外来大鳄本土龙头群雄逐鹿 东莞商圈升级更替

在第三座万达广场落子厚街后，临近康乐南路的第一家现代百货，明丰广场常务副总经理刘峰在微信上点评了一句：“战火狼烟四起”。
快速扩张的万达像鲶鱼一样，搅动了整个东莞商圈。而在此前，由于看好城轨开通对东莞经济的拉动以及城市的转型升级，东莞商圈已启动新一轮的升级更替：星河城投入数十亿，启动二期建设；台商大厦在近期交楼时宣布，将打造高端购物中心，引入一流奢侈品牌P rada……
就在万达进入东莞攻城略地的同时，外地其它品牌运营商也悄然潜入。8月，成功运营了广州中华广场的海印集团进驻东莞星玺广场。另外官方透露，百货巨头王府井正与有关方洽谈，或将进驻南城总部基地。
鲶鱼万达
被概念化为“城市综合体”的万达广场散落在东莞各处，集大型购物中心、高级酒店、写字楼、高级公寓于一身，规划建筑面积动辄数十万平方米。对于大多数普通消费者来说，“这是一个不错的选择”。
今年7月中旬，率先进驻东莞的长安万达广场迎来首秀。开业首日，即人气爆棚。
在长安做外贸的小陶改变了原来的周末生活。“以前觉得长安没什么好逛，周末经常往深圳和东莞城区跑，现在去得越来越少。”她把周末的衣食住行都放到了万达，和朋友吃饭、逛街、看电影……开业之初，有一周商场的客流量太大，她甚至挤不进去。
“超越预期，超乎想象”，时任东莞万达广场公司总经理沈卓然点评。根据规划，长安万达广场为C类店，万达最初只是预期，这里每天的客流量不低于3.5万。但开业的第一个周末，万达广场连续两天的客流量都超过30万，销售收入也破千万。随后几个周末，每天客流量也有约16万人次，平常则都保持在9万左右。
沈卓然介绍，在目前全国已开业的74座万达广场中，长安万达日均人流量排名中等靠前，“只有那些老牌万达广场，每天才有十几万的人流”。
他的分析是，长安作为东莞的经济强镇，产业多，消费人群大，本土消费能力也比较强。此外，还吸引了深圳宝安等临近的“深圳客”。
这一庞然大物，就像鲶鱼一样，开始搅动东莞商圈。不过，迅速攻城略地的万达并不止步于此。
在长安万达广场的开业仪式上，万达集团董事长王健林表示，“只要镇街或者区域总人口超百万或是80万、商圈人口超30万、GDP在300亿左右的经济重镇，万达广场都有可能进驻。”他透露，未来东莞还将建设两到三座万达广场。依此估算，东莞将有超过五至六个万达广场，投资规模超过300亿元。
万达高层直言，东莞本土具有强大的消费力，之前的高端消费多流向广州、深圳甚至是香港，他们希望万达广场营业后，能够将其中一大部分留在东莞。
群雄逐鹿
这一分析同样道出东莞其它商业地产运营商或是零售商的心声。2011年，就在万达宣布砸150亿元入莞圈地后，整个东莞商圈已开始新一轮的升级更替。
2011年10月，东莞本土第一家购物中心星河城开业。
星宝商务地产商业总监、零售业观察人士王炜分析，多年来，由于夹生于广深之间的尴尬位置，东莞高端消费流失，高端品牌即使有意进驻，也选不到合适的位置及物业。久而久之，东莞形成了“超市+百货”这种传统运营模式为主流的商业氛围，一直缺乏类似广州天河城、太古汇或是深圳万象城这种高端购物中心。
不过，原有模式随着星河城的开业逐步消解。占地13万㎡的星河城一期开业，将购物、餐饮和娱乐等商业文化功能融于一体，并引进世界三大服装零售集团之一Inditex集团旗下的ZA RA、欧洲最大的服饰零售商H &M。
2012年，万达宣布将投入70亿将东城万达建造成华南旗舰店。
很快，同样位于东纵商圈的另一百货巨头天虹东纵店宣布投入5.6亿，打造成高端品牌“君尚百货”，是天虹创办以来最大的单店投入。
鸿福路商圈也在升级。
今年8月，台商大厦交楼，台升集团介绍，将在台商大厦裙楼1至5楼打造东莞最高端的购物中心，投资超3亿元、占地面积达45000平方米。
厚街商圈则是从街铺消费升级跨入购物中心时代：据不完全统计，到2015年，随着厚街万达、万科生活广场和明丰广场二期项目等陆续开业，就有将近50万㎡的购物中心将集中开业，相当于将厚街的商业体量翻了一倍。
就在万达快速入莞扩张的同时，其它品牌运营商也悄然潜入。
8月13日，广东海印集团对外透露，已签订了总金额约7.07亿元的框架协议，将租赁东莞星玺商业广场B区1-3层物业。另外，拟收购星玺物管100%股权，对毗邻的A区商铺进行物业管理。
据了解，广东海印集团在此前已成功运营了广州中华广场、番禺的“海印又一城”等多个商业项目。其2012年的主营业务收入达20.85亿，逾六成都通过商业物业运营业务实现。官方透露，东莞成为海印集团践行“走出去”战略的下一站。
另一百货巨头王府井也相中了东莞。东莞市国土局局长刘杰近期接受媒体采访时即透露，正在与王府井洽谈。有南城总部基地相关人员则透露，未来南城总部基地也将配备一定的商业面积，王府井或将在南城总部基地拿下6万㎡地块。据了解，20 12年王府井的营业收入已达到182.64亿元。
品牌争夺
各大零售百货巨头、商业地产运营商开始逐鹿东莞，带来东莞商圈的整体升级，也不可避免掀起新一轮的资源争夺战。
“商场一多，通路多了，品牌资源就少，东莞的商业将正式进入竞争的状态。”明丰广场常务副总经理刘峰预期，未来的竞争加剧，进驻商场的条件和街铺的租金有可能会下滑。“各种因素将相互作用，购物中心增多将刺激东莞本土消费力的增长，但好品牌不多，对优势资源的争夺将加剧。”
针对国际一线奢侈品牌的争夺已弥漫起硝烟。
每个人从星河城路过，都能望见旁边已开建的星河城二期项目，工地的四周都被高大醒目的广告板环绕：“LV、Prada等世界品牌即将隆重入驻”。
星河城相关负责人介绍，此前星河城一期开业，引入东莞第一家ZA R A和H & M，其实就是为二期引入奢侈品牌服务。“这是城市品牌的发展路线，在引入LV、D ior等一线品牌之前，必须先引入Zara、A rm ani等二三线品牌，他们才有信心进驻东莞。”
他们为此作出了很多让步：整个一期13万㎡的购物中心中最大的店面被Zara指定拿下，考虑到Zara的店面设计等，旁边一座扶梯数十万元也为此让路，全被拆除。相关负责人透露，一期顺利开业后，运营星河城项目的联华国际集团高层专门飞到上海和LV M H集团洽谈。
不过，两三公里外的东城万达同样对这些国际品牌虎视眈眈。这一华南旗舰店投入70亿，是万达最高级别的A类店，目前全国只有4间，即将开业的东城万达是第5间。
今年8月底，万达董事长王健林率团赴欧洲考察，首站就抵达巴黎，会晤LV M H集团董事长和执行总裁。业界传言，王健林已对外放出风声：万达将不计成本引入LV。
鸿福商圈上的东莞第一高楼台商大厦亦剑指高端。相关人员对外宣称：“Prada已表现出进驻商场的意向。”
有业内人士分析，LV等国际奢侈品牌对入驻点的考核非常严格，周遭环境、酒店配套、当地的经济等都将影响到其最终选址，他们甚至细致考察一年四季入驻点的人流变化等。两三年后，东莞高端的购物中心如星河城二期、万达广场等都将建成开业，东莞无疑将掀起一轮剧烈的品牌争夺战。
过剩忧虑
此外，则是客户的争夺。“这个市场就那么大，有钱人就那么多”。这开始引发业界的另一层担忧：东莞五六个万达建成后，再加上其他高端购物中心遍地开花，会否导致东莞商业市场的整体过剩？
比如万达，此前媒体就多有报道，由于运营上的短板，国内部分城市的万达广场“人气惨淡”。喧嚣之后，再面临其它高端购物中心的竞争，东莞几家万达是否也会面临同样的困境？
万达官方并未就此作出回应，但在谈及万达广场经营的可持续性时，东莞长安万达广场有限公司副总经理巢东海曾阐述过“订单式地产”的概念：即在项目打造之初，就引入一些品牌，根据他们的需求去做规划，包括动线人流、展示面等。其次，是根据城市、区域需求细化定位，减少商家市场培育的时间。此外，万达坚持较高比例的自持物业，稳控整个商业体的发展方向，也保证了万达广场经营的可持续性。
其它一些商业体则开始细化服务领域。今年1月，投入完成一轮升级改造的君尚百货正式开业，就将50多个管理员培训成“陪购”专员，V IP客户只要预约，就能享受一对一的导购服务。
考虑到顾客七八成都是女士，开车多是新手，车位一窄不敢停，地下停车场一黑又没有安全感。君尚百货甚至计划，将一些停车位从2米宽增加到3米，打亮灯光，重新设计成专属的女士停车区等。
星宝商务地产商业总监、零售业观察人士王炜就分析，东莞各大百货、购物中心的品牌重合度越来越高，在未能引入LV等国际一线品牌进行品牌差异化竞争前，谁能深耕高端人群的服务，也将赢得更大的市场。
格局变化
在这一轮资源争夺站中，在东莞本土成长起来的运营商则“一步一个脚印”，走得小心翼翼。
9月中旬，在东莞第三���万达广场落子厚街后，明丰广场常务副总经理刘峰直言点评这一庞然大物可能对周边商业所造成的影响：“所到之处，寸草不生。”他所在的明丰广场就在康乐南路，一期的商业面积约6万㎡，2公里外就是即将落成的厚街万达广场。
这一说法并不夸张。此前业界就分析，万达模式有几个取胜关键：一是酒店、购物中心等几个组合业态，至少在建设和开业初期促进了当地财政收入增长；二是万达旗下的院线和百货，还能促进当地就业；最重要的是，万达快速建设的模式符合地方政府追求短期政绩的需求。
这几个优势让万达在全国各地跑马圈地，迅速复制扩张，建立自己的品牌，也形成对其他品牌强大的吸聚能力。在长安万达开业之初，万达相关负责人就直言：全国已经开业67个万达广场，有6000多个品牌是跟着万达一起走，和万达建立了长期的战略合作关系。
这意味着万达强大的“磁场效应”：很多品牌会抢先进驻万达广场。星河城相关负责人此前就曾坦言，如果星河城一期是在东莞万达进驻后开业，要引入东莞第一家Zara将很有压力。
前东莞万达广场公司总经理沈卓然则直言，万达进驻东莞，将直接带来整个东莞市商业竞争格局的变化，“而且万达资源整合和商业的集中度会进一步加剧，居民的消费可能会形成一个新的习惯，就是到万达广场去，包括他们的家庭消费习惯，甚至是生活习惯也会改变。”
本土反击
东莞成长起来的本土商业力量并非被动应战。
“优衣库也主动找我们谈过，可惜一期已经没有位置。”星河城相关负责人表现得甚为从容：在成功引入了东莞第一家ZA R A后，星河城得到母公司Inditex集团的认可，对方已提出，有意要将集团旗下的其它品牌也引入东莞。后广百集团也曾与星河城洽谈合作，也是受限于场地经营面积，未能达成。
“东莞本土最大的劣势就是经验不足，都没做过购物中心”，该负责人坦言，东莞本土商业力量要在这一轮竞争中稳住阵地，只能一步步摸索。不过，综合星河城一期所有合作商的营业额，开业14个月后，整个星河城的营业额就突破了10亿元，同比培育期时的业绩，星河城甚至优于深圳的万象城。
星河城二期则将在两三年后建成运营。相关负责人介绍，星河城二期将与一期错位经营，除了引入更高端的品牌、巨幕电影和精品超市，整个二期将与周边社区结合打造，“融为一体”。比如，临近的IE O国际化街区就将培育为周边聚居的外国人休闲娱乐区，未来将与星河城二期形成互动，为其培育国外的高端客户群。
据了解，这种经营理念与香港的太古广场相近：考虑到80后、90后的新客户群不太喜欢在大商场里叹空调，更喜欢老街老巷的“小情调”，香港太古广场积极介入了周边社区的旧城改造。
位于厚街康乐南的第一家现代百货明丰广场，则在临近的R 2线站点启动了二期、三期建设，计划将原有的商业面积从6万㎡扩张至20万㎡。
“但我们崇尚的是小而美”，明丰广场常务副总经理刘峰强调，他们更注重未来整个购物中心的细化经营。比如，为了抗衡万达这一庞然大物对品牌的磁场效应，明丰广场和康乐南路上的商家形成“异业联盟”。未来，将通过网络线上线下的联动，形成一个O T O （“O nline ToO ffline”的简写，即“线上到线下”）的消费环，让联盟商家在店面宣传和会员互动上借力。他设想了一个场景：“假设你在康乐南路的电影院看了场电影，看完了你可能拿到一张麦当劳免费的咖啡券，喝完咖啡又可能拿到一张欧时力的购物体验券，到明丰广场消费……”
镇街较量
不过，此轮商圈的较量，被卷入的不仅仅是东莞本土商业力量，“也是各个镇街综合实力的一场较量”，星宝商务地产商业总监、零售业观察人士王炜分析。在他看来，各大商业地产运营商或零售百货巨头逐鹿东莞，引发的不单单是各个商圈内部的资源争夺，商圈与商圈之间角力也随之展开，这将直接牵涉到各个镇街的区域优势等各项综合实力。
王炜分析，以东纵商圈为例，目前的体量已相当于深圳华强北，鸿福路商圈则接近深圳颇有人气的东门片区，两个商圈内商家引入的品牌趋同，已有60%的相似性。在万达进入东纵商圈后，也将对鸿福路商圈形成压力，分流部分消费力。
他认为，东莞几大商圈在此轮竞争后将开始新一轮的分化：几个经济强镇东城、长安、厚街和虎门等，由于产业多，本土消费能力强，备受万达青睐。在万达入驻后，都将推动原有商圈的转型升级。而在近年没落的老莞城西城楼商圈，由于经济发展滞后，消费人群流失，未能引入万达这注“强心剂”，则需要效仿广州老荔湾上下九，植入旧城文化因素才能焕发青春。
“强者更强，弱者更弱”。明丰广场常务副总经理刘峰分析，城市轨道交通的建设也将成为重要因素，左右整个东莞商圈格局。以最快建成投入使用的地铁R 2线为例，也是厚街、虎门、东城、南城等经济重区最先受益，“老莞城已经完全被遗忘。”
地铁将加快城市的流动，也将促使所有商业进一步向地铁沿线集中。以沙田为例，未来的商业消费就将逐步向厚街北的康乐南、万达广场一带靠拢。而集合了各项优势资源的东城东纵商圈则将成为东莞的核心商圈，将吸聚东莞的高端消费人群。这一趋势已显现，星河城一方透露，开业后入场的虎门、厚街等客户群逐渐增多，各方预计，投入70亿的万达华南旗舰店落成后，吸聚效应将更为明显。
星河城相关负责人直言，在制造业日益低迷的大背景下，镇街经济后劲不足，这种趋势将加强。这或许从侧面看出万达在东莞布局的用意：目前规划开发的东城万达为A类店，长安、厚街店都是C类店。
“集中，也分散”，刘峰同时指出，弱势镇街商圈虽然在这一轮调整中并非无可作为。未来东莞多条地铁线都开通后，轨道交通将在东莞各个镇街延伸，“偏远的镇街更近了，大家可以到厚街体验一下沐足，也可以到横沥的牛庄……”他认为，弱势镇街仍可以依此打造各自的商圈特色，发展起来。
【百货巨头动作】
万达广场：落子厚街，是万达在莞第三座
星河城：东城，投入数十亿启动二期建设
台商大厦：将打造高端购物中心，引入一流奢侈品牌Prada
海印集团：8月进驻东莞星玺广场
王府井：或进驻南城总部基地
只要镇街或者区域总人口超百万或是80万、商圈人口超30万、GDP在300亿左右的经济重镇，万达广场都有可能进驻。
——— 万达集团董事长王健林
为了抗衡万达这一庞然大物对品牌的磁场效应，明丰广场和康乐南路上的商家形成“异业联盟”。未来，将通过网络线上线下的联动，形成一个OTO（O nline ToO ffline）的消费环，假设你在康乐南路的电影院看了场电影，看完你可能拿到一张麦当劳免费咖啡券，喝完咖啡又可能拿到一张欧时力购物体验券，到明丰广场消费……