中国购物中心频变“鬼城” 大城市已无立足地？

购物中心建造热潮正在整个中国蔓延。根据仲量联行对中国20个主要城市进行的检测表明，2013年将有约150个新购物中心开业，其平均面积将超过8万平方米。

根据德勤与中国连锁经营协会的报告显示，截止2011年底，中国已开业购物中心总量为2812家，预计到2015年，这一数字将达到4000家。

快速扩张的购物中心真的是我们所要找的那根救命稻草吗？

MALL变“鬼城”

号称“一站式消费体验”的购物中心，整合了零售、餐饮、娱乐、休闲等业态，凭借其丰富的资源、舒适的购物环境，在发展初期得到众多业界人士的认可。但是随着购物中心的过度开发，高空置率、高同质率、高门槛率的“三高”问题，已经是购物中心不得不面临的尴尬。

如果说“三高”问题给购物中心的是当头一棒，那么购物中心量与质的不同步则是对当下火热的购物中心的最大讽刺。过量的开发并没有带给购物中心质的飞跃，反而使购物中心从一个本该是人群涌动的繁华商场跌落为一个了无人烟的“鬼城”。

早在3月份，享誉世界最大购物中心的东莞新华南mall就被媒体曝光，其空置率高达99%，成为中国名副其实的“鬼城”。7月份，更是爆出在2013年预计将有十个项目扎堆进入零售市场，823300平方米的新供给量使得北京市场全年总供给量达到113万平方米，大量的圈地带来的必然是北京市场空置率的上升。

在上海，各大购物中心同样也身陷高空置率的怪圈之中。由于商家的大量流失、本地消费者趋向于选择其他商圈消费等因素的影响，处于零售核心商圈的几家上海购物中心，其空置率明显上升。

另据高纬环球研究部数据显示，从购物中心空置率来看，一线城市购物中心平均空置率接近10%，二线城市中，重庆、沈阳、青岛及厦门几个城市由于部分项目招商未达到市场预期，购物中心空置率高达15%~20%。

“中国企业一向擅长模仿与复制，商业地产也不例外。鬼城形成的背后，其实是商业地产在作祟，一直以来，缺乏创新原动力、缺乏把握市场的准确度、追求粗放式发展的商业地产操盘者最喜欢做的事是，复制那些已经成功的购物中心，这是造成购物中心空置率高的主要原因。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利坦言，高空置率的另一个因素是招商运营的困难，这是决定商业综合体空置率大小的关键一点，但目前国内匮乏的品牌商却导致了购物中心同质化问题，消费者逛一个商场就可以猜到下一个商场的面貌，这样的购物中心不是死掉，就是被逼上创新的道，上演一番生死大逆袭。

大城市已无立足地？

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利告诉记者，“目前中国购物中心的开发呈现出体量趋大、向城市近郊扩散以及二三线城市快速兴起的特点。值得注意的是，大体量的物业在提高潜在集客能力的同时，也带给后续招商和运营更大的压力，所以今后，购物中心的发展一定要明确定位，寻求收益与面积的最佳平衡。”

像北京、上海、广东这样的一线大城市，缺乏吸引力的购物中心客流减少、投资成本逐年加大、市场竞争日益激烈甚至商家经营不下去的情况已经出现。目前，上海开业的购物中心已达100家，人均面积接近2平米，远远超过人均购物中心面积应控制在1.2平米的国际惯例。另外，戴德梁行数据也显示，今年二季度，上海主要商圈项目的入驻率低于近两年平均季度入驻率。

从空置率的角度来看，一线城市购物中心从2011年的7.9%增至2012年的8.4%；二线城市购物中心的平均空置率为10.2%，2012年这一比例已经上升至10.5%；在沈阳和成都这两个中国最大的二线城市，购物中心空置率分别达17%和16.2%；在广州，2011年其购物中心空置率仅为4%，现在却高达10.2%。

高空置率暂且不说，但一线大城市的销售额也不乐观。2012年底至2013年初，整个零售市场的销售额增长开始放缓，2012年底上海、北京、两地分别仅有两三家零售商场实现了销售额增长率上升，大部分商场的销售额增长率有所下降。

“2012年零售业的放缓实际上已为我们敲响了警钟，也佐证了市场已经趋于饱和的一二线城市，不再是购物中心获得新生的风水宝地。”郭增利认为，未来购物中心在突破选址的限制以外，可以尝试提升服务来化解商场同质化的问题，转型体验式购物中心。这方面做得比较好的当属上海的K11一个颇具个性的购物中心。

“弃大投小”谋新路

相对于市场饱和、高租金、高压力、高竞争力的一二线城市，三四线城市则显现出巨大的上升空间。

“一方面是消费群体的需求在召唤，另一方面是三四线城市提升经济、拉动需求的急迫感，赢商网购物中心抛掉大城市的排挤，投奔三四线小城市，做县域的龙头，何乐而不为呢？”当记者采访湖北雅斯集团董事长杜晓宜时他笑着反问记者。

一些县域型企业很好地把握住了购物中心的发展节奏，利用三四线城市对大型购物中心的缺口，把大城市的mall开进县城，并引进餐饮、服装、娱乐、家电、美食、超市等业态，稳稳的赚了一把。

湖北雅斯集团就是一个典型的例子。在超市、商业地产、连锁酒店、美食城、美容城等现有业态的基础上，雅斯大胆地规划了集多个业态在内的大型雅斯国际广场，除此之外，雅斯第三代门店也获得了转型成功。

河北惠友集团同样抓住了这一机遇。惠友集团创办于1994年，其发展以三四线市场为核心，逐步向涿州、石家庄、沧州、廊坊等地扩张，拥有60多家门店、40多家标超、10家万平米大卖场和2座大型物流中心，开辟了涵盖超市、餐饮、百货、家电、娱乐等为一体，满足消费者一站式购物的大型购物中心。

三四线市场带来的上升空间已渐明朗化，在一些大城市衰败的景象中，以雅斯、惠友为代表的县域型企业却唱出了赞歌，这在一定程度上反映出，购物中心的健康发展需要量与质的同步，我们在填满购物中心的同时，更要明白购物中心要的是哪些填充物，不是别人填什么我们就照搬什么，失去特色的企业才是最可怕的。

对于购物中心今后的走向，郭增利认为，“体验业态将会是购物中心尝试的方向，从消费模式来看，要满足消费者的环境体验、视觉体验、全身心的投入体验，各种模式体验的程度不一样，希望体验的程度越高，消费的模式也就更高，自然产生的效益也高，这样就能形成良性的盈利模式。解决同质化问题，购物中心可在提升服务上下功夫，服务的差距更易于消费者记住哪个购物中心好，哪个不好。另一方面就是积极寻找新的开拓市场。”