千店一面零售业低迷 多品牌集合店成购物中心新宠
10月25日，零售商、设计师、时尚买手、消费者齐聚艺术溯源地751D·PARK北京时尚设计广场。这天，由中国服装协会举办的第三届潮流品牌展与“梅赛德斯—奔驰中国国际时装周”在这里拉开序幕。其中，最为引人注目的是多品牌店大会，该活动是为了给多品牌集合店和零售商搭建起沟通的桥梁，并进一步改变零售商因引入品牌雷同造成的“千店一面”现象而举办的。
集合店让渠道新生
帽子不用一针一线纯手工制作的“羊外婆的小女孩”，服装内置耳机可以机洗的“HoodieBuddie”、给服装打造冒傻气传染特别快等主题故事的“肚脐眼”。10月26日，第三届潮流品牌展上的设计师品牌，着实让人眼前一亮。
据了解，“羊外婆的小女孩”是80后设计师王小水2010年自创的品牌。该品牌的含义是用制作羊外婆的手，去温暖每个购买小女孩的心，从而让她们在成长的道路上变得更加勇敢。追求原创设计，每款产品都采用百分百纯天然材质加以传统手工制作而成是该品牌的最大亮点。
“由于设计独特，不采用一针一线，很多服装摄影师看到后，就喜欢上了。从而将我们品牌引入到了多品牌集合店中，这是我们的主要销售渠道。目前，这些店铺主要分布在北京、成都和长沙。”王小水告诉记者。
与此同时，由80后小夫妻高文哲和李宁于2007年打造的“肚脐眼”则追求的是个性创意。该品牌运营总监王薇在接受记者采访时表示，“肚脐眼”是个长不大的孩子，他认真读书、认真玩耍、认真工作、认真生活，他有自己的成长故事，他是我们每个人。该品牌的创意是基于对生活的细致观察，对现实生活的幽默调侃，主要卖故事、卖创意、卖情感，而不是产品。
“今年我们的主题故事是冒傻气传染特别快，想说的是世界末日后，人类被自己忽悠了，去年年底坐大船离开了地球。留下来的学人类继续生活的动物们，因冒傻气程度不同，扮演着不同的角色。”王薇进一步解释说。由于个性极强，目前该品牌已经从最初的街边店，升级为购物中心的新宠，入驻了北京远洋未来广场。
在第三届潮流品牌展上，和“羊外婆的小女孩”、“肚脐眼”一样走原创路线的品牌达近百家。他们中有来自于日本的高端牛仔品牌EVISU，有五月天阿信与其高中同学——知名插画家不二良先生带来的台湾创意潮牌STAYREAL，还有打造“运动时装”风格的Robe Di Kappa等。
值得注意的是，这些个性十足的品牌所采用的销售渠道，主要是多品牌集合店，如I.T、Joyce、C.P.U.、SEPHORA、BNC、SEVEN DAYS等。常逛购物中心的消费者对这些品牌并不陌生，在这些店内，消费者不仅可以试穿各式各样的服装鞋子，还可以试戴个性十足的帽子配饰，以及欣赏独具特色的家居摆饰品等。
据了解，品牌集合店在业内也被称为“品牌概念店”，此种类型的店铺可以集结来自世界各地的多个品牌的当季新品，品类可以囊括服装、鞋包、首饰、手表等。被选进入的品牌虽然设计理念、风格、定位不尽相同，但是放在一起能够相互融通，通过服饰搭配引导消费，起到1+1大于2的效果。
正因如此，本届潮流品牌展里的多品牌店大会就吸引了包括太古里、大悦城、金源新燕莎MALL、远洋未来广场、K11北京、凯德MALL在内的多家购物中心参与。
改变现状争相引进
毋庸置疑，购物中心关注多品牌集合店，参加多品牌店大会是出于重视。那么，多品牌集合店又是怎样成为购物中心新宠的?
对此，早在2007年西单大悦城开业时，就引入了I.T、SEPHORA、疯果盒子等多品牌集合店的中粮大悦城商业管理中心总经理助理危健平认为，今年购物中心特别重视多品牌集合店与零售行业整体的不景气息息相关。当前国内服装零售品牌由于受各种因素影响，销售额普遍呈下滑的态势。在此情况下，他们的店铺拓展意愿也在下降，这加大了购物中心服装零售品牌的招商难度。而多品牌集合店不一样，基本上都是以代理商的模式在操作，扩张意愿较强，因此比较受欢迎。
与此同时，金源新燕莎MALL总经理王丽华在接受记者采访时还表示，过去购物中心采用的男装女装分开卖的发展模式，已经难以为继，满足不了消费者的消费需求。现在顾客来购物中心，不仅是购物，更看重体验，更注重购物过程以及购物氛围。这个时候作为购物中心而言，仅仅粗放地研究各个业态占比多少，显然已经不合时宜，必须将品牌、品类、业态之间组合好。
比如，一对情侣去某一家多品牌集合店买男衬衫，女朋友可以不用坐在那里等，可以去挑选自己心仪的商品。目前，这种汇聚了穿的、用的、生活的店铺形式在国外的发展已经相当成熟。“而面对国内零售业的普遍低迷，也有越来越多的企业意识到不做多品牌集合店，对消费者就没有吸引力。因此，购物中心要做的就是把握机遇，研究每个区域里面要引进几个这种多品牌集合店，怎么将其组合好。”王丽华进一步表示。
事实上，对于购物中心而言，引入多品牌集合店的好处并不仅限于此。危健平还分析称：“购物中心如果有300个店铺，那已算很大体量了。不过，顶多也只能装300个品牌。如果引入多品牌集合店，品牌数会增加至400家甚至更多。这对购物中心的品牌丰富度非常有帮助，也增强了消费者的可逛性。”引入多品牌集合店是购物中心未来必须要走的路。
毋庸置疑，如果购物中心品牌足够丰富，那么消费者在其中停留的时间也会相应加长。日前，记者来到位于北京三里屯太古里北区的BNC薄荷糯米葱中国原创设计概念店时，有几位顾客正在店内选购商品，他们中有边逛边和朋友聊天的，有拿了几件衣服准备去试衣间试穿的。半个小时后记者离开时，他们仍然在店内悠然自得地挑选。
公开资料显示，上述BNC薄荷糯米葱店铺经营面积为540平方米，店内陈列销售的作品出自70多位中国设计师之手，每个设计师的作品都有自己鲜明的风格，涵盖服装、家居、配饰、首饰等多个品类。
在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，购物中心引入多品牌集合店，能够拉小与百货店在品牌丰富度上的差距。与此同时，顾客在逛多品牌集合店时，平均逗留时间要比单品牌店高出三倍。此外，挑选时由于能够给消费者提供一些搭配方面的建议，顾客对多品牌集合店的忠诚度也高得多。“购物中心重视并引进多品牌集合店未来是一个大趋势。”
选择匮乏难度很大
值得注意的是，目前走在时尚前沿的北京三里屯太古里，伴随着调整风，聚集的多品牌集合店已经超过了5家。既有上下四层占地1800平方米的主打欧洲日本走秀款的创意概念店I.T Beijing Market，又有原创设计师集合店BNC薄荷糯米葱和SEVEN DAYS，还有时尚休闲鞋集合店C.P.U.以及专业彩妆集合店M.A.C等。
而在业内大悦城更成为了引入多品牌集合店的典范，其涵盖了时尚、鞋履、家居、化妆品、时尚家电等多个品类。虽然在多品牌集合店的数量上，太古里、大悦城都算得上是名列前茅的，但对于迫切需要引入多品牌集合店的购物中心而言，市场上可供他们选择的此类店铺并不多。
“我们想要引入更多的多品牌集合店，但是市场上好的并不多。”中粮大悦城商业管理中心总经理助理危健平介绍说。现在市场上的多品牌集合店主要分为两类，一种是以品类为主线的集合店，如专卖儿童用品的玩具反斗城、主打化妆品的SEPHORA等。另一种就是将旗下的多个品牌进行集合，如欧时力品牌集合店、百丽map店、361°集合店等。前者大部分采用的是代理模式经营，由于矛盾多能够经营得好的很少。后者目前还比较少，不典型。
郭增利进一步表示，现在购物中心引入多品牌集合店，还是一个卖方市场。由于可供选择的多品牌店的稀缺，目前一些购物中心已经陷入到为了招而招的尴尬无奈中。比如，为了追求品牌的丰富度，提高自身的档次，有些购物中心在和I.T谈判时，甚至愿意贴补很多租金去达成合作。
虽然引入多品牌集合店眼下已经成为了购物中心的头等要务，但是将一家多品牌集合店经营成功却不是一件容易的事。
2005年创立于香港，目前在中国有18家门店的国际设计师品牌集成店SEVEN DAYS董事长张龙江告诉记者：“做集成店非常有挑战性，难度很大。”压力来自于很多方面，如设计师创作极不稳定，怎么去面对这种不成熟的供应商体系?怎么让买入或者代理的商品被消费者认可?面对购物中心的转变，怎么在小众与规模间权衡?
值得注意的是，目前不管是JOYCE还是I.T，这两家港派多品牌集合店在内地的经营状况都难言乐观。最新财报显示，2012/2013财年，JOYCE在中国内地亏损3140万港元，主要是国贸商城第三期亏损所致。I.T集团截至8月底在中国大陆市场共亏损1404万港元。其中，该集团的存货周转天数，高达181天。
而正是由于经营多品牌集合店难度大，目前JOYCE、I.T、SEVEN DAYS等已经开始加大力度自创品牌。其中，截至8月底I.T自创品牌的占比同比上升了0.6个百分点为57.2%。“多品牌集合店自创品牌，一方面能够降低供货商不稳定对门店的影响;另一方面更能理解设计师的想法以及消费者的需求。”张龙江解释说。
“集合店在中国还是很有机会的，但是做起来不容易。这不是简单地将几个品牌放在一起就可以了，要考虑为何放在一起，想要达到什么效果，想表达什么诉求，走哪种定位路线等。多品牌集合店只有真正实现文化融合，才能起到1+1大于2的效果。”郭增利如是说。