦云的跟风之作，对于自然景观和人文景观价值的挖掘往往浅尝辄止，多有低水平的重复，鲜有个性化差异化的产品。以海南旅游市场为例，2010年建设国际旅游岛规划催热了海南旅游地产开发，万科、中信、雅居乐、富力、鲁能、华润等开发商扎堆海南，大盘频出，然而，无论是哪家开发商的“杰作”，滨海资源主题严重同一化，甚至在滨海主题上也鲜有突破，千人一面，个性不足。如果说第一个吃螃蟹的人还可以享受蓝海战略带来的巨大红利的话，跟风者只能分一杯羹，而在过剩阶段仍然前赴后继的模仿，就只能是邯郸学步，不仅没有超越，反而丢掉了自身本身的特色。

解决之道：主题突出，别出心裁

同质化竞争容易将旅游地产项目运作拖入恶性竞争的泥潭，因此，突出鲜明的主题，既可以成为旅游地产项目运作的灵魂和主线，也是其制胜的法宝。如果能够结合资源优势[1.77%]，充分挖掘和发挥先天条件，别出心裁，那么，离成功也就不远了。

旅游地产项目的主题塑造，最核心的是顺势而为，深度挖掘和发挥延伸既有资源的价值。在资源价值高的区域，借景开发，例如海南诸多主打滨海主题的旅游地产项目。而更聪明的做法是先借景后造景，如观澜湖高尔夫，拥有较好的人文资源，首先借山地来开发，再以高尔夫运动为驱动，造“运动景”。如北美的INTRAWEST，充分发挥优质自然资源的价值，几乎全部控制了北美可开发的山区度假区土地供应，完善配套，运作CLUB。对于本身资源价值并不高的区域，就更需要发挥开发商的智慧，造景开发，这方面不乏成功案例，如宋城集团，在自然资源一般而人文资源较好的情况下，依托特有的历史文化底蕴，以历史文化演艺和休博园为突破，借题发挥。即使自然资源和人文资源均一般，也并非就判了“死刑”，同样可以通过造景打造特色鲜明吸引眼球的主题，如迪拜NAKHEEL，通过明星炒作，打造顶级配套营造眼球效应，实现了突破性创新，再如为业内津津乐道的华侨城，在自然资源和人文资源均无优势的区域建设主题公园，以主题公园的运营极具人气，构造旅游资源，带动地产开发。

由此可见，旅游主题的塑造，不能因循守旧，需别出心裁打造特色，结合差异化特征探索个性化开发策略，也不能一味标新立异，需要充分结合自身资源禀赋。但应当注意的是，对于成功经验的照搬和简单的模式复制很难再次取得成功，例如目前国内的主题公园行业面临着普遍的困境，甚至出现了杭州未来世界主题公园休园的案例，究其原因，主要是对成功经验的照搬缺乏个性化的创新，不能满足新时代客户的需求，所谓“彼之蜜糖，我之砒霜”，旅游地产的主题塑造，一定是个性化的，不存在具有普遍适用性的“成功模式”。

“陷阱三”：青黄不接

旅游地产项目往往周期很长，涉及到酒店、度假村、住宅、旅游设施、休闲配套等多种业态形式，有的投资回收期较短，但大多数投资回收期很长，如何应对开发周期中，尤其是初期的资金压力，避免“青黄不接”情况的出现，是一个亟待解决的问题。

除了资金方面的压力，旅游地产项目是一个系统性的复杂工程，积聚人气、带热区域需要准确的把握时间节点，宣传造势与开发建设在时间轴上的配合要天衣无缝，相得益彰。对于进度的把握，太紧容易牺牲品质，太松容易发生断档。

解决之道：合理分期，交错开发

对旅游地产项目，尤其是大盘运作，应合理分期，交错开发。应依据旅游休闲的轮次产业发展规律，通过不同业态分期、并行和滚动开发，在不同时间点实现各业态的相互补充和促进发展格局，把握“培育期”、“成长期”、“成熟期”各阶段的特点，形成“配套带动、地产升值”的螺旋式上升发展的过程，使资金、资源合理运用。

例如香港愉景湾的开发分期，在1983-2003近20年的开发过程中，优劣地块交错开发，持有经营物业和出售型物业互动开发，配套建设同步进行，大盘持续发力。香港愉景湾在开发初期先做美食广场、沙滩、愉景广场、巴士站、康乐会等基础设施，使区域旅游休闲资源初具雏形，同步开发洋房别墅等；在89年后又进一步发展学校、消防局、警岗等配套设施，强化宜居性，同步开发高层住宅，迅速提升区域人气；96年后做街道码头、汽车渡轮码头、游艇会、直升机场等高端配套，同时开发别墅等高端住宅，获取较高利润，回收多年耕耘结出的硕果，至此完成“造城运动”。

结合香港愉景湾的案例，旅游地产项目的合理分期，可参照以下策略：先业后城，先做熟做好旅游休闲度假产业，再开发住宅，先旅游再休闲后地产。例如华侨城和宋城，都是先发展旅游设施，将原本冷清的区域做热，再进行地产开发销售。

其次，先低后高，就开发物业的档次来说，高端物业在区域配套成熟、有了一定名气的开发后期做，利于打出品牌，市场接受度高。例如华侨城和宋城是先做中端住宅，再做高端住宅的。凤凰城亦是先做第二居所，再做旅游设施，最后才是高端第一居所的开发。

“陷阱四”：单打独斗

旅游地产项目是一个系统整合的过程，除了传统的地产开发和物业发展，其较之于住宅地产项目，与地方政府在区域发展上有更大的利益共同点和更广泛深入的合作，涉及到的运营商也更多，更专业，需要调动旅行社、媒体等专业资源，甚至需要经营一些俱乐部等。在这种情势下，对资源整合能力的要求更高。在这一点上与商业地产的运作有类似之处，和开发相比，经营显得更加重要，而商业物业经营和休闲配套的经营需要更强的专业性，并且有长期性、复杂性的特点，单打独斗显然是无法发挥旅游地产项目的价值的。

解决之道：借力打力，资源整合

首先，需要协调好与政府的共荣共生关系，地方政府的着眼点在于区域价值的提升和旅游产业对经济的带动，如果开发商没有大局观，全局观，不能协调好经济、产业、交通、文化等方方面面的问题，一个旅游项目也很难取得促进区域增值的成绩。例如香港兴业集团与香港政府的共赢，开发商通过建设体验设施、教育和医疗等生活配套，提升了区域形象和价值，符合政府提升形象和实现社会效益的意愿，使得愉景湾一跃成为香港的名片，实现了开发商和政府的合作共赢。

其次，需要协调好与金融机构的长期合作关系，虽然旅游地产一般情况下土地成本比较低，但是资金投入大，回收期长，必须有长期的资金支持，要与金融机构建立长期的合作关系，同时积极探索地产金融，把不动产变为金融资产，缓解资金压力。例如兴业集团部分持有愉景湾物业，引入战略合作伙伴联合开发，共同经营湾区配套，减缓了资金压力。

再次，需要协调好与各专业机构，如设计院、万豪等经营管理公司、俱乐部、旅行社等的关系，尤其是对于目前大多数从传统开发商转型而来的旅游地产开发商，要想在短期内快速建立专业运作和经营的能力，必须充分借助外力，高水平整合各种专业力量。例如兴业集团拥有愉景湾的有关服务运营商的50%权益，保证能够有效的对运营商和服务商进行整合，借助运营商的强势品牌和影响力，最大程度的介入区域开发运营。

由此可见，旅游地产开发非一朝一夕之功，难有立竿见影之效，要想做好旅游地产，必然要投入大量的精力和时间，提升自身的专业度和运作能力。然而其实说起来也是很简单的道理，归根结底是要有做精品，做长线的良好心态，耐得住寂寞，守得住操守，吃得透市场，就必然能规避种种陷阱，取得最终的成功。——来自正略钧策管理咨询公司。