星巴克加快在中国扩张 中国成“第二本土市场”
9月17日，星巴克咖啡公司两家标志性旗舰店同时在北京CBD商圈开业，这也是星巴克在中国首次开设旗舰店。一开就是两家，可见星巴克对中国市场的重视程度和投入的力度之大。
星巴克集团负责星巴克中国和亚太区业务的总裁约翰·卡尔弗表示，这两个新门店将继续提升星巴克独特的“第三空间”体验，深化伙伴（员工）、顾客与咖啡及社区之间有意义的联系。
的确，进入茶的故乡——中国15年来，星巴克为中国咖啡文化发展所做的贡献不小，同时也收获了巨大的市场份额。目前，中国已经成为星巴克最大的海外市场，用星巴克自己的话来说，“中国就是星巴克的‘第二本土市场’”。中国在星巴克未来的发展格局中占有举足轻重的位置，这也是其越来越重视中国市场的根本原因。根据星巴克的计划，未来两年内，该公司将在中国新开设500家店，平均1天半开一家新店，与以往相比，星巴克在中国的开店速度将大大加快。
不过，随着COSTA、麦咖啡、太平洋等中外品牌相继在中国市场的大规模拓展，星巴克在中国市场的扩张也将面临越来越大的挑战。
中国成“第二本土市场”
星巴克于1999年1月进入中国，进入之初，星巴克就做出了准确的的市场定位，一改在美国的平民化路线，改走高端路线，消费人群锁定白领、知识分子、中产阶层和年轻人。
作为茶的故乡，中国缺乏咖啡文化的消费环境，星巴克进入后迅速以强大的美国文化俘获了众多白领和年轻人的心，填补了中国咖啡市场上的空白，从而在中国市场一路凯歌，很快成为中国一二线城市甚至东部三线城市中不可忽视的一道城市风景。
目前，星巴克在中国的门店数量已达到900多家。与此同时，星巴克在中国的营收增幅和利润水平也非常抢眼。根据星巴克在今年8月23日发布的2013年第三季度财报显示，第三季度营收增长13%至37亿美元。其中美国地区实现收入28亿美元，同比增长12%；欧洲、中东及非洲地区营业额为2.87亿美元，同比增长2%；中国及亚太地区营收为2.4亿美元，同比增长29%。其在中国及亚太地区的营业毛利率由33.7%同比上升至36.2%，成为本季财报的一大亮点。
星巴克中国总部公关总监王星蓉告诉中国商报记者，到2013财年末，星巴克在中国的门店数量将达到1000家，中国已经取代加拿大成为星巴克在海外最大的市场。星巴克对外表示，中国就是星巴克的“第二本土市场”。
国际化和本土化的融合
“星巴克的商业模式比较好，带给消费者的特色鲜明的美国文化体验也很有吸引力，内控和外控管理做得很到位，这是其在中国市场取得成功的关键因素。”武汉大学经济与管理学院教授谭力文对中国商报记者说，星巴克进入中国正赶上中国中产阶层崛起的时候，星巴克带来的强烈的美国文化体验恰好迎合了中国人骨子里对美国文化的向往和追求。
“星巴克比较注重消费者的体验和需求。”王星蓉对中国商报记者说，星巴克注重人与人之间的关系和交流，体验消费和分享文化是其经营和企业文化中的核心要素。在门店开设过程中，星巴克在选址时会对周边社区的人群做详细的调查分析，店面设计和设置都尽量做到每个店面都不同，以符合当地社区人群的实际需求。
在坚持国际化标准的同时，星巴克花了很多心思将本土化元素融合到其产品和服务中。早在2002年，星巴克就尝试着在中国推出了一款本地化的产品——抹茶星冰乐，并取得了巨大成功。此后，星巴克的本土化创新越来越多，专门为中国春节而推出的“福满栗香玛奇朵”，迎接新春的“如意桃花红茶拿铁”，端午节的粽子，中秋节的月饼，如此等等，中国元素在这个洋咖啡馆里已经比比皆是。中式的元素在星巴克以西方形态出现，让消费者眼前一亮。“我们特别注重与本地的相关性。”王星蓉说。
“总体上，星巴克提供的产品和服务带给消费者的是西式的消费体验，合理的本土化进一步增强了其亲和力。”贝格罗兰管理咨询公司中国区执行总监阿不力克木告诉中国商报记者。
更多的挑战
根据星巴克的规划，未来两年内，将在中国新开设500家店，平均1天半开一家新店，与以往相比，星巴克在中国的开店速度将大大加快。
在阿不力克木看来，星巴克在中国市场的发展有四个阶段，即市场培育、扩张、本土化改造和战略升级。“现在星巴克正在进入战略升级阶段。”阿不力克木说，但与以往不同的是，星巴克将面临着更多、更大的挑战。
目前，在中国连锁咖啡市场中，星巴克占有60%的市场份额，麦当劳旗下的麦咖啡所占的份额超过13%，COASTA咖啡的份额为11%，太平洋咖啡大约占6%左右。而2007年，星巴克尚拥有中国70%以上的市场份额，COSTA只占6%左右，但近年来，星巴克的市场占有率逐渐下降，COSTA的份额则不断提升，麦咖啡和太平洋咖啡的市场占有率也不断扩大。此外，同时提供咖啡和简餐服务的上岛咖啡等实力也不可小觑。
“欧美等有实力的国际品牌都非常看好并正在进入中国市场，他们的发展规划都比较激进。”阿不力克木对中国商报记者说，预计未来几年内，麦咖啡、COASTA和太平洋三家咖啡连锁企业将拥有中国市场1/3的份额，星巴克的市场份额将继续下降。“星巴克除了要继续保持扩张外，还要应对竞争对手的挑战。”阿不力克木说，星巴克在中国市场将面临着来自真正的巨头的竞争。他认为，其中COASTA将是星巴克最直接的强劲对手。这家诞生于欧洲的咖啡品牌目前在欧洲市场发展很快，几乎与星巴克平分秋色，双方之间的竞争非常激烈。
除了专门的咖啡连锁企业外，近年来不断崛起的非咖啡经营者也是星巴克潜在的竞争对手。如一些烘焙类连锁店也开始提供咖啡、饮料之类的产品和服务，并为消费者提供小憩休息的空间。“市场结构发生了变化，咖啡店的边界变得模糊。”阿不力克木说，种种迹象可以看出，非咖啡企业正在进入咖啡领域。
自身的战略和管理掌控是星巴克在扩张过程中必须面对的内部挑战。这首先是快速扩张所带来的经营压力。例如，人员培训是否能够跟上扩张的步伐？门店形象和持有产品能否保持原有的标准？在激烈的竞争中能否拥有足够的议价能力，从而避免价格战。
在星巴克的发展历史上，就曾经有过因过度扩张导致失败的教训。在2007年之前，整个星巴克的基调也是扩张，甚至是多元化发展，但很快星巴克就尝到了扩张过快带来的苦果。2008年，在经济不景气的大环境下，星巴克宣布关闭600家店面，并进入多元化收缩，剥离唱片等非主营业务。2009年1月，星巴克再次刹车，宣布再关闭900家店。
“星巴克已经吃过一次门店扩张的亏，未来在中国市场会面临同样的问题。”阿不力克木对中国商报记者说，当下星巴克在中国市场已开始新一轮的扩张，其战略升级的意图是，巩固一二线城市的竞争优势，调整门店营收水平，丰富产品，提升客流量，并更加关注三四线潜在市场的扩张，维持行业老大的地位。目前，星巴克在潜力巨大的会员体系建设方面已经显露出了一些问题，在中国市场的移动互联网应用也远不如在美国市场做得好。中国市场的竞争日趋激烈，未来扩张过程中如何防范风险将是星巴克必须面对的一道考题。