“触电跨界” 证大大拇指广场做“小而美”的社区商业

正当绝大多数商业地产项目面对电商的巨大冲击而无所适从、小心观望之时，上海第一个成功的社区商业地产项目—浦东证大大拇指广场已经准备主动迎接电商时代的挑战。
上海证大大拇指广场地处浦东联洋社区，作为社区商业，大拇指广场除致力于为周边民众提供便利的衣食住行游，还在谨慎前行中发展中高端品牌。
自大拇指广场开业以来，证大商业的营运团队就一直收集租户的信息，每月进行各类业态如餐饮、百货、零售、服饰的销售额动态同比、环比分析。整个销售动态分析评估关联于内因、外因两方面，但自2010年用户的数据分析发现：商铺的经营问题与内因关系甚少。虽然商铺的经营发展可能会受到来自总部策略的调整，但零售业的的确确受到了电商的强烈冲击。2011年各大电商的价格大战可谓惨烈，作为社区商业，虽然零售只占到45%，相比传统百货空间来说份额较低，但日常销售的迅速下滑也是显而易见。
证大商业的营运团队意识到不能将本位主义放在首位，不能认为在商铺租金交接完成且保证人流量、设施、客单、业态的状况下，商业租户应“自行为业绩买单”。但眼下，传统商业空间想要触“电”，租户意见调查和数据积累至关重要，电商冲击的不是商业广场而是实体租户。
于是乎证大商业经管萌发了创新一种新的商业模式的思路，一种即满足于传统商业的消费体验又能融合电子商务消费优势的想法。证大经管针对“触电”起步较早的同行们进行学习、调研、考察，但发现大多同行均借助自身强势的百货资源，以及完善的中央收银系统，在仓储物流上他们也有一定的合作基础；而证大大拇指广场作为社区商业空间，没有那么多的百货配比，且各大承租商铺无法实现中央收银，所以必须重新寻找适合社区商业的发展策略。“触电跨界”确实需要大量的数据分析、策划、营销，以及一系列应对策略，经历四年积累，2012年8月份，“证时代”正式上线。
对消费者而言，“证时代”也许是众多移动软件中的一款购物及支付软件，并没有太多的特别之处，但是，对于证大大拇指广场而言，“证时代”的背后还隐含着证大大拇指广场未来发展的诸多计划。
随着“证时代”上线并成熟，证大大拇指广场内的商家，则可以通过这一平台把重大节假日的打折活动分解到每月甚至每周，每小时进行，以帮助商家达到去库存的目的。
更重要的是，线上购买、支付后，如果消费者选择到实体店体验之后再取货，就意味着他们会有二次消费的可能。当然消费者需要省心省力的话，配送服务也可以选择。证大大拇指广场看中的正是这一点，这也是普通网店无法提供的体验感受。
目前证大经营正在升级证时代，希望它可以完成更多功能。证大集团拥有自己的物业和小区楼盘，未来可以通过它直接支付小区物业费、停车费和水电费。
证时代作为证大商业互联网应用的体现，除了覆盖社区，未来会考虑辐射更多人群。证大各地社区商业项目落成后，完全有可能实现在证时代平台上的跨区域消费，比如从上海喜玛拉雅中心购买艺术品、抢购大观舞台的演出门票、订购卓美亚酒店的客房，从证大青岛商业综合体购买青岛特色产品，或是海门、南京、扬州的特色商户的产品等，所有的商铺连为一体，整合内部资源，错位发展，发挥社区商业和文化商业的特长，不仅显得个性突出而且这种消费在证时代的平台上也有售后保障的。
创新的道路是艰辛的。由于商业模式的源动力即是来自市场经济的转型和深入发展，必须创造适合当下经济发展需求的商业模式。目前，移动终端支付已经非常便捷，甚至应该说，正是因为电商的快速发展造成了这种局面，他们越好对证大来说也越有利。电商和传统商业都是商业，殊途同归，应做好互相利用，抱团取暖，而非互相抵触。另外，社区商业会以直观数据反馈联洋社区的品牌阅读能力，数据显示居民会偏好选择更合适自己的商品，而不仅仅只有品牌敏感度。网商就是一个很大的资源库，也是本土设计师和创业者的乐园，其自有品牌的营销业绩也非常亮眼，不妨也可以考虑把这些线上品牌投入实体化经营，网商再大也是一亩三分地，品牌发展一定会需要体验和感知的业态空间，这是网上网下协作扶植本土品牌的契机。
此外，随着微信、证时代等工具，社区的居民以直接的方式提供给证大商管需求的指向性。从去年开始大拇指广场运营管理部收到消费者反馈：大拇指广场为什么没有书局、书店？甚至有居民希望捐赠书籍。随即证大商管和浦东图书馆举办了一个“漂流图书馆”的公益合作，通过二维码扫描实现一拿一取，使得图书“漂”起来。
大拇指广场的变化不仅在于业态，同时还有空间：落成时热闹的喷水池已于2012年初改为人工草坪，但我们惊讶于为何社区公园近在咫尺，但200㎡的草坪上仍然有这么多的孩子在翻滚。当下的社区商业需要更多的功能性场所提供给不同年龄层次、不同需求的人，“为购物而购物”的情境越来越少。所以，电商可以提供消费的快捷，但无法提供多维度的消费体验。
社区商业，它不是旅游商业，不是百货商场，但应该尽力去做到小而美！