美地亚转型：线上运营成本比线下更高

2008年底，美地亚调整了整个产品线，从走高端路线转变成以快时尚为主、部分产品高端的路线。不仅是款式、设计等，连整体VI形象也都全部更换。同时，先期投入了70万元，由4人组成研发团队，开始自建垂直珠宝B2C网站。
“一种是消费者在线上看好之后，到门店体验和购买，还有一种是消费者直接在线上下单然后网购。”美地亚珠宝网络部总监张丁表示，美地亚电商主要针对浙江省内的消费者，不是为了推广到全国。
“但开始做电子商务之后，发现珠宝电商和其他行业电商企业一样，都在拼价格，大家一股脑地走低端路线。”为了与其他珠宝电商错开，走差异化路线，避免恶性竞争，美地亚珠宝将公司战略定位为以传统渠道为主，电子商务为辅的发展形式。
“早些时候做珠宝的也都是拼价格，后来慢慢做大，肯定会把成本转嫁到珠宝产品中去，价格上去了就不会再降下来。”在触网初期，美地亚线上和线下的价格和服务是统一的，活动也是统一的，希望通过这种手段来避开价格战冲击。
2010年至2011年间，“水泥+鼠标”的垂直珠宝电商开始一批又一批地死掉，仅有钻石小鸟、珂兰钻石等电子商务性质较浓的企业存活了下来。
当时的美地亚，其线下门店的扩张速度已经放缓，虽然从最早的4家门店开始每年保持开两家新店的增速，但发展到现在也才12家，覆盖率并不高。
而珠宝行业开店和其他行业不同，不仅对选址、装修、配货、人员、推广有较高的要求，还需要合适的时机，才有可能在短时期内建立竞争优势。
此时，在经历了独立发展的垂直B2C网站以线上线下同价抵御行业价格战等一番洗礼后，美地亚开始对品牌进行重新定位，“依托天猫、京东等大平台、大流量，再以自建的电子商务网站辅助高端类产品销售”。美地亚于2011年下半年正式入驻天猫，同时也找到了自2008年产品线调整之后最适合的渠道铺陈方式。
平台互补的O2O每一个经营管理者看重的都不仅仅是业绩，还有成本。只有用最少的成本获得最大的收益，这才是一个公司保证持续增长的先决条件。
虽然传统珠宝行业的门店成本高于电商，但传统行业的推广费用远低于电商的营销推广费用。张丁表示，虽然线上的销售业绩很好看，但是在线上经营的成本，比线下经营最次的门店的成本还要高。
他算了一笔账，如果一家年销售额3000万元的门店搬到网上，毛利最多10%，因为至少需要5%的利润用于促销等引流活动，还要有物流、保价费用。如果依靠第三方代运营，还要至少2%的佣金和一定的手续费，不同的线上平台还有不同的扣点。
想要达到销售额3000万元，成本至少需要200万元，而在实体门店的营业成本怎么算也不会超过200万。
“线下门店的年增长率达到10%~20%，网络店铺可能增长得更快。销售越多，成本越高，对于商家来说，就是薄利多销。”张丁表示，传统珠宝做电子商务就必须有成本意识。
另外，资金流也是传统珠宝电商面临的大问题。传统珠宝行业的单款铺货量不大，线上珠宝却要保证充足的SKU。“有可能实体店里会超过1000款产品，但是每一款的产品不会超过10件。这也是传统珠宝的铺货规则。而我们线上虽然只有10款产品，但每款产品的铺货量或许会超过100件甚至1000件。”张丁说。
“一个门店一款产品铺10件，12个门店就是120件。”张丁表示，如果线上与线下融合，以门店为基础来辅助电商销售，这样在铺货上就不会出现占用大量资金流的问题。
而在服务方面令人意外的是，线上珠宝行业对客服的要求其实并不高，只要是爆款肯定排名在前，点击率也就很高，根本不需要客服主推，而由于线上消费者的流动性和偶然性很大，因此客服引导发挥的作用很小。
但在门店就不一样了，当顾客第一眼看中一款戒指后，经过现场导购的沟通和推销，有可能会购买另一款。美地亚曾经做过一次尝试：在一个柜台里面放了十款对戒，发现顾客第一选择拿出来试戴的产品，并不是最好卖的。
而那些导购、销售顾问最喜欢的款式，或者名字取得最好、最有新意的产品，卖得最好。
“很多产品先在网上挂上去，成交率低但是点击率高的，会批量进入门店，两个月以后就会发现哪些更适合门店销售。”美地亚通过这种方式不断替换线下和线上的不同珠宝款式。
而十年间很多珠宝品牌进入杭州，美地亚一直屹立不倒，自有它存活的一个理由。“他们有的服务我们都有，我们有的服务他们是没有的。”张丁说。
美地亚的服务自有与人不同之处。
首先是产品方面。比如价格10000元的钻石产品，打九折卖给了客户，客户戴了几年以后，觉得款式有点过时不太喜欢了，在美地亚依然可以按照10000元的价格来换新款，同时还享受终生免费清洗的服务。
美地亚还有一项服务是回收。黄金类的产品按照当时市场价格回收，而钻石由于没有一个标准，不管是戴了八年还是十年，依旧按照原来购买价格的八折回收。“许多人在网上购买了戒指，感觉不满意，想换一个称心的款，或者经济实力不好的时候买的，经济实力好了想换一个大一点。”虽然有一些珠宝品牌也是可以换的，但是有诸多条件，比如有的是戒托可以换，钻石不能换；有的是钻石要打很低折扣换，戒托不换。
另外，电子商务部门虽然没有任何业绩上的要求，但是对服务却有一定的考核。线上的评论情况以及顾客投诉率也作为部门的一项考核依据。