“世界最大购物中心”华南mall八年后艰难转身
进入21世纪后，随着国内兴起建设商业综合体和购物中心的浪潮，素以敢拼敢闯的东莞开发商也不甘落后，开始筹划属于自己的商业王国。
在2001年完成立项后，开发商宣称考察了29个欧美及东南亚国家，借鉴15个世界上成功MA LL设计理念，历时3年考证，反复8次选址论证之后，三元盈晖最后将其商业项目选址在当时有点城市郊区意味的万江。因项目总占地达到45万平方米，建筑面积达到了119万平方米。这个庞然大物还被美国《时代周刊》评选为世界最大购物中心。在完成基础建设和招商后，2002年华南MA LL正式宣布试营业。按照当时开发商运营团队的估算，华南MA LL日均消费额预计将达1117 .69万元，年销售额高达40 .7亿。
很快，现实给了他们重重一击。稀少的人流、过高的定位以及举步维艰的运营状况，让原本还未到两年免租期的大部分商业开始陆续撤离。
在入驻主力店相继撤走后，原开发商三元盈晖开始与首进东莞的北大资源集团进行低调股权转让，并改名定位为新华南MA LL·生活城变身救赎。令人惋惜的是，这个庞然大物并没能因改名换姓给其带来好运，人气持续低迷。其间，因建筑体量大、空置率较高引来央视等多家媒体关注，甚至被媒体评为“鬼城”。
无奈，为了让这个庞大商业综合体能有起色，两年前，开发商再次更换新的商业管理团队，重新定位、招商、更换外立面、加装煤气等设施，踏上艰难转身之路。
10月25日，这个曾被称为“世界最大的购物中心”的商业综合体完成一期商铺签约，并准备在明年年初开业。重新定位后的新华南MA LL即将再次上路，这次它能否取得成功，或许只有时间能给我们答案!
始建于2002年的东莞华南MA LL，曾因项目逐渐体量巨大被美国《时代周刊》评为世界最大的购物中心。自2005年开始营业至今，8年期间因商铺长期处于空置、商家不断撤出、股权转让重组等现象备受外界关注。其间，甚至一度传言项目空置率高达9 9 %而引来央视等媒体关注。在今年年初的东莞两会上，东莞市常务副市长梁国英曾将其作为失败案例，告诫万江政府在打造龙湾滨江综合体时要吸取其教训。
不过，时隔半年后，华南MA L L新的商业管理团队在完成调研、调整定位后，这个曾被冠以“世界最大购物中心”的巨无霸商业项目再次换装出发。10月25日下午，重新进行定位的新华南MA L L举办招商签约大会，引进以天和百货为主的20余家国内知名百货、餐饮商家，重新起航。新的商业管理团队将如何打造新华南MA L L?如何避免此前已出现的重重问题，南都记者带你走进这个巨无霸项目的前世今生。
前世今生
步履沉重的“全球十大购物中心之首”
2005年7月，号称中国首个超大型主题购物公园的华南M A LL正式开业运营。当时，该项目目标成为亚洲乃至世界上最宏伟、最大规模的M A LL商业建筑群之一。美国时代华纳、加拿大IM A X公司、英国BBC天线宝宝、肯德基、麦当劳、欧洲最大的建材装饰零售商百家居、新加坡欢笑天地、深圳铜锣湾百货、阿玛百货、好又多超市、西湖春天、香格里拉酒店、尼罗河酒店、锦江之星连锁酒店等商家先后入驻华南M A LL。材料显示，当时的运营团队估算华南MA L L日均消费额将达1117.69万元，年销售额高达40 .7亿。
2006年6月，时代华纳、好又多、加拿大IM A X、百家居等商家撤场。
2006年底，开发商三元盈晖将华南M A LL的股权转让给北大资源集团重组启动。
2007年9月，华南M A LL项目更名为“新华南M A LL·生活城”，由原来的“主题购物公园”升级为“新都市主义国际生活街区”。
2008年7月，新华南M A LL·生活城的万国美食城正式启动招商，这是新股东北大资源入驻后的又一次重点招商，三元盈晖投资发展有限公司总经理助理郝岩表示“要将万国美食城打造成为东莞及珠三角乃至华南地区的餐饮名片”。
2012年4月，微博及部分媒体流传，新华南M A LL空置率超过99%。其时，万达电影院、欢笑天地、肯德基、麦当劳、真功夫、必胜客、SPA R超市家电卖场以及工厂直销中心等商家仍在运营。三元盈晖官方回应称，整个新华南M A LL的实际空置率约为36%。
2013年10月，华南M A LL召开招商签约大会，将定位调整为务实的“立足万江，辐射东莞”，华南M A LL新商业管理团队称，项目一期招商目标基本完成。他们将不盲目求全，不好高骛远，尊重市场，迎合市场，以市场为导向，市场需要什么我们就做什么，未来的华南M A LL将是大众消费的聚集地，是东莞特色商业的风向标。
进展首期5 .3万平方米商业将于明年年初开业
作为国内占地面积和建筑面积最大的商业综合体，新华南M A LL的每一次动作都能引起外界的普遍关注。
2012年，在引进全新的商业管理团队后，新华南M A LL开始了新的征程。“经过3个月系统调研，1年多时间调整，华南M A LL将原来‘立足珠三角，辐射全中国’的定位改为‘立足万江，辐射东莞’，开始逐渐获得市场认同。”在10月25日的招商签约大会上，北大资源商业管理有限公司总经理高铁栓表示，目前新的商业管理团队已着手对新华南M A LL项目进行外立面换彩、交通动线调整、业态功能升级等改造。
“新的华南M A LL将以立足娱乐，带动餐饮，发展零售，整体推进为发展思路，将招商工作分两期进行。第一期招商总面积约为5.3万平方米，主要集中在A 1、A 2区，以百货、餐饮业态为主，目前招商工作已基本完成，预计将于2014年年初正式开业;第二期招商的B C区，预计将在2015年启动招商。”高铁栓表示，目前已有超过20余家国内知名百货、餐饮、超市等进驻，首期5.3万平方米商业将于明年年初正式营业。
南都记者走访发现，目前一期商业外立面基本进入收尾工作，同时首批签约的天和百货已经着手筹备工作。此外，位于项目内的万达影城、SPA R超市、欢笑天地等在营主力店也进行相应的升级改造。
目标新华南MA LL将辐射周边近30万居民生活
据运营团队介绍，项目占地面积达45万平方米，建筑面积119万平方米。但事实上，除去北大资源御湾、盛世华南等住宅项目外，华南M A LL的商业开发面积为45 .7万平方米，除去已经开业的20 .7万平方米的酒店配套，项目实际的商业经营面积仅有25万平方米。
对于重新调整华南M A LL项目定位一事，项目负责人高铁栓表示，“立足万江，辐射东莞”的定位相比之前“立足珠三角、辐射全中国”的定位更加务实和接地气。高铁栓也坦承，此前因定位过于高端、商家不断撤离让开业8年之久的华南M A LL经历了长时间的阵痛。
与此同时，他表示，在新的商业运营团队的带领下，调整定位的新华南M A LL将迎来新的生机。“项目位于万江中心区域，毗邻东莞市汽车总站，两公里范围内有大型居住小区8个，社区11个，居住人口近30万，途经公交路线20多条。华南M A LL周边医院、学校、银行、酒店一应俱全，逐渐成熟的配套设施和环境，为之带来了喜人的商业氛围和客流。”高铁栓表示，随着近几年该片区住宅产业迅速发展，居住人群不断增加，给项目未来成功的可能性增加了砝码。高铁栓透露，据项目方统计，周一至周五项目内平均客流约2万人，周六周日可达到5万多人。
高铁栓表示，今年上半年，华南M A LL还完成了三桥两廊改造工程，将项目内原有的三座桥梁拆除，为交通动线和客流动线的流畅性提供了切实保障。即将开业的新华南M A LL将为周边近30万居民提供日常生活、娱乐、休闲的好去处。
追溯昔日定位过高团队缺乏专业性或是败北主因
虽然新的商业管理团队已接手华南M A LL，但外界对于整个拥有庞大体量的项目能否成功运营，仍存有很多疑问。
这座被称为“世界最大购物中心”的商业综合体，自2005年正式营业至今，8年期间几经波折，命途多舛。根据业内人士回忆，该项目正式开业两年后，先是入驻主力店相继撤走，后是开发商低调转让股权，重组后变更项目名进行救赎。只是，改名换姓并未给新华南M A LL带来好运，人气一直低迷。多数人认为，主因是其最初的定位过于高端无法让市场接受和商业运营团队缺乏专业性。
长期研究商业项目的深圳时代商业经营管理公司总经理熊杰曾撰文指出，体量庞大、定位高端的华南M A LL在开业后不到两年，因经营不善导致好又多、百安居等主力商家相继撤走，其主要原因是：选址上存在硬伤，一个建面超过百万平方米的商业项目建在原本比较人烟稀少的地方(当时万江住宅小区不多)，商圈客流严重不足，无法得到支撑。项目最初定位要‘立足珠三角，辐射全中国’，定位有些脱离区位实际，贪大求全。另外，虽开业时花重金聘请了国际策划团队，但脱离本地消费习惯，加上客流量的严重不足，导致华南M A LL的经营举步维艰。
对于上述关于华南M A LL败北的分析，接受南都记者采访的多位业内人士表示了认同��但如今，这个重新定位、换装出发的巨无霸商业项目将走向何方?或许，只有时间才能解答。
网络调查
超过半数受访者期待
新华南MALL开业
为了解市民对于即将在明年年初开业的新华南M A LL的购物意向和期待程度，南方都市报联合网站进行问卷调查。在为期两天的网络问卷调查中，共收集到近160份有效问卷。其中，2/3的受访者表示，等开业后会到新华南M A LL逛街、购物，其中最吸引他们前往的还是游乐设施比较多。对于目前新华南M A LL存在的问题中，多数受访者选择了特色商家不够，导致吸引力不够。过半的受访者表示期待新华南M A LL开业。
受访者表示，目前在东莞去星河城逛街比较多，其次分别是鸿福路、第一国际等商圈。
现场走访
游乐设施吸引了大批深圳、惠州的孩子前来游玩
从东莞市中心区驾车至新华南M A LL需要20分钟左右。当南都记者于周二上午十点半来到该项目时发现，尽管正在装修升级的华南M A LL处处是围挡，脚手架林立，但一侧仍停放着成排来自深圳、惠州等地的市际大巴，多数是各地小学组织学生集体前来游玩。
从停车场沿着主干道往商场里走，能感觉到明显的人气落差。在外围的欢笑天地等游乐设施集中的区域，孩子们带给了这座占地45万平方米的购物中心应有的喧嚣;临街的肯德基、麦当劳等快餐门店不断有顾客进出消费，而购物中心一侧入口旁占据三个铺面的一家便利店则挂着“临时外出”的牌子紧锁大门。在商场内部，只有手扶梯附近零星有一两家商铺在经营，多销售玩具和游乐场周边产品，通常购物中心最丰富的服装、鞋包等零售店在此难觅踪迹。此外，在该项目入驻时间最长的万达电影城，或许因为正是上班时间，门可罗雀，仅偶尔有工作人员走动。
“暑假、国庆是这里最主要的销售期，因为我们的消费对象都是孩子。”一家玩具店的店员表示，几乎每天都有学校组织的学生旅游团是他们的主要客源。据她透露，面积约80平方米的铺面每月租金约1万元，现在已经是五年租约的第三年了。“听说最近整个商场要升级，我们这一块区域的一楼二楼也被一个老板全包了，之后(业绩)应该会好很多。”在聊到购物中心转型时，她流露出颇强的信心，“到时候租约期满我们肯定还会续租的。”
在东莞工作已有数年的阿威去年在盛世华南购买了人生第一套房子，因平时工作在南城区，刚刚入住时，他对于周边缺少大型商业感到失望。不过，近期看到华南M A LL重新启动招商后，他觉得新的华南M A LL相比之前已有了更好的基础。“周边居民都希望能有一个大的购物中心，目前只有嘉荣超市，感到还是欠缺了一点。”阿威表示，自己对新华南M A LL的前景比较看好，毕竟万江城区目前住宅小区林立，居住在这里的市民需要一个购物中心，满足日常生活购物、娱乐和休闲的去处。
对话运营商
高铁栓：增加消费层次，由影院和游乐场带动餐饮业
10月29日，南都记者就外界关于新华南M A LL在项目定位、团队运营、项目改造等问题专访了负责新华南M A LL项目的东莞北大资源商业管理有限公司总经理高铁栓。
南方都市报：华南M A LL自2005年开业以来，一路磕磕绊绊，始终未能达到预期。这次重新招商开业，你有信心吗?
高铁栓：我是去年6月份来操盘这个项目的，但早在20 0 2年华南M A LL项目刚拿地的时候，我就有关注过，当时我还在百盛百货担任总经理。因为项目体量巨大，从事商业地产的圈内人相信都知道这个项目。当年我也仔细研究过华南M A LL项目的企划，认为他们的思路和想法有可取之处，但当时也心存疑问，在东莞做这样大体量的一个项目，行吗?后来的运营情况也证明了当时的想法，但直到2012年我和团队接手这个项目时，发现目前周边的环境比原来要乐观很多，周边住宅小区林立，居住人口近30万人，这是项目能够成功的最主要因素。
南都：但仅有人口还不足以支撑起如此体量的商业项目吧?
高铁栓：是，除了商业项目最需要的人流外，整个项目的定位、业态等都是很重要的。
我听同事介绍说，2005年华南M A LL刚开业的时候，对面还是大片空地，不远处是农田;而现在，这里的住宅区已经逐渐成熟，晚上购物中心外停车场停得满满当当，这些给了我和团队很深的印象。截至目前，万达影院、肯德基、麦当劳、必胜客、真功夫等餐饮，在如此艰难的境况下也坚持经营了七八年，这给了我充足的信心。
说实话，若在七八年前做这个项目，的确有些超前，超前的最主要原因在于市场环境不够成熟，没有充足的人口支撑，而现在我们认为，是时候了!目前华南M A LL周边3-5公里范围内，已经有近30万常住人口，经过测算每个周末也有3-4万人流到此地消费。这样的人气，足以支撑项目“立足万江，辐射东莞”的新定位了。从现阶段来看，华南M A LL仍然有很多机会，但跟许多成功的商业项目一样，还需要经历3-5年的市场培育期。
南都：“立足万江，辐射东莞”的项目定位相比之前更接地气，商业业态如何调整?
高铁栓：从此前数个月的市场调查来看，来项目消费的客源以吃喝玩乐为主，零售的需求并不强烈。在不断与同城的购物中心比对和研究中，我们得出结论，东莞快消品牌的市场还未成熟，高端消费大量外流。
因此，一味想要引进名牌、大牌的想法是不可取的。我们决定增加项目内的消费层次，由影院和游乐场带动餐饮业，产生集聚效应，希望最终能成为一个大众消费聚集地。从品牌引入方面来看，我们注意将品牌维持在东莞市民熟知的水准，既要迎合整体市场，又要体现华南M A LL的特点。除天和百货外，此次签约的千品寿司、秦韵面馆、蒙自源连盛茶餐厅等餐饮都是经过东莞市场多年筛选的、受到市民欢迎的品牌。
南都：此前，关于项目高空置率频频被媒体曝光，这是否会影响到你们的招商?
高铁栓：我们现在并不着急。在餐饮方面，商户看到我们的装修升级和外立面改造这些动作的实际效果出来后，参与热情很高。按照项目的规划，下一步将加大3D影院、兴趣教育等儿童体验式内容在项目中的比例。在儿童教育方面，我们现在跟深圳的麦鲁小镇已经进行了多轮洽谈，目前达成合作的可能性很大。由于认可他们的品质，所以我们宁可多花2-3个月的时间去争取，也是为了实现华南M A LL未来的整体定位。
南都：那现在华南M A LL的空置情况究竟如何?
高铁栓：华南M A LL此前给人感觉空置率较高，一方面是因为在体量上受到了宣传的误导，另一方面则是因为项目的“脸面”没有做好，在首层、二层扶梯附近等容易看到的空间里空铺非常多。项目整体占地面积达45万平方米，建筑面积119万平方米。事实上，除去北大资源御湾、盛世华南等住宅项目外，华南M A LL的商业开发面积为45.7万平方米，其中还包括20 .7万平方米的酒店配套，因此，项目实际的商业经营面积仅有25万平方米。
目前，撇开零星的商铺不谈，在万达国际电影城、欢笑天地和SPA R超市这三家中流砥柱已经占据10万平方米的情况下，仍需要招商的15万平方米我们准备分两期进行。其中一期的5 .3万平方米招商完成度很高，已经签约的26家餐饮在装修升级完成之后入驻，将于明年年初正式开业。届时，整个项目的空置面积就剩下 二 期9 .8万 平 方 米 ，空 置 率 约21 .4%，这部分将于2015年完成招商、营业。
专家建言
只有大众购物中心
未来发展潜力才较大
郭增利，中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会主任
华南M A LL经历八年发展，因项目定位、运营等问题导致一直经营不利，这是我们的一大教训。如今，华南M A LL终于进入项目重新定位和调整的时候，目前已引进了很多熟悉的品牌。
目前国内有超过3100余家购物中心，回想整个发展历程，早期以美式购物中心作为参考样本的购物中心均遇到了各式各样的问题。去年和今年，国内购物中心发生了比较明显的分化，以各种奢侈品牌为主的高端购物中心，整个业绩增长出现了下滑甚至是断崖式下滑。时尚类购物中心虽在北京、上海等一线城市仍有很大的潜力和动能，但大多数城市的时尚类购物中心也出现了不同程度的下滑。相反，有一种购物中心则出现了增长，就是跟老百姓日常生活结合紧密的购物中心，它们的业绩均在持续、稳定上涨，所以大众购物中心才是未来中国真正需要且发展潜力较大的购物中心。
虽然新华南M A LL此次引进的品牌中，没有国内一线大的品牌，恰恰这些熟悉本地消费者的品牌占据了大部分 ，而他们能够真正支撑像华南M A LL这样的商业综合体的发展，在经历了8年坎坷后，能够正视自己的不足，能够及时调整发展策略，重新定位，让购物中心能够和城市的发展、市民的生活紧密结合，这样的购物中心是受消费者欢迎的，也能够帮助零售商取得好的业绩。
华南M A LL出现的问题也是国内大部分商业购物中心的缩影，购物中心应该在紧密联系城市发展的规律基础上，认真、客观地分析实际消费需求，制定出最合理的商业定位，引进市民最熟悉的零售商品牌。从整体上来说，随着人口结构、消费能力的变化，购物中心就应该随之而变，紧跟市场需求。目前，国内购物中心除了要增量发展外，还需要进行存量调整。存量调整更可能是未来几年中，中国购物中心发展的主旋律，过去是百货与百货之间的竞争，随着购物中心的崛起，数量增多，商业竞争格局也发生变化，面对竞争时，购物中心的定位和业态要进行调整、优化，不断地调整、不断地优化才能满足市场需求，而不被淘汰。