“彩电+互联网”智能电视时代的产业格局

2013年上半年中国彩电市场经历了政策带动下的快速增长。进入第三季度，由于缺乏政策的拉动，中国彩电市场的发展遇到了不小的挑战。尤其是对内资品牌而言，挑战尤为明显。中日关系缓和之后，日系品牌不断发力中国市场。韩系品牌也紧随其后，纷纷推出新机型、加大促销力度来抢占彩电市场份额。除此日韩品牌的围追堵截之外，互联网企业也纷纷进入传统彩电行业，9月份乐视、小米等多家互联网企业纷纷推出超低价的彩电终端抢占家庭互联网入口。中国彩电市场的格局正在发生改变，新的产业结构即将诞生。

现状：三季度彩电销量同比下降

据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示，2013年7-9月内销彩电零售规模1084万台，同比下跌6.4%，零售额394亿元，同比下跌0.5%。其中，液晶电视销量为1038万台，同比下跌3.8%，销额为375亿元，同比上升3.1%。等离子电视销量为42万台，同比下跌37.8%，销额18亿元，同比下降40.9%。

技术   销量（万台）  销额（亿元）

12Q3 13Q3 同比 12Q3 13Q3 同比

LCD  1079 1038 -3.8% 364 375 3.1%

PDP   68   42  -37.8% 30  18 -40.9%

CRT  124  -65.8% 10.5 -66.5%

整体  1158 1084 -6.4% 396 394 -0.5%

数据来源：奥维咨询（AVC）

据奥维咨询（AVC）分析，使得第三季度彩电零售规模下跌的主要原因有：

(1)节能补贴政策提前透支市场增长力

于2012年6月1日开始实行的节能补贴政策在2013年5月31日终止。受政策退出的影响，相当一部分的消费者为了获得节能补贴、减少购置彩电的支出，纷纷赶在5月31日补贴政策结束之前购买彩电。消费者的这种提前消费行为透支了市场需求。直接导致在政策退出后，彩电市场的增长乏力，最终致使第三季度整体彩电市场下滑。   

(2)金融环境恶化降低消费信心，楼市下行抑制家电消费刚需

据国家统计局发布的数据显示：自2013年5月份起，消费者信心指数呈下滑趋势。2013年8月份为97.8，同比下降了1.61%.下滑主要原因是消费者受银行钱荒，股市持续低迷，地方债务危机等因素的影响。消费者担心未来的金融环境进一步恶化，采取保守的消费态度，减少购买彩电产品。另一方面，国家统计局发布的数据显示：商品房销售面积同比增速和商品房销售额同比增速双双自2013年年初起呈下降趋势。楼市增速放缓，抑制了家电消费刚需，导致第三季度彩电市场下滑。

彩电行业四大趋势齐头并进

奥维咨询（AVC）认为，2013年第三季度彩电行业呈现出四大趋势，大屏化、智能化趋势明显，UHD超高清和3D电视渗透率逐渐提高。   

(1)大屏化趋势明显，9月份液晶电视平均尺寸为40.7寸

据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示：9月份液晶电视的平均尺寸为40.7寸，较1月份增长3寸。平均尺寸增大主要来源于42、50、55寸产品的突出表现。第三季度42寸液晶产品的线下销量占比为17.1%，随着人均消费水平、人均住房面积的提高和产品成本的降低，拥有更好视觉体验的大尺寸彩电正在成为市场的宠儿。   

（2）UHD超高清电视渗透率进一步提高，9月份在平板电视中渗透率达4.62%

UHD超高清电视增长迅猛。据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示：2013年1月份UHD超高清电视的渗透率仅仅只有0.03%，发展到9月份，UHD超高清电视的渗透率已经达到了4.62%。UHD超高清电视的迅猛发展来源于上游面板供应商推广4K面板的积极态度。9月份50寸以上（含50寸）UHD超高清电视的平均价格是50寸以上（含50寸）FHD全高清电视价格的1.4倍。制约UHD超高清电视发展的价格瓶颈被打破。   

（3）20013年9月份智能电视渗透率达47.5%

国家积极推进宽带中国政策和三网融合的工作落实，为智能电视的发展提供了畅通的网络基础。国家的支持、厂商的推动和消费者对智能电视的欢迎推动了智能电视的发展。据奥维咨询（AVC）监测数据显示：9月份的智能电视渗透率达到47.5%。较1月份提高9.9%。并且，随着厂商持续加大在智能电视上的投入，智能电视的系统将持续得到优化，最终实现从技术智能向人文智能的转变。

（4）3D功能渐成标配，9月份3D渗透率为39.8%

进入第三季度以来，3D功能步入成熟期，3D功能渗透率区域平稳。据奥维咨询（AVC）监测数据显示：9月份3D电视的渗透率达39.8%，相较于1月份3D电视的渗透率39.1%，增加0.7%。奥维咨询（AVC）认为，随着3D片源的持续增加和消费者对3D功能的需求度趋于稳定，3D功能的发展步入成熟阶段，未来将逐步发展成为彩电产品的标配。

热点回顾：线上销售井喷市场破而后立

回顾第三季度，电商的迅猛发展和互联网、彩电企业间进行的超低价拼杀成为最大热点，令人咂舌不已。

(1)电商呈井喷式发展，价格监管成难题   

得益于网络支付体系的完善、物流体系的健全，电商开始在彩电市场大放光彩，打破了传统彩电市场的平衡。据奥维咨询（AVC）统计：在一、二线城市有42%的消费者会选择通过电商渠道购买彩电；有96%的消费者在购买彩电之前会通过网络查找相关的信息，85%的消费者会在网上购物之前先去线下进行体验。