上海新开购物中心贴“体验式消费”标签 餐饮业占比大
最近，上海新开的购物中心让人逛不过来。
你可以在月星环球港逛上一整天，也可以冲到环贸广场iapm血拼至深夜，念念不忘K11的那几只小猪的同时，再去逛逛静安嘉里中心新开的city'super。
这一切还只是个开始。仲量联行大中华区零售地产部总监邓汝舜称，未来3年，上海的新增零售物业面积将达300万平方米。
第一太平戴维斯上海公司副董事长、中国区商铺部负责人朱兆荣认为，最近上海新开业的购物中心大都是较有经验的开发商，“后面的新增供应量中，开发商都不是很有经验，这是以后最大的问号。”
“去了一次两次，还会不会去第三次？”世邦魏理仕中国区商业服务部资深董事储祥昀抛出的另一个疑问是，新开业的购物中心过了半年的蜜月期，是否还能维持？
仲量联行发布的报告指出，2012年底，上海及北京两地分别仅有两三家零售商广场销售增幅在扩大，大部分商场的销售增幅均有所下降。
竞争日趋白热化，购物中心已难以靠简单复制生存。邓汝舜说，现在的购物中心不仅仅是购物消遣，要给人们一种归属感——“我就是这个族群。”
如何营造归属感？怎样脱颖而出？拿什么迎战电商冲击波？
近日，早报记者带着这些疑问，采访了热门购物中心的操盘者、国际房地产顾问五大行零售业主管、深耕商业地产多年的开发商、从百货转型购物中心的经理人，以及资本市场人士。
纷纷标榜“体验式消费”
细数最近新开的购物中心，贴的都是名为体验式消费的标签，而且还有各自独特的标签。比如iapm商场主打夜行消费的概念。
营销无处不在的时代，贴标签这门艺术必须懂。
早几年，购物中心常被业内人士戏称为盒子。在盒子里，划格子，再往里面放品牌。有些购物中心操作形同流水线，就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。
“消费者已经有些疲劳了。”一家港资购物中心操盘者说，“所有商场都一样，购物中心本身没有灵魂。”
灵魂就是标签。细数最近新开的购物中心，贴的都是名为体验式消费的标签。
商业地产服务商睿意德商业部董事杜斌称，体验就是一定要自己亲身去体验的意思，比如类似餐饮、电影院、娱乐、书店、数码，再配合环境、建筑风格等等，这些一定要人亲自去感受的。不像零售服装，在网上一点击就能买到，体验式就是你要去感受，它不可代替。“大家为什么要把体验式的品种增大？就是因为在电商冲击比较激烈的环境下，体验不可替代，抗风险能力更强。”
除了餐饮娱乐，展示、教育也是体验的一部分。戴德梁行华东区商铺部主管韦泽铭称，将来在上海，不一定是迪士尼和欢乐谷，还可能有些小的、针对成年人的娱乐形式，会在购物中心里产生。这可能会通过更加高科技的形式体现。
韦泽铭介绍，已经有一些开发商在海外考察，以引进更有趣的活动。比如说，在购物中心里，体验坐飞机或者驾驶的感觉。会有一个体验中心，结合历史和新科技让消费者体验。
除了“体验式消费”这个大标签，新开购物中心各有独特标签。
总建筑面积近50万平方米的月星环球港，刷新了中国购物中心的体量纪录，仅商业面积就达32万平方米，单层购物面积有4万-5万平方米。这个号称全球核心商圈最大的购物中心，因为大创造了各种可能性：3万平方米的屋顶花园，2200个停车位，试营业3天50万人流。
月星集团董事长丁佐宏对早报记者称，环球港会成为上海的旅游景点。所以没有传统意义上单一的目标消费者群体，“就是说一小时经济圈，希望能从四面八方赶过来，我们提供一站式服务，应有尽有。”体量大是月星的标签，常州环球港88万平方米，商业面积占38万平方米。
仅3.2万平方米的建筑面积，却拿出整个B3层，做公共艺术空间——K11这个艺术标签贴得很有本钱。大沙发、免费的无线网络、游戏桌、电梯里的电子狗，随处可见新奇。K11营运总经理陈健豪说，每过两三个月会换一次主题。K11开出以来，明显的变化是周围的白领都来这吃饭了，晚上8点来港丽，还要排队。
在主打夜行消费的iapm出来之前，内地的商场在晚上10点前大都已经关门，看场午夜电影只能乘货梯，彻夜血拼只能等到圣诞节这种假日季。
新鸿基地产代理有限公司租务部总经理冯秀炎介绍，iapm商场主打夜行消费的概念，其中零售商户将营业时间延长至晚上11点。而餐饮及电影院业态营业至翌日凌晨零点，部分餐饮商铺则将延长至翌日凌晨两点。这更符合外资企业专员、本地管理级白领、年轻消费群和夜游族的消费习惯。
冯秀炎说，体量在12万平方米的“iapm”是“am+pm”，而“i”可以是“我”，“我的apm”。
建筑面积在8.6万平方米的静安嘉里中心则“立足”自己的位置：一边是地铁上盖商业久光百货和芮欧百货，另一边则远连“梅泰恒”。嘉里用南京西路停转纽带来形容其地理位置的独特性，1340个停车位在其他地方并不稀奇，但在南京西路，不管你想逛“梅泰恒”还是久光，也许你的车只能停在嘉里。
此外，静安嘉里中心的上班族如果搭乘地铁，则必须经过商场才能到地铁入口。在辐射有效商圈这个概念被反复提及之际，静安嘉里中心方面很直白——商场可以吸引香格里拉大酒店的商旅客人，周边办公楼上班的白领则是其主要客群之一。