巨资入侵 白酒抄底时代来临
全国糖酒会是中国酒业发展的风向标,近日举行的“中国酒业的传承与创新”等糖酒会论坛传递信号:我国酒业已告别暴利时代,“亲民”的大众消费将成主战场。
一年多前,一瓶53度飞天茅台被炒到近3000元,甚至有人提出茅台是“奢侈品”,只涨不跌。但今天,茅台已经跌至1000元,茅台只是一个缩影。中国副食流通协会提供的数据显示 “中国白酒已告别暴利时代。”在“中国酒业的传承与创新”论坛上,中国酒业协会理事长王延才直言:在经历10年的30%-50%的年利润增长后,白酒业将回归理性。
中央政府“限制三公消费”、“提倡厉行节约”等政策,是高端白酒行业普遍表现不景气的重要外因。“内因在白酒业10年间的粗放发展”,茅台酒厂名誉董事长季克良说,中国白酒厂约2万家,上规模的只有1200家,其他多是10人以下的酒作坊。与家电等行业从散乱走向品牌集中类似,中国白酒业需要不断重组创新。中国人民大学经济学教授李义平认为,白酒行业或掀起兼并重组潮。
传统一线白酒正面临新的洗牌
限制“三公”消费、“酒驾令”使高端白酒市场进入了严冬,在政治环境大改良下高端白酒短期内如何调整和定位?船大难调头,短期内,一线酒企高端白酒如何应对目前风云变幻的市场,事实推理上还是个大的难题。众所周知,高端白酒的终端价格构成为:成本+品牌价值+利润+代理、分销、终端利润(团购则含有非常大的泡沫利益价值)。
高端白酒一直以来是商务、公务、政务有车一族消费身份的象征。一直一来都是与商品规律和市场规律相背离的。中央反腐倡廉、遏制“三公”以来,高端酒企的高端产品包括其附属品牌也蒙上了腐败消费的阴影。在行业大环境下,无形中给了二三线品牌,潜力品牌提供了新的商机。目前“三公”消费,“酒驾令”影响的是商务、公务、政务有车一族。大众无车一族、亲民产品通过实际统计还约有增幅。
从价格来看白酒竞争新格局
新的价格正在带来新的增长空间,按价格带重新划分为:
⑴、800元以上的高端市场,其增长值在缩减;
⑵、300-800元/瓶的次高端市场,成为未来3-5年巨大的产业机会窗口,增速将超过30%,会成就一些大品牌,但因受渠道如团购的影响,将出现品牌多元化;
⑶、100-300元的中端市场,成为未来3-5年区域市场竞争焦点,增速将保持50%;
⑷、30-100元/瓶的中低端市场,逐步萎缩;
⑸、30元/瓶以下的低端市场,销量向全国性通路品牌集中。
近日,记者走访了代表中低端市场风向的中原城市-郑州,在部分超市和烟酒专卖店了解到,当前白酒市场出现两极化局面,高端白酒跌势未止、寒冷依旧,中低端白酒则成销售与消费的主力军。在商超白酒专柜,原来被摆在显眼位置的高端白酒已经被中端品牌取代。较去年上半年相比,高端白酒销量减少了30%。”
白酒行业,实力决定未来还是思维决定出路?
思路决定出路,危机即是商机。在行业普遍遭遇打压与不景气的环境下,坐以抱怨还是主动出击,是决定酒类企业生存与发展的关键所在。
目前大的环境下,一线酒企抢滩二三线市场似乎成了不可逆转的趋势。高端白酒发力中低端市场势必会加大行业的市场竞争力,势必会产生“大鱼吃小鱼”的效应。切肤之痛,一线高端酒企也势必沦陷在中低端产品的浪潮中,高端形象可能会受到严重影响 。自2012年10月秋季全国糖酒会来,号称“天下第一会的糖酒会”,在整体参展、观展人数上较酒行业黄金十年来人数少了近一半。沉寂了一年的2013年10月份秋季糖酒会在武汉举行。参展区域以武汉汉口“东方建国大酒店”为核心,辐射整个汉口火车站的所有参展展场。通过几天的走访,记者在白酒核心展区“东方建国大酒店”发现了一个有趣的现象,以往一二线酒企附属品牌、贴牌产品门庭若市,而今年可能受主品牌“三公”消费和酒驾的影响而门庭冷落。
本次糖酒会上,酒品牌涌现出了一些概念性产品和时尚品牌,悄然如百花盛放而门庭若市!为此,记者走访了本次糖酒会人气最火爆的两个展厅:贵州励志坊酒业有限公司、贵州赖嘉荣酒业有限公司。贵州励志坊酒业有限公司负责人张总讲:“贵州励志坊酒业有限公司为了适应大的市场,目前,推出了零售价80到400为主的中低端系列产品:茅酒大师酒、酒夫子酒、黔酒宗师酒三个系列。在目前社会浮躁氛围较浓厚的环境下,励志是正能量,大题材,公司经过发展做一个功德、励志的健康平台” 。
赖茅鼻祖—赖嘉荣酒业负责人王总讲到:“赖茅因为商标的原因,很多酒企都在使用这个商标。赖嘉荣老先生(赖永初、赖贵山、赖雨生之父)为白酒行业、赖茅做出了卓越的贡献,为了真正的延续和发展赖字号这根主脉,请大家认准赖茅故事的本尊-赖嘉荣,这次糖酒会正式展台杂牌赖茅都销声匿迹了,目前就只剩下赖嘉荣酒在参展。”观展商山西吴总说:“赖嘉荣商标经得起推敲,关注赖嘉荣商标6年了,是时机脱颖而出成为好品牌了!”
目前,具有优良的品牌故事和文化特点的产品,将率先在市场上崭露头角,并获得新的发展机会。
行外巨头涉足白酒行业,盲目还是理性?
娃哈哈涉足白酒业,投资150亿入驻贵州白酒工业园;天津荣程联合钢铁集团有限公司在泸州总投资约120亿元进军浓香型川酒。联想控股、维维股份、海南航空、凯乐科技、上海辅仁、顺鑫农业等非酒类公司也纷纷涉酒。受白酒行业进入门槛低、利润高的影响,目前越来越多的资本开始进入该行业。
纵观新时期以来白酒行业的发展史,经历了三次调整、三次机遇,从“浓香崛起、低端扩张”,到“酒商崛起、高端革命”,2013年将进入“酱香领航”的全新战略机遇期。虽然当前白酒市场存在不确定性和挑战,但为拥有厚重文化积淀、鲜明发展理念、强大整合能力、创新发展模式的新领军者的诞生,提供了极佳的机遇。未来3~5年是白酒市场稳步扩容、白酒消费进一步升级的时期,酱香型白酒进入黄金时代不可避免。在经过新一轮洗牌之后,涵盖经典商务用酒、准高端白酒、次高端白酒等 “腰部”产品将进入爆发式增长。这也是白酒的最大机遇所在。目前传统主流香型有:浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒,还有通过这几大香型演变而成的:馥郁香型、芝麻香型、凤香型、兼香型白酒。在传统的白酒香型中,贵州酱香型白酒有其独特的藏贮周期、天然的环境屏障,顺应了健康饮酒的消费升级需求,实现了30年来最大的增幅,酱酒一枝独秀已大势所趋。目前除了茅台、红花郎、赖茅外,在消费者心中酱香品牌稀缺,所以在未来白酒品牌发展上,记者看好酱香市场。
行外巨头涉足白酒业抄底,盲目还是理性?
⑴ 首先,香型的选择非常重要,在浓香、清香等香型领域,因为生产没有地域性要求,所以一二线高中低端酒企多如牛毛,就决定了竞争的残酷性;
⑵ 已经做坏的老品牌,特别是白酒品牌和企业,很难再在消费者心中建立起美誉度;
⑶ 浓香巨头林立,有已经成熟了的营销模式和终端市场,品牌认知习惯很难改变;
⑷ 行外大企业涉足白酒行业,阶梯管理执行人员构成繁多,整盘格局执行会严重缩水。
就目前笔者看来,按照商业规律,行外巨资抄底白酒业绝对没错,抓住了抄底的最佳时机,但投资类别、对象选择上过于盲目了点,因为不专业,所以会走一些弯路。长线发展毋容置疑,但短期内,在投入收入比上,有理念的专业品牌公司更可能四两拨千斤,逆势崛起!
思维、理念决定成败!在未来白酒的发展过程中,大鱼吃小鱼,行业垄断,产品品牌化发展是大势所趋,但作为大多数酒企应该针对自己的企业进行整合和定位也势在必行!
大多酒企缺乏品牌营销理念,作为酒企只是考虑把酒卖出去的时代已经过去!怎样品牌化操作,怎样做好终端才是未来白酒业的主题。行业的洗牌期往往就是企业的突破发展期,对于投资者,行业最佳进入时机已经到来。酒是刚需,市场庞大。在更为开放、竞争更激烈的市场里,厂家应有针对性地做出调整。主流消费群体则是调整的核心方向!白酒企业要调整心态,瞄准大众消费谋求长远发展。