达芙妮扩张减速或受阻 季度业绩恶化跌出预期

摘要: 依赖门店急剧扩张刺激销售蛋糕迅速壮大，在女鞋市场行业环境突变之下，达芙妮这种模式已遇到很大的阻力，并陷入门店扩张降速和同店销售下滑的困境中。据最新公布的三季度运营数据显示，该公司前三季度同店销售增 ...
依赖门店急剧扩张刺激销售蛋糕迅速壮大，在女鞋市场行业环境突变之下，达芙妮这种模式已遇到很大的阻力，并陷入门店扩张降速和同店销售下滑的困境中。据最新公布的三季度运营数据显示，该公司前三季度同店销售增幅下滑了12.2%，而第三季度下滑幅度更高达18.1%。
三季度业绩跌出预期
目前行业整体大环境突变，业绩不好似乎是意料中事。今年上半年，达芙妮销售收入虽然同比增长1.7%至港币52亿，但经营利润及净利润则同比分别下降35 .6%和35.7%至港币4.5亿和3.1亿。然而对于三季度，达芙妮的业绩表现似乎跌出了业界的预期。
2013年上半年，达芙妮同店销售收入下滑的幅度仅9.2%，因为三季度同店销售增长率的剧烈下滑，拖累前三季度同店销售下滑幅度拉大至12.2%。对三季度业绩的恶化，达芙妮称因七八月天气异常酷热，街边店的人流减少，竞争激烈以及消费欲望低迷。
尽管如此，其一直追赶的老对手百丽三季度鞋类同店销售依然实现1 .3%的增长，而运动服饰业务的同店销售增长则达4.5%。在中投顾问轻工业研究员熊晓坤看来，此等业绩背后与达芙妮内部的管理也有直接关系。“在高速扩张后对公司内部管理略有松懈，单店盈利能力、产品把控等各方面工作相对并未完善。”
“下一季市场前景仍不明朗。”达芙妮对今年下半年的市场表现甚为谨慎。
门店扩张减速
通过门店的扩张，达芙妮在2010年至2012年间销售额迅速从50余亿港币迅速翻倍进入百亿阵营。然而在当前业绩遭遇巨压之下，达芙妮今年整体扩张态势大幅收缩。
记者翻查达芙妮近三年的报表数据发现，2011年，达芙妮总门店数增加了963家，2012年依然高达716家，不过2013年上半年这个数字只有173家。其核心品牌的情况也不是很乐观，今年前三季度其核心品牌净增加直营门店286家，但是第三季度只有23家。
随着新增门店的收缩，达芙妮的去加盟化却在加速。记者从达芙妮公布的数据了解到，2012年，达芙妮共削减了113家加盟门店，今年上半年再度减少51家，今年第三季度单季，加盟门店再度减少了40家。截至今年三季度末，达芙妮核心品牌的门店数为6564家，其中直营门店达5713家，直营店由高峰时期的1055家减少至851家。
有服装行业分析人士指出，直营店的增加会导致固定成本增加，给经营利润带来一定的压力，现在对达芙妮而言重点并非如何快速扩张，而是提高单店的收益。
一方面大砍加盟门店，一方面放缓直营店的扩张，在这种变化的背后达芙妮利润压力可见一斑。“迅猛扩张已经给其营收增长带来了很大压力，营运成本增长、管理难度在提升，而边际利润增加变得异常艰难。”熊晓坤认为，接下来达芙妮的经营战略将以“维稳”为主。
就明年提升业绩的计划以及扩张步伐，虽然达芙妮并未回应记者，但在上述公告的资料中达芙妮直指将加快整顿表现欠佳门店的步伐。
（本文来源/南方都市报 作者/黄丽嫦）