烂大街的单品 奢侈大牌的没落之路

当曾经趋之若鹜、供为神明的奢品变成人手皆有、甚至假货泛滥的撞车款，高贵稀有的形象不再，还落得一身俗气。膨胀的市场和微妙的心态考验着品牌运营的策略与宗旨，是矜持还是奔放、是低调还是张扬？当形象受挫，该如何拯救走下神坛的奢侈品？

字典里对奢侈品(Luxury)的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这些无形价值远远大于有形价值的商品不仅因为其性能卓越而备受青睐，更因为太多品牌所虚拟出的意义而深得宠幸。买家正是通过拥有这些超出实用意义的附加值来满足无上限的欲望人生。因此，当能力富裕、拥有足够选择权的时候，奢侈品所代表的内涵其实是决定消费者购买与否的重要因素。

形象受挫 走下神坛的奢侈品牌

随着全球高端消费市场生态的越加成熟，奢侈品业已经开始走产业化、集团化路线，追逐利润成为许多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在扩张市场容量的同时，由于经营策略的失误而逐渐减轻了“品牌重量”。当大牌走下神坛，丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。

LV——因迅速扩张而成为奢侈品“快消化”的代名词。从2010年起，LV高调宣称将突破中国一、二线城市布局战略，计划进驻三、四线城市以争取更高的市场份额。然而，面临店铺数量过多、产品随处可见、销售乏力、顾客逃离的挑战，LV正在丢失其品牌价值。违反只有“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律，大众化、高街化并且售假渠道广泛的LV正在失去高端客户。

Cartier——店面比LV还多的Cartier却因为大量的广告和众多的门店，导致品牌价值的下降。国际奢侈品牌中国开店王TOP10中，位居第一的Cartier在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家。其高端珠宝认知度缺乏，而一万元左右的LOVE系列却因销售火爆曾一度被当做暴发户的象征。另据报道，卡地亚在中国的许多门店店员的服务态度相当冷淡，有损品牌形象。

Chanel——向来高贵冷艳的Chanel也因生产瑜伽垫而被批过度商业化。曾有著名时尚评论人表示“如果连Chanel的生产商也开始瞄准热点，什么产品热门就生产什么，那么奢侈品界就真是堕落了。”大部分人对Chanel生产瑜伽垫、甚至涉足游艇制作表示非常遗憾，觉得现任的继承者背离了Coco小姐当年设立品牌的初衷，而产品线的混乱也势必造成品牌定位的模糊。

巧妙运营 维持奢品的高端内涵

如果将全世界现有的钻石全部抛诸市场，那么它的价值将一落千丈。和钻石经销商懂得欲拒还迎小心地开发市场一样，作为奢侈品这样一种特殊品，如何拿捏、平衡其品牌的稀缺性与商业化尤为重要。这的确是个技术活，很显然，有人沦陷了，也有人名利双收。

百达翡丽的平衡术——百达翡丽之所以能持续保持品牌的优势和高度，这与其平衡能力直接相关。秉持在质量不受到影响的前提下增加产量，也就是在不造成产品泛滥，降低品牌价值的情况下增加产量。百达翡丽一般把产能和需求占比控制在1：1.2和1.5之间。在目前的情况下，百达翡丽每次增加的产量仅在2%以内。谨慎地扩张维持了高端的形象，更赢得了追求稀有体验的高端消费者市场。

LV、Gucci、Burberry去logo化——无Logo的手袋、隐藏图案的男包，以皮草覆盖、放弃特有标志的女包、没有经典格纹的风衣……成为拥有最“醒目”Logo的LV、Gucci、Burberry追求的新趋势。不错的市场回报表示，低调、谨慎的奢华已然成为多金买主们对奢品的新态度。也许，正如评论所言，在越来越多变的经济环境中，“平静的情绪表达”更为重要。而大牌们，似乎也正在向着“无印良品”这个目标努力。

爱马仕高端定制化——奢品的高级定制不仅做到稀有，甚至唯你所有。爱马仕一直坚持定制，其享誉世界的定制水平很好地诠释了什么是“定制赢在技术设计”这句话。曾有日本顾客希望做一款HELLO KITTY风格的爱马仕包，而爱马仕也根据需求做出了令他们自豪的定制产品。高级定制的奢侈品从外观上几乎找不到品牌的标志，而使用者却为它们的独一无二情有独钟。

奢侈品毕竟不是快消品，攒够资本与勇气扩张的同时还要兼顾品牌气质与内涵。神坛高高在上，不是谁都能稳坐不下。好在这些受挫的品牌本就有着高人气，借以全新的运营策略和产品定位，重获人心也非难事。说到底，金主们不噱价格噱品位，诠释出低调奢华有内涵