服饰品牌试水批发转零售

服饰业悄然发起批发转零售渠道变革

从过去高度依赖代理商的批发模式，转向以消费者为导向的零售业务模式，是泉州鞋服行业未来发展的趋势

“明星代言人+批发商订货会”的模式，让泉州鞋服品牌经过了十几年的高速发展。受生活方式的活化及终端信息不能快速无误地反馈到品牌生产商等因素的影响，服饰品牌正逐渐凸显出其不适应时代变化发展的弊端，各级分销商只关心自己的利益收入未能及时梳理产品的信息流，“离消费者太远”的销售方式当下已不再成为泉州各鞋服品牌企业发展的“万金油”。

近年来的发生变化的订货会形式，也逐渐释放出一个行业内的信号：批发转零售正当时！安踏、七匹狼、富贵鸟、劲霸等品牌已经踏上这条让企业再获重生的“希望之路”，并开始看见曙光。

传统渠道面临挑战

“近一两年来泉州服饰品牌传统的订货会冷清了不少。”在业内人士看来并非坏事，“与往年的轰轰烈烈大场面订货会氛围不同，自去年始多家企业开始把订货会的焦点逐渐转移到产品的终端销售渠道上。”

批发转零售，无疑是近两年来每每提到产品销售渠道创新时使用频率最多的词语。“我们正在进行第二场战争。”安踏（中国）有限公司董事局主席丁世忠在今年全国两会期间接受媒体采访时曾说，在原有模式下，品牌商不控制零售渠道，完成销售主要依靠代理商。对品牌商而言，只要批发出去就已形成销售额，却感受不到市场和零售终端的变化，‘品牌+大批发’的弊端在于信息不畅。”

当这种模式面临市场增速放缓之后，就出现了产能过剩、库存积压等问题，北京奥运会后囤积的高库存就是这个模式下的产物。业界人士分析，从过去高度依赖代理商的批发模式，转向以消费者为导向的零售业务模式，是泉州鞋服行业未来发展的大趋势。

“十几年的传统订货会模式让我们发现离消费者太远。”七匹狼实业股份有限公司副总经理江涛毫不避讳地说，“批发+代理”的模式随着时代的变迁、消费者需求的改变已经开始显现其短板的一面，“信息不能及时反馈，使得下游信息封闭，盲目生产导致市场趋于饱和，同质化现象严重，到头来损害的是企业自身的利益。这是一个碎片化消费的时代，只有与消费者离得近，第一时间掌握市场动态、消费者需求，才能让企业继续发展壮大。”

设企业零售学院热

近日，劲霸男装夹克大学零售商学院也正式挂牌成立，主旨在于对全国核心经销商和分销商进行有针对性的互动教学与培训，构建企业内部人才培养体系，为终端零售的建设实施实时的教学体验。

而在两年前，七匹狼也授牌成立了零售商学院，“成立这个零售学院的初衷是我们当时已经开始对企业的发展战略进行转变了，我们需要一支执行力强的团队来支撑终端的发展，了解消费者的消费习惯，制造符合消费者需求的产品。既要对终端店铺的店员讲授新品，培训推销方式，分享店长经历，规划职业方向，也要转变批发商的观念，使其符合品牌发展方向，真正与品牌融为一体。”

“如今，整个行业都在发生改变，已不是单纯局部调整，而是整个经营模式都发生改变，以往的批发模式已经无法适应现阶段的发展，因此富贵鸟提出以战略为导向，市场销售为核心，把所有总代理公司改名为零售公司，打造强有力的终端运营能力，”富贵鸟渠道部总监朱群泊表示，在今年以来富贵鸟出台了一系列支持零售具体落地的改革政策，把公司定位为专业服务商，实现全国零售化管理。“这场顾客驱动的渠道变革，将是零售为王时代公司的机遇和挑战。”

柒牌8月18日在厦门举行的2014年春夏新品订货会就以“驭变”为主题，明确提出了“提升单店业绩”的变革思路，把单店订货的模式纳入企业未来发展的战略重点；贵人鸟在2013冬季新品订货会上，单店订货成为变革的重要内容；战狼世家在上半年召开的2013年秋冬订货会上宣布公司成立了一个新的部门——终端部，“未来的竞争将是在终端刀锋相见，终端的零售能力将成为企业重要的核心竞争力。”战狼世家董事长施海容说道。

闽派服装正在进入一个追求个性化、时尚化、差异化的全新阶段。在充满个性化的时代，不仅产业的产品要向个性化看齐，而且，个性化的订货模式也在悄然兴起。时尚男装品牌卡宾，在今年就放弃了传统的订货模式，转而寻求小批量、多款式、定制式的订货模式，追求单店效益的最大化。

不仅如此，九牧王、柒牌、七匹狼、战狼世家等闽派服装还相继引进了从生产到终端销售管理一体化的ERP全国数据信息管理系统。在这个系统内，企业可以清楚地了解每一家终端店铺的销售情况、库存情况等信息，进行产品的调动和资源的共享。ERP软件的开发，能够对每家店的实时销售情况进行分析，总结经验和教训，为企业开发提供有效地数据，使终端的信息内容反馈更加方便，对企业及时调整生产策略起到了极大的积极作用。

渠道下沉效果显现

上半年，在服装行业景气度不高的情况下，富贵鸟在其订货会上传出消息，2014年春夏订货会业绩上升20%以上，这对于处在行业转折期的闽派服装而言，着实让行业振奋。而这一切得益于富贵鸟今年以来提出的系列建设零售制度的措施。

近日，安踏体育发布第三季度报，报告中称安踏2014年连续两个季度的订货会订单持续稳定增长，与此同时，今年三个季度同店销售与去年同期保持平稳。在报表中，安踏方面表示，由于安踏零售渠道管理完善，以及品牌与产品的差异化较大，因此零售商的盈利能力及他们对集团的信心正在不断提升。

而七匹狼在“批发”转“零售”的战略调整中，也继续快速稳步发展，第三季度市场业绩高歌猛进。近年来，七匹狼进行了力度颇大的转型改革，主要表现在渠道下沉、大力推行扁平化管理，完善物流系统，改善到货及时率，全面推进终端改换店铺形象，举行终端销售竞赛等等，各项具体措施的落实，提升了运营效率及费用的合理管控。“我们集团在批发转零售的战略上，走在行业的前端，所以业绩得到大幅度提升，也在情理之中。”江涛说。