凡客陷入迷途

6年前的凡客，创造了一个又一个神话。王珞丹、韩寒等年轻偶像代言喊出的“凡客体”，以清新之风吹遍了中国的大街小巷；因仓库损失而破釜沉舟的李宏义，将如风达快递从不足50人发展到三年后的5000多人，成为被业内津津乐道的传奇故事。
6年后的今天，凡客却身陷“欠债门”、换帅疑云、裁员20%等负面新闻，盛极而衰令人唏嘘不已。能否从迷途归来，成为那个“专注、极致、口碑、快”的凡客？这一切还需要时间的考验。
迷失的定位
身陷“欠款门”并非无风起浪。
17日，凡客诚品创始人兼首席执行官陈年首次回应一系列负面新闻。他表示，目前凡客确实面临来自股东和投资方的压力，但他不会离开凡客。第七轮融资即将完成并尽快支付欠款。接下来凡客将追求盈利和零库存，大幅降低库存，回归简单搭配，将产品品质做到极致。
凡客陷入今天的负面舆论困境，陈年认为，除了媒体的“起哄”以外，也是凡客进行部门调整主动求变的结果。
然而，这句话陈年并没有完全说透。近几年来，凡客诚品几度徘徊在产品品牌和渠道品牌之间，或许如陈年所说，过分“虚荣”地追求销售额、增长率，而迷失了其真正目标。
2012年底，凡客开始了史无前例的清库存，也正是那时，凡客面临的是陈年所说的“生死存亡、死里逃生”的危机时刻。然而，清库存一直在持续。直至现在，凡客还是作为不少品牌的清库存平台。今年5月，凡客大量引入第三方品牌，试图从垂直电商向平台化发展，然而这种混搭模式却收效甚微。
中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，正是凡客不断地进行品类“大跃进”，才造成了运营负担过重。
“模仿京东、苏宁云商搭建开放平台，从衬衫扩大到男女装、童装、鞋子、家纺甚至化妆品。投入过多的人力、物力、财力，但质量并未提上去，用户体验下降，反而起到反效果。”莫岱青在接受国际商报记者采访时说。
易观国际分析师毛阿晶也持有同样的观点，她对国际商报记者说，“凡客陷入困境，主要是战略定位不清，摇摆在品牌商与平台商之间。一方面被平台商逐渐边缘化，市场份额逐步下滑；另一方面，凡客并没有打造出强大的服装品牌优势。”
除此之外，“定位低端市场，本身毛利不高，又没有足够的用户规模支撑，需要源源不断的资金注入以支撑企业基本运营，所以，一旦资金链断裂，就很容易出现拖欠货款的现象。”毛阿晶说。
艰难的自救
今年以来，凡客的市场占有份额正在快速下降。
据中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2012年B2C网络零售市场上凡客诚品还占2.7%的份额，排名第五位。而在今年8月初，截至2013年上半年，凡客的市场份额仅为0.8%，位列第十。
风波之际，适逢凡客借助浙江卫视中国好声音学员“我要怒放的生命”，启动今秋品牌代言计划在北上广三地投放路牌广告之时。不少人对此质疑，一味地扩大知名度而忽略产品本身是否值得。
如何清库存，如何定位，如何发展，成为凡客需要解决的首要难题。
毛阿晶认为，凡客有互联网的营销思维，但是缺乏品牌商的务实作风，使得企业营收所得被营销支出所吞噬。
这正与陈年的反思不谋而合。在接受了“雷军的小米式思维”的改造下，陈年认为未来凡客需要做到两点：没有库存，必须盈利。也就是去毛利率，去组织化，重新回归产品本身，提高用户体验。
这一美好的愿景实现起来却很有难度。近两年，库存压力成为了服装企业所普遍面临的问题。毛阿晶说，“主要由于服装受季节、流行时尚等因素影响较大，在推式供应链体系下很容易出现产能过剩、产非所需等问题，最终导致库存积压。凡客虽然是互联网企业，但是并未建立起拉式供应链体系，因此必然产生库存问题。”
事实上，凡客面临的问题也是目前诸多垂直电商发展困境的映射。那些与我们一起走过的PPG、初刻、维棉、品聚网、佳品网等垂直电商，似乎都成过眼云烟，而当当网、麦考林等已经上市的垂直电商日子也不好过。
莫岱青指出，“很多垂直电商都纠结于做自有品牌好还是平台好。其实无论怎么做，都要找到适合自己的路，效仿别人是没有用的。凡客这类的垂直电商完全可以在一个细分领域深耕细作，做好自己的特色和优势。”